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1、裙楼商铺市场定位和推广策略分析 一、项目基础概况*花园在*中心城龙城大道和龙福路交汇处，总占地面积5万平方米，总建筑面积11万平方米，共分四期开发，现在一、二期已入伙。其裙楼商铺计有35间，总面积约平方米，商铺现在基础上空置。二、项目标swot分析即使本项目地段位置较为优越，但现实又存在着部分影响项目形象的原因，以至裙楼商铺现在处于滞销状态。所以我们只有充分认识到该项目标优缺点，并充分发挥其的优势，才是本项目在后期的营销过程中制胜的关键所在。(一)优势点(s)：1、项目现在交通较为便利，地处龙城大道和龙福路交汇处;2、项目地处*中心城一级黄金旺地，发展前景看好;3、本项目现在为现楼，满足部分自
2、用型商家即买即用的需求，降低购置者的置业风险;4、商铺层高米，设有夹层，可融合商铺、仓储、家居为一体;5、项目开发商母企业城建集团在深圳含有一定的著名度，对项目标推广含有一定的优势;发挥优势：a、在项目裙楼的运作过程中，充分渲染项目标区位优势、交通的便利;b、在项目裙楼的运作过程中，强调该区域的发展前景和由此带来的商机;c、在项目标推广时，利用城建集团的品牌优势，增加置业者和投资者的信心;(二)不足(w)1、 项目所处地段现在人气不旺，尚不含有以人气带动商铺销售的条件;2、 本项目周围是长着茅草的待开发地块，所以显得较为荒凉，对发展商业略为不足;3、 该项目以建成多时，但裙楼商铺一直滞销，造成
3、一定的负面影响;、 项目裙楼商铺缺乏整体形象定位，专题不鲜明;5、 项目裙楼商铺规模不大，不利于整体推广;处理方法：(1) 重新对裙楼商铺进行市场定位，明确目标用户;(2) 确定经营专题，从而以有特色的经营方向带动商铺的销售;(3) 加大推广力度，扩大商铺的暴光率和市场著名度;(4) 设置部分免息分期付款方法，降低购房者的置业门槛，吸引其入市;(三)机会点(o)1、区位优势的发挥，辐射周围地域;2、伴随周围各大住宅小区相继建成和入伙，将带动周围的人气，从而带动裙楼商铺的销售;3、中国的入世，推进经济的发展，商业物业前景看好;(四)威胁点(t)1、周围现推向市场的欧景城裙楼商铺、碧湖花园商铺等商
4、业物业较多，形成很大的竞争力和市场压力;2、碧湖康馨园空置的裙楼商铺，从而形成直接的竞争;三、商业模式分析：就现在的商业模式来看，关键有三种：一是综合性商业模式，二是专题性商业模式，三是专业性商业模式。(一)综合性商业模式这一模式奉行的是购物、休闲通吃，衣、食、住行一条龙服务。商场内行业种类众多、品牌芜杂、档次齐备，能够满足任一层次消费者的任一生活需求，而且在购物的同时能够进行饮食、品茗等休闲活动，拉动场内群体消费。从这一个角度去分析，此种模式似乎能够以全方面网络住全部的消费者，而且聚人气、提消费，应该是理想的商场模式。不过，实际上这以模式已经在全球的经济态势里遭遇了严峻考验，中国亦不例外，而
5、且越是类似于深圳这么的经济发达地域，这一模式所表现出来的破旧之态就越显著，所面临的危机就越大。究其因，在于品牌市场的深入细分，消费者的需求不停的向个性化发展，使得任何全方面式的经营全部失去了销售点的深化机会。不仅仅是因为不愿意，而是因为以现在的商业品种、品牌发展速度，没有任何一个商场的规模能够全部承载得下。在每一次割舍之间，全部失去了一部分用户的青睐，从而使之在和各行业专业市场的直接竞争中失去了一条又一条的阵线。时至今日，电子通讯、家电家私、大众服装，全部已纷纷淡出各大综合卖场。近两年以来，各名牌综合商场的整体销售额连续萎缩，尤其是自去年下半年开始，深圳各大有名望的商场，均只有食品超市仍然维持
6、人销两旺的局面，其它品种的同比额度全方面下降。面对这么一个形势，大的品牌商场利用早期积累的财力和著名度，采取了圈地扩张、活动造势的手法，努力争取站稳脚跟，在市场重新洗牌之前充实内力，再寻求变革性的发展。而中、小型的综合商场即使明知危机在即，但因为实力的原因，在现在除了苦苦支撑之外，也无其它应变之法。这种综合性商业模式适合于大规模的裙楼商场和大型纯商业物业，对于本项目标裙楼商铺从设计上、规模上全部不适合发展综合商场。(二)专题性商业模式专题确实定范围很广，不管是从文化层次还是人群分类亦或商品档次等任何一个角度去发挥，全部能找到对应专题。然后以该专题为关键和规则，展开经营。比如女人世界、男人世界、
7、儿童世界，就是以人群分类为专题，围绕某一类人群的用具，这一特定范围对品种、品牌进行筛选、过滤，进行有针对性的经营。这类模式和其它商业模式相比，关键在于目标用户群和满足需求上的区分。它不局限于某以个行业，在商品种类上不含有占绝对优势的市场平台，但它的目标用户群却是一定的，或是某一文化层次、或是某一性别、或是某一经济群体，等等。对于这些群体来说，专题商场能够尽可能的满足她们的异质化需求和个性化心理诉求，针对性强。但因为这种商业模式针对性强的负面影响，用户范围窄，未来发展前景难以预料，市场风险相对较高。而且这种商业模式要求： 规模化，专题经营独占面积庞大，和本项目规模不匹配; 规范化，专题经营从管理
8、到经营行为全部比较规范，甚至进行网络运作，所包含成本高昂、费用巨大。 租金低廉，专题商场通常以较低租金吸纳商家聚集入场的经营，这对投资者说是最不愿意看到的情况，于本项目销售也不利。所以，这种商业模式也不适合本项目标群楼商铺。(三)专业性商业模式这一类型商业以某一行业为关键依靠，加深品牌和档次的细分，集中力量满足全体消费者的某一个特定需求，尤其是个性化、异质化的心理诉求。如深圳有名的中电信息时代广场，就是借电子科技、通讯产品的市场风云之势，在华强北这个大的商圈背景下站稳了脚跟;再比如顺电家居广场，以家电市场为关键平台，全力揽括行业内的品牌精英，加大消费者的选择余地，努力争取做到使每个想买家电的消
9、费者全部不会转投其它商场的怀抱。这类商业模式的优势就在于针对性强，专业化程度高。某一行业的发展将直接影响到该行业专业市场的经营能力和盈利空间。所以，对于现在*蓬勃发展的房地产，它必将带动其它相关行业的蓬勃发展，如建材业、装饰材料业等的发展。因此，对于*花园的商铺，发展装饰材料专业性商业模式较为可行。四、项目整体定位(一)项目标经营业态定位装饰材料专业商业模式基于上面对本项目标swot分析及多个商业模式的分析，并结合本企业对该片区的调查分析，同时综合本企业在该片区及以往的操盘经验，本企业提议对该项目重新进行市场定位，确定商铺的经营专题，明确商铺的经营方向，从而带动商铺的销售。本项目在*中心城，龙
10、城大道和龙福路交汇处，从地理位置这一角度来看，现在地段繁荣程度不够，项目裙楼商铺规模不够大，结合商铺成功运作模式的分析，本企业提议将本项目裙楼商场定位为装饰材料一条街。a、标榜*中心城首个专业装饰材料一条街，为该区域树立起第一面旗帜。b、这么定位的优势a. 为用户规避市场风险，坚定投资信心，增加销售热度。因为这么定位，能够降低和直接竞争对手(如碧湖花园商铺、碧湖康馨居商铺)的接触面。现在，不管是碧湖康馨居、碧湖花园的群楼商铺，还是紫薇花园的群楼商铺，全部以满足消费者的日常生活需求为突破口，且现在空置量较大，假如本项目标群楼商铺雷同于周围其它项目，必将增加市场的压力，加剧市场竞争。在这方面，本项
11、目显著处于不利地位;b. 有深厚的市场容量：我们的这个定位就现在情况，*的房地产蓬勃发展将带动装饰业的发展，而且本项目周围在建或在售的楼盘较多，这些楼盘入伙后对装饰材料的需求量较大;c. 现在在该区域专业的装饰材料街(城)较少，有着很大的发展空间;d. 项目周围虽人气不旺，但交通条件较为理想，且商铺前面步行道空间较大，满足发展装饰材料业的硬件需要;e. 良好的市场操作性：我们的这一定位，是基于详细的市场市场调查和商战实例整合出来的，有良好的前瞻性。同时，我们在定位的过程中，逐步给和加深了它所包容的内涵，并准备一套有逻辑、有秩序的销售、促销准备活动。(二)价格定位房地产租金是售价的晴雨表，租赁市
12、场的行情直接反应了供求关系，售价曲线和租赁价格曲线是同时改变的，租赁价格是售价的真实反应，租赁市场是房地产市场的真实表现，以收益价格对商业价格进行评定，收益价格对物业使用者和投资者全部是一个基础的心理预期价格。依据调查区域内商业物业的租金情况，该区域商业物业的租金水平通常在2590元/m2月之间，经过对当地段的商业分析，当地段街铺的平均租金为60元/m2。a、确定年收益：60元/m2月1 m212=720元;b、确定还原利率：我们采取中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨原因和风险系数取还原利率为8%c、使用年限：70年d、收益价格确定利用公式：v =a/r11/(1+r)n式中v：房地产的价
13、格a：房地产年纯收益r：还原利率n：未来可取得收益的年限可测算出本项目裙楼商铺的平均售价为8000元/m2从上面的价格分析，并结合现在的市场情况，本企业提议*花园群楼的商铺均价在80008200元/m2。(三)用户定位购置本项目商铺的用户关键有以下几类：(1) 本区域的商铺投资者或装饰材料经营者;(2) 看好本区域装饰材料业发展前景的其它投资者或经营者;(3) 经营著名装饰材料品牌的加盟者或连锁店;(4) 部分为设置办事处的装饰企业;五、营销推广策略(一)推广专题基于以上的分析及本项目标定位，并结合现在商业物业市场的实际情况，在项目标推广宣传时，关键围绕下面多个方面进行：1、 宣传本项目裙楼商铺为龙城专业建筑装饰材料一条街，突出其市场的发展前景及投资价值;2、 宣传该区域房地产的蓬勃发展，必将带动装饰业和装饰材料业的长足发展，从而带出投资该商铺的的发展前景和潜力;3、 交通便捷：本项目在龙城大道和龙福路交汇处，交通条件较为便捷，且商铺前面的步行道空间较大，对发展装饰材料业极具潜力12
