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1、桂林市漓江奥林苑营销策划报告第一部分：桂林概况一、桂林简介桂林市是世界著名的风景游览城市和历史文化名城，享有“山水甲天下”之美誉。她位于广西壮族自治区东北部，地处南岭系西南部,座落在越城岭、海洋山、驾桥 岭及天平等中低山夹持的岩溶盆地中,扼湘桂走廊南端。东北邻灵川县,南接阳朔县,西界临桂县。市辖秀峰、象山、七星、叠彩、雁山五城区和 灵川、兴安、全州、临桂、阳朔、平乐、荔浦、龙胜、永福、恭城、资源、灌阳十二县，行政区域总面积27809平方公里，其中市区面积565平方公里。桂林市现有总人口476万人（其中市区人口66万），是一个多民族地区，壮、侗、苗、瑶等28个少数民族占全市总人口的8.5%左右，
2、共有少数民族68万人。人口自然增长率为0.42%，人口密度为每平方公里171人。桂林市平均海拔150米，典型岩溶地貌。岩溶峰林地貌是桂林重要旅游资源。桂林境内河流密布，有漓江、湘江、洛青江、浔江、资江5条江，市区现有文物古迹552处。桂林是一座基础较好的新兴工业城市。已逐步形成了以医药、食品、汽车、电子为支柱，产品、产业结构较为合理的现代工业体系。桂林市的体育运动水平较高。技巧、体操、举重、跳水等项目久负盛名，历年来为国家和自治区输送优秀运动员600名，其中有王维俭、颜伟霞、莫慧兰、唐林生、肖建刚等世界著名运动员。1994年被自治区命名为体操城。全市拥有体育场地1000余个，业余体校10余所，
3、可举行多种国际国内单项比赛。在各类体育比赛中， 桂林籍运动员先后获5个世界冠军，54个国际(亚洲)冠军，168个全国冠军。“全民健身运动”健康发展并取得了显著成绩。桂林注重山水环境保护与经济发展的关系，以重两顶桂冠，促经济发展，保生态环境，跨世纪决策为指导原则，以保护山水名城，建设园林城，发展生态城为发展目标，规划布局合理，形式新颖，形成了富有桂林特色的城市发展基本空间布局模式。二、桂林市房地产状况特点及发展趋势：（一）桂林市2003年房地产发展状况2003年桂林市全年完成房屋交易额14.13亿元，审批商品房预（销）售150多宗，面积近100万平方米，实现销售总额约13亿元。与2002年全市完
4、成房屋交易额13.8亿元，商品房预（销）售100多宗，面积70万平方米，实现销售额19.72亿元的情况相比，从数字上看，2003年的业绩算不上理想。但业内人士认为：2003年桂林市房地产交易情形是“暗升”“明降”。首先，从销售情况看，市内楼盘基本无空置现房。期房开盘销售情形虽然不一，但总体看好，火爆的楼盘又出现连夜排队购房的长龙；稍差的楼盘出现了15%的空置，但这也在正常范围之内。其次，经过三年城市大建设，今年桂林市委、市政府又大力开展了“创四城”活动，城市的硬件设施及软件建设逐步完善，吸引了大量外地购房者，外地购房群体一直处于攀升状态。据市房地产部门统计，2002年外地购房只占购房者的二成，
5、今年占到了三成以上。第三，由于农产品价格提价，至使“三材六料”等建材价格上涨了约20%，加上人工费的上浮，致使房价上涨。据业内人士分析：前三年城市大改造带来了大量拆迁安置居民，这批作为房地产市场的主要消费群体今年已经消化，而房市依然坚挺，说明了桂林市房地产市场的需求依然旺盛。（二）2003年桂林房地产市场运行特征1、热点频现、力抢滩头目前，桂林市开发呈现一线两片势态，一线即为中山路沿线，如中山路上的联邦城、佳信华庭、新豪庭、枫丹丽苑等；两片为东片七星区的恒祥花园、澳洲花园，南片项目为象山区的同心园与鑫隆置业广场。在市场上活跃的开发商以80年代末90年代初的第一代发展商和90年代中期和末期随着城
6、市改造而抓住商机的第二代开发商为主，第一代开发商有丰富的土地资源社会背景，但在市场研究判断、营销操作手法显得力不从心，而第二代开发商已具备了一定的市场研究能力，但显然开发经验不够第一代成熟，在操作手法上仅为模仿、抄袭沿海发达地区如深圳、广州的一些作法，并未科学的建立自己的一套独特运作模式，僧多粥少，使得桂林房地产市场在未来几年内更加扑朔迷离，市场呼唤极具竞争力、有创新意识的第三代发展商出现。2、供需两旺，空置率低。2003年桂林市房地产市场开发规模不断增长；商品房销售状况良好，房地产销售价格持续上扬；现楼空置量继续回落。政府对定点开发的控制力度将进一步加强，房地产将实行大块土地集中出让方式，促
7、进房地产项目上规范、上档次。空置率一直降低，说明桂林的房地产市场已经进入了一个高速增长时期，这个信号促使发展商抓住战机，加大开发力度。3、楼盘规模，日趋增大从桂林房地产市场发展的历程来看，房地产项目规模越来越大，大规模楼盘的成本更为集约，配套更为完备，更容易营造小区环境，方便物业管理，符合住宅市场发展方向。从项目组考察的几个重点楼盘的规模来看，多个项目的规模都普遍达到了10万平米以上，如麒麟湾、九里香堤，尤其是安厦世纪城，其规模达到了46万平米，产品有普通住宅、联排别墅、空中别墅以及独体别墅，几乎攮括了目前市场上所有的产品形态.4、竞争加剧，门槛提高由于政府对房地产开发的控制越来越严格，桂林对
8、房地产开发用地出让的方式将由目前的协议形式向拍卖形式和招标形式转变，土地出让政策的变化必将带动土地价格的上扬，拍卖和招标土地所需的高额资金使得许多中小型房地产公司失去了拿地的机会，而资金实力较雄厚的房地产公司则会步入一个良性循环发展的局面。发展商的品牌意识、持续发展意识，更显重要。5、前景可观，外敌入侵由于桂林地产发展前景可观，因而吸引了许多外地发展商的目光。如广西梧洲中恒集团开始进入桂林开发的第一个项目恒祥花园已经正式面市，并在桂林的房地产行业引发了不小的震动。估计外地发展商进入桂林，恒祥公司将不会是最后一家，外敌入侵的步伐将会加快，力度也会加大，理念也会更新。“狼来了”，迫使本地发展商转换
9、思想、更新理念。6、专业分工，开始显现桂林大多数房地产开发企业在2000年以前基本上对房地产开发全过程都事必躬亲。从楼盘的前期开发建设到中期的销售、后期的物业管理全部都做，但是由于人才储备和精力所限，事事都管的结果却是事事都没有做好。这种状况在2000年开始有根本改变，专业的营销策划机构、代理机构和专业物业管理公司在桂林开始出现。这说明桂林的发展商已经意识到专业分工的必要性和外脑的重要性。7、品牌效应，发挥威力桂林房地产经过近十几年的发展，发展的进程中，部分具有超前意识和觉悟的发展商逐步认识到了品牌对房地产开发企业的重要性，因此，除了扎扎实实的做好产品开发以外，未来几年，发展商将投入大量的财力
10、和精力到品牌文化的创建上，通过大量的宣传推广和细致的工作以及良好的服务态度逐步建立企业品牌和楼盘品牌，从而促进了楼盘销售和企业发展。（三）桂林房地产市场走势简析1、住宅产品的发展趋势从规划设计和建筑风格上看，目前桂林众多在售和待开发项目在风格上仍然大量采用欧陆风格，住宅大多采用三段式的设计手法，物业档次普遍偏低，产品同质化现象严重，建筑布局基本上以排列式布局为主。另外桂林住宅楼盘规模普遍偏小，小区环境较差，抄袭风行，楼盘配套设施严重不足，缺乏真正意义上的精品楼盘可以说是目前桂林住宅的普遍特征。目前桂林住宅的形式比较多样，以多层、小高层为主，高层项目很少；户型多种多样，市场中在售楼盘的户型从一房
11、到八房都有，平面、跃式、复式兼有。然而，从2001年开始，桂林房地产市场有了相应变化，其规划设计已经跳出目前桂林的现有模式，有所创新，在布局上不再局限于排列式布局，对小区的环境设计更加重视，引入外地名牌物业管理，注重对小区业主的关怀，真正开始做“以人为本”。2、价格走势由于桂林的特殊地理位置，桂林已建成区的用地十分紧张，土地升值速度很快，而桂林自1999年大力全面实施的旧城改造政策更是对整个桂林土地价格提升起到了加速器的作用，土地价格一路上扬直接导致了房地产价格的全面上涨，从桂林这几年的房地产市场表现来看，房地产综合价格从99年的1496元/平方米已经增长到2001年的1758元/平方米，从不
12、同区域价格来看，靠近中山路的枫丹丽苑的平均价格已经达到3700元/平方米的天价，而七星区的恒祥花园和七星花园的均价也达到2700元/平方米左右；从不同产品来看,在别墅市场上,位于临桂县的麒麟湾单价在2600元/平方米,而在中山南路延长线上的安厦世纪城临江独体别墅希望卖到8000元/平方米的单价。 3、目标客户基于桂林地产购房入户政策和桂林经济的进一步发展桂林城市建设而导致的城市面貌焕然一新，未来桂林房地产市场购房的主体将会在目前的基础上有所变化，个人购房的比例还会进一步升高，并会有更多的外地居民会到桂林购买商品房，目标客户群体的总量增大势必会促使桂林的房地产销售面积和价格在现有基础上有一定增长
13、。4、开发规模与规划理念小区规模的增大是一个趋势，但小区规模的增大必须以一定的小区环境规划作为辅助，以后楼盘的竞争焦点将主要集中在小区规模和内部环境的竞争上，价格反而会退居第二。在21世纪，注重环境的绿色设计，将成为诸多设计中的第一位因素。“以人为本”的设计，在建筑内部环境中充分体现气候特征、行为方式、视觉心理及现代技术，走可持续发展之路应是另一趋势。营造具有个性化色彩的社区文化，提高文化品味，增强居住者的归属感将是未来提高竞争力的有效手段。（四）2004年桂林房地产市场发展预测在2000年之前，桂林市房地产开发所需土地基本采取了协议用地出让的形式，根据从相关渠道了解到的资料，目前桂林正加紧对
14、整个桂林市地价进行基本地价设定，为未来桂林市房地产开发用地由协议出让向招标拍卖做准备，政府相关部门同时还加紧研究沿海地区的经验，准备出台一系列的政策法规来保证土地出让形式的变革。从整个桂林范围来看，土地拍卖首先从旧城区的商业用地开始，并逐步扩大到商品住宅用地，相信随着土地出让形式的改变，目前的房地产市场现有的竞争格局将被打破。土地拍卖政策的实施对整个桂林房地产市场的影响是巨大和深远的，作为富有远见的房地产开发商来说，一定要加强这方面的研究，相应调整公司的开发方向和经营策略，方能保持不败之地。三、片区房地产状况及发展趋势：大圩镇为广西四大古镇之一，位于漓江东岸，父子岩东南，磨盘山北，距桂林23公
15、里水程。大圩是水路交通枢纽：东有潮田新河，与福利的马河相接；西连相思江，可至永福；北南的漓江贯串著桂林、兴安、阳朔、平乐、梧州,可上述湖南，直下广州。大圩是著名的集市贸易集散地：远在600年前，大圩以其“大”，成为广西4大圩慎（宾阳的芦圩、苍梧的戎圩、贵县的桥圩）之最。大圩还是历史悠久的古镇：始建于明的单拱石桥万寿桥，仍雄跨镇南；清代建筑的高祖庙、汉皇庙和广东、湖南、江西会馆等，以及长达5里的青石板路,两旁挤满了青砖青瓦楼房，都成为古老圩镇的见证。大圩四周有社公山、景山，磨盘山，镇西毛洲，四面环水。大圩是盛产柑桔橙柚的大果园，风景优美，田园如画。明代解缙的大圩诗，“大圩江上芦田寺，百尺深潭万竹
16、围；柳店积薪晨后，壮人荷叶裹盐归”，呈隔了几十世纪,但他细腻笔触所白描的大圩，仍给人以古朴、优美、恬静、繁荣的感受。如今，大圩正在成为一个吸引房地产开发、工业投资、旅游娱乐等项目的“投资洼地”。2003年。四、2003年桂林别墅的发展状况及发展特点：2003年桂林在建别墅项目不多，在售的项目仅8个；即麒麟湾、九里香堤、安厦世纪城、金山龙谷、江岸美庐、桃花江、安厦翡翠山庄。特点：1、基本以期房销售,对施工现场未进行包装或包装的不够细致,小区规划不成熟;2、销售周期比较长，如金山龙谷、桃花江销售近三年，但仍未竣工。3、市场推广及销售跟进严重不足，营销意识薄弱，现场各导示系统 为零；4、空置率低，但总价大多控制在100万之内，高价位
