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1、 安徽百氏情缘乳业2009年营销计划方案目录：一、 2009年年度营销实施计划1. 企业的总体发展及各项目标分解；2. 2009年年度销售计划分解；3. 产品线规划；4. 品牌整体策略规划；二、 2009年品牌传播方案1. 整体策略；2. 公关和品牌体验入市方案；3. “五步打造全新品牌”的整合传播方案；4. 媒介传播时间和费用计划；三、 2009年营销推广方案1. 招商方案；2. 养生俱乐部计划；3. 店外养生秀计划；4. 店中店养生计划；5. 第一波推广活动：1) 第一波：上市促销活动；2) 第二波：淡季促销计划；6. 第二波推广活动：1) 第三波：中秋国庆促销计划；2) 第四波：旺季促销
2、计划；7. 第三波推广活动：1) 第五波：淡季促销计划；2) 第六波：元旦圣诞节促销计划；第一部分：2009年年度营销实施计划一、 企业的总体发展目标：1. 市场目标： 前期首先打造百氏情缘在安徽区域内养生第一品牌的市场地位； 在强化核心市场推广的同时，加速外埠优质市场建设，重视外埠市场销售额和销售利润的贡献率；目标建立一个次核心市场； 获得1亿元（在4月份产品上市的前提下）的销售额，400万元的利润；2. 品牌目标： 结合科研技术背景的建立和新产品推广计划，整合品牌传播活动，逐步树立“专业养生奶”品牌形象； 通过与大媒体建立深入合作、互动型的传播活动，短期迅速获得足够高的品牌影响力和对销售的
3、拉动；整体市场推广费用和媒体投入1200万元； 品牌三年、五年发展目标：品牌目标2009年2010年2011年2012年2013年品牌结构组合1、明细母品牌内涵2、建立1-2个细分市场子品牌1、强化前期子品牌市场影响力，成为区域性领导品牌；2、再建1-2个子品牌；3、建立新鲜品类1、成为安徽第一品牌，华东第一养生奶品牌；2、拥有3-5个细分人群的主流消费品牌；1、在大众化产品领域里建立品牌的领导地位，实现从养生到大众化的跨越；2、在主流市场，建立鲜奶养生品牌领导地位；1、实现华东市场的主流产品地位；2、在全国市场具有一定影响力；3、品牌实现全国性流通；品牌知名度达到37%达到52%达到60%达
4、到70%达到80%品质认同感达到60%达到75%达到85%达到88%达到90%品牌联想度达到50%达到70%达到80%达到85%达到90%品牌忠诚度达到70%达到75%达到80%达到85%达到90%市场份额6%10%12%18%28%3. 产品目标：a) 塑造1-2支核心养生产品线（包括高、中两个档次的产品），并通过对产品线的宣传方式，拉动产品的销售；b) 大众化跑量产品作为与竞争对手竞争的干扰产品，获得销量支撑。c) 三至五年发展目标：有待逐步经过市场检验分类分阶段实施，前期参见09年产品线规划。结合品牌的发展目标，逐步实现以产品覆盖目标消费群的目的，从而形成特有的产品线结构。高端配方系列中
5、端强化系列低端营养系列消费群覆 盖男性女性男性女性男性女性男性女性儿童：3-12岁少年：13-17岁青少年：18-22岁青年：23-30岁男性女性男性女性男性女性男性女性中青年：30-40岁中年：41-55岁中老年：56-65岁老年：66岁4. 渠道目标： 核心市场通过系列产品创造超市表现、提升新品牌形象； 不断通过核心市场的产品和品牌的推动，强化终端拉动效应； 拟建立一个次核心市场，如蚌埠或阜阳等地级市，重点操作； 外埠市场通过挖掘优秀经销商提升铺货率、提升市场覆盖面； 在外埠市场渠道提升渠道类别、网络覆盖和渠道宽度与广度； 加大在核心市场和外埠市场商超渠道产品的开发和推广； 09年发展目标
6、：渠道目标2009年省份重点1覆盖1核心市场与外围市场比例6：4地级市场重点2覆盖10经销商10分销商40样板终端100县级市场重点10X2=20覆盖60经销商60分销商180样板终端500 分销网络3-5年的发展目标：渠道目标2009年2010年2011年2012年2013年备注省份重点11248覆盖1351220重点市场与一般市场贡献率6：47：37：36：45：509年为地级市场核心和外围的比例地级市场重点2471220覆盖10254080150经销商10254080150分销商401202406001000样板终端100500100020004000县级市场重点10X2=204 X5+
7、25 X1=457 X 5+40 X 2=11512 X 5+80 X 2=22020X5+150X 2=400覆盖601803006001200经销商601803006001200分销商180720150024004800样板终端5002000500015000400005. 管理目标： 通过对营销系统组织管理结构、岗位职责、绩效考核方式等进行优化，提高营销组织的工作效率和质量； 建立一支开放性的、规范性的营销团队；6. 牧场与奶源建设三年、五年目标：说明：具体自有奶源储备量需要与牧场主管经理深入讨论引进奶牛品种的产奶量等因素。牧场建设除了满足奶源需求以外，应力争在2009年秋季建设一个养生
8、示范牧场，以供顾客体验养生牧场。目 标2009年2010年2011年2012年2013年销售额（万元）10，00024，00050，00078，000100，000产 量（吨）125，0035，00055，00070，00080，000奶源需求（吨）5，00012，00024，00032，00050，000自有奶源（吨）1800380010，00016，00030，0007. 2009年年度营销计划分解：1) 销售月度分解计划：目标4月5月6月7月8月9月10月11月12月总计销售额60012001000800800150015001200140010000说明：1) 由于季节原因，新产品上市
9、时间对整年度的市场拓展都非常重要；2) 尤其要赶在端午节前将货品铺到70%的目标终端上1个月，即5月28日前产品已经经过约1个月的铺货和1个月的终端陈列；2) 销售区域分解计划：目标4月5月6月7月8月9月10月11月12月占比小计基本目标合肥24048040032032060060048056040%4000皖东9018015012012022522518021015%1500皖南9018015012012022522518021015%1500皖西9018015012012022522518021015%1500皖北9018015012012022522518021015%1500小计60
10、0120010008008001500150012001400100%100003) 利润与费用分解计划：目标4月5月6月7月8月9月10月11月12月总计财务指标费用24018012012010016014080601200利润-180-120-1006080140180160180400说明：1) 因支付方式的原因，部分费用发生的时间和月度分配不一致，需要在财务上进行区分；2) 销售额以回款为主，如有退货，将在原有销售额的基础上减除。二、 品牌战略规划：1. 企业品牌战略规划；1) 公司精神与使命体系建设： 产品：我们实际在销售“提供更多关键养生营养物质”的牛奶产品。 使命：我们向市场提供
11、的价值是“通过补充身体每日流失的关键营养，全面提升顾客健康”； 远景：我们的目标是：中国养生奶第一品牌。 公司精神：全员努力，不断发现和挖掘，为顾客提供健康、快乐的养生牛奶，创造人类和谐； 体系：产、供、研、销和财务的系统化建设。 承诺与责任：高品质、养生更专业。 行动：制订各部门步调一致的行动计划，确保有效执行。2) 品牌战略规划： 品牌远景：中国专业养生奶第一品牌；为人类提供最健康、最快乐、最高品质的乳制品 品牌价值与风格：根据不同人群每日身体所需，特别添加天然养生物质，补充您的健康短板。传承中华传统养生、专业提升健康关键。 品牌特色和个性：a) 江淮山水，情系养生；徽派典范，澳徽特；b)
12、 养身有道，健康之选；科技养生，江淮有情； 战略性产品：红枣枸杞酸奶饮品、红枣桂圆奶、木瓜酸奶饮品、黑牛奶饮品、黄金（玉米）乳；3) 理性品牌价值塑造途径： A 理性：添加不同人群身体所需的特别营养物质 B 争议：营养不是越多越好 C 质量：专业养生，大众价格 D 技术：专业养生研究 E 软件：针对不同人群所需关键营养流失而订制； F 实力：不断获得高市场份额4) 感性品牌价值塑造途径： 情感：关爱家人健康，注意养生是关键； 争议：关爱要实在，养生是重点 认可：传承中华传统养生观念 喜好：口味丰富 创意：家人养生，要从一点一滴做起； 需要：人体关键营养每日流失 必须：每天补充 方向：家人健康更快乐2. 品牌核心价值定位；1) 品牌核心价值：专业养生，挑战传统；2) 企业的基础本色：以养生产品为根本；3) 功能上的利益点：添加养生元素的美味牛奶；4) 感情上的利益点：健康养生之道，为家人带来更多健康；5) 个性：专业养生，挑战传统；6) 明确的品牌定位：定位的类别主要问题定位价值定位功能上的好处补足身体每日流失的关键营养成分情感上的好处江淮山水，情系养生，点滴呵护家人健康；价格定位比大众化产品只贵一点点。期望的品牌形象个性专业养生，
