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1、广州中旗房地产顾问有限责任公司 四会市大沙镇项目策划报告目录目录1前言5战略方向分析篇6一、本项目处于怎样的区域中？6二、本项目所面临的最大风险在哪？17三、本项目所具有的最大机遇在哪？18四、本项目成功的关键是什么？19五、如何来打造区域中心27六、本项目的使命29住宅定位篇30一、本项目的定位目标体系30二、本项目的定位思路35三、竞争策略39四、目标客户群定位41五、定位因素分析53六、市场定位66七、产品定位67八、形象定位68九、案名建议70十、价格定位72十一、住宅户型配比建议77商业定位篇80一、寻找市场空白点80二、本项目能达到什么101三、竞争态势偏向做什么107四、产品定位
2、111五、终端消费群定位113六、业态规划113七、价格定位115八、案名建议118配套建议篇119一、目标客户需要的配套120二、项目定位需要的配套支撑124三、综合128综合规划篇130一、本项目规划设计的范畴131二、项目规划原则和方向132三、项目的主题风格定位133四、规划设计的相关关系研究142开发规划篇166一、先住宅还是先商业167二、住宅开发先高层还是先多层169三、分期开发与组团开发171推广策略篇174一、确定项目的推广策略174二、确定项目的推广主题176三、确定项目的推广渠道179四、推广难点分析180五、项目卖点提炼183项目投资经济分析篇185一、项目经济指标18
3、5二、项目分期开发成本收益分析186三、整体项目现金流量分析199结束语204前言二零零八年十一月二十六日，我司提交了大沙项目的市调报告，该报告客观、真实且较为全面的反映了本项目所辐射的划定区域内，房地产的发展现状。通过此报告得知，在有着区域价值开始加速提升和较大的市场需求潜力的发展机遇下，本项目同时面临着所处地段人气严重不足的严峻挑战。以此背景为前提，我们在本报告中结合项目所具有的优劣势、整合内外部资源，对如何打造本项目进行了全面而深入的探讨。通过为本项目寻求最科学、合理、可行的定位，塑造在区域内强有力的核心竞争力，并对产品进行系统的规划和部署，为最终实现本项目的价值最大化奠定坚实的支撑。战
4、略方向分析篇本项目所处区域内机遇与挑战并存，大沙镇以及周边的莲花镇、大旺、南江、四会等各个区域的经济发展和房地产市场状况各具特点，市场供求特征不尽相同。项目本身存有地块环境、人气、开发商品牌等方面的明显劣势，但是又在资金、规模、政府支持等方面具有相当的优势。与此同时，国内外经济形势风云诡谲及国内房地产形势走向充满变数，其中的关系可谓错综复杂。鉴于此，我们必须首先提炼出关乎项目成败的核心问题，以指明本项目战略方向。一、 本项目处于怎样的区域中？根据本项目的规模和周边的交通条件，本项目所处区域范围在此特指本项目可能辐射到的主要区域，即包括大沙镇、莲花镇、大旺、四会以及三水河口等地。1. 整体区位分
5、析从自然区位条件来看，本项目所处区域基本没有任何山景、水景或者人文等方面的资源。虽然有绥江、北江流经，但主要用作港口，且距离本项目较远，完全构不成可享用资源，对本项目基本没有直接促进作用。由于大沙长期以种植业和养殖业为主，经济结构呈现典型的农业经济特点，产业和行政缺乏科学的统一规划，再加上近年工业发展带来的环境污染，致使区域内虽然地势平坦但整体显现一片杂乱、落后的景象，与广东珠三角和临近的城镇有着明显的差距。唯一值得期望的是未来的发展空间比较大，但这点并非短期内可以凸显。因此，单纯的从自然环境来看，本项目所处区域内的宜居性比较差是一个不争的事实。从经济区位条件来看，本项目所处区域属于珠三角区域
6、和粤西之间的过渡地带。根据相关政策，为了促进珠三角产业的升级和东西地区经济发展的平衡，未来珠三角的相对低端工业将逐渐朝粤西地区转移，因此本项目所处区域的经济发展将得到较大的促进作用，这从近几年肇庆市经济持续快速增长可以得到相应的体现。具体到本区域的发展来看，广东省吸引外资重点示范区肇庆市高新技术开发区落户大旺、大沙镇南江工业园和富溪工业园等大型工业园的建设以及佛山三水区西南河口组团的快速发展等现象，都显示出区域内各级政府贯彻落实宏观政策带来的如火如荼的经济发展态势。因此，单纯的从经济区位来看，本项目所处区域未来经济将以工业为引擎而加速发展，区域价值也将日益凸显，这对本项目预期的提升作用不言而喻
7、。从交通区位条件来看，穿越该区域的主要交通干线有：横跨粤东和粤西乃至广州和成都的321国道、连接珠三角区域和粤西地区的三茂铁路、2009年初即将通车的连接广州和广西的广贺高速、贯穿肇庆市和广州花都机场的快速干线以及正在施工的江肇高速和正在扩建的马房港口等，国道、省道、铁路、水路一应俱全，是珠三角区域进入粤西地区、珠三角通往西南地区、广西进入广东所凭借的主要交通干线。因此从佛山三水区至肇庆市沿321国道一段区域可谓一段“黄金走廊”。肇庆市地处三茂铁路、西江水路、321国道和324国道公路干线的交汇点，是祖国大西南与港澳及广东省沿海发达地区连接的重要交通枢纽。因此“黄金走廊的核心”非肇庆市莫属，而
8、本项目所处区域正好扼守粤西通往珠三角的咽喉，堪为“黄金走廊上的门户”！综上所述，本项目所处区域的自然环境非常差，但是经济区位和交通区位的明显优势则使其成为珠三角区域和粤西地区之间过渡地带黄金走廊的门户，区域价值将随着经济的起飞得到快速的提升。2. 房地产市场环境【住宅市场】近年来随着工业的快速发展，大沙镇人口也出现了比较快的增长，目前外来人口和常驻人口量分别约为5万和3万。相比周边镇区，传统的大沙居民更富有拼闯精神，充分利用大沙镇的区位优势发家致富，因此当地私营企业、个体户以及农业都比较发达，当地居民的家庭经济条件整体都比较富裕。虽然长期形成的以自建房为主的居住习惯显得根深蒂固，但是在政府停止
9、供应自建房用地的政策形势下，大沙镇仍然具有较大的对商品住宅的需求潜力。而且随着经济的快速发展，外来人口将不断增多，对商品住宅的需求也将日益旺盛。大沙镇相比周边镇区的另外一个特殊现象就是华侨比较多，这一群体兼具较强的购买力和开放的消费观念，对商品住宅的需求同样值得期待。然而，面对越来越旺盛的住房需求，大沙镇的商品住宅供应还是一片空白。大旺商品住宅市场最大的特点则是供求关系处于严重的结构性不平衡状况。从购买力看，大旺的住房需求群体基本分为中低端和高端两个层次，原本地居民和高新区已经进驻的200余家工厂的中低管理层人士作为中低端需求群体，当地政府机关人员等高收入群体和高新区工厂的高层管理人士则为高端
10、需求群体。然而大旺商品住宅市场目前的产品供应绝大部分为中低端产品，而且明显供过于求，产品呈现严重的同质化现象。而高端客户需求的中高档次产品供应目前则基本上处于缺失状态。面对目前大旺中高端市场产品供应的缺失，同时随着高新区的发展，进驻的厂家将越来越多，大旺的住房需求潜力十分值得期待。相比大沙镇和大旺，莲花镇的经济发展相对落后，人口仅约2.5万，当地居民收入水平相对比较低。到目前为止，莲花镇仅有的一个商品住宅楼盘莲城苑，虽然仅有100余套单位，但是自2005年至今，售出仍不足一半，表面上显示出当地居民对商品住宅需求的乏力。不过其中仍然有部分高收入群体去往鼎湖区水坑（桂城街道办事处）购房，显示出高收
11、入群体对现代商品住宅的接受。因此在莲花镇商品住宅市场供应基本缺失的前提下，当地的高收入家庭对商品住宅也具有一定的需求潜力。佛山三水区河口目前的经济发展也相对落后，当地居民的收入水平比较低，购买力比较弱。目前该区域并没有商品住宅供应，少数高收入群体主要去三水区购房，收入相对低的群体则由于无法承受三水区的房价致使住房需求得不到满足。随着经济的持续快速发展，近几年来四会市房地产业经历了一次快速发展的高峰期。虽然仅是粤西地区的一个县级城市，但是富有特色的产业和发达的私营企业给四会市商品住宅制造了比较旺盛的需求潜力。自从2003年碧海湾一炮打响，四会市楼盘如雨后春笋般拔地而起，外来品牌发展商接踵而至。整
12、体而言，四会市商品住宅产品供应丰富且质素较高，购房特征偏务实，跨区域购房倾向不明显，置业投资比重非常小。综上所述：除了四会商品住宅市场发展相对较成熟，大旺仅有中低端产品供应以外，其他区域商品住宅市场的供应基本上处于一片空白的状态。然而没有供应不代表没有需求，去肇庆市和四会市出现来自大沙镇的客户，大旺的高收入群体和政府机关人员在大旺找不到满意的产品而去肇庆市购房，莲花镇和佛山三水区河口居民分别去鼎湖区水坑和三水区购房等一系列现象，都反映了在供应缺失的情况下，本项目所处区域内存在着较大的购房需求潜力。【商业市场】原始状态可谓本项目所处区域内各地商业市场的最好诠释。大沙镇、莲花镇、南江和佛山三水区河
13、口三地居民的消费中心分别是大沙农贸市场、莲塘农贸市场以及左田农贸市场，商业的原始层次现状可见一斑。大旺虽然逐渐呈现出以“贺华商场”和“香江市场”为核心的新商圈，但是由于购物环境的不足、商品档次的偏低以及业态的单一，使其仍然难以满足大旺人口对中高层次消费的需求。就像对商品住宅的需求分析一样，各地商业市场的原始状态，并不影响各地高收入群体和消费观念开放的年轻一族对中高档次消费的追求。大沙镇和大旺居民尤其是靓仔靓女一族不惜坐20分钟公交经由四会大道去四会购物、莲花镇居民乘15分钟公交去鼎湖区水坑购物、南江工业园和河口一带居民乘15分钟去佛山西南商业城购物、甚至部分四会年轻一族不惜坐一个多小时的车去广
14、州购物等等，这些现象充分显示出，在商业市场供应层次十分原始的背后是区域内居民对中高档次消费的旺盛需求。【发展前景】首先，如上分析，当前本区域商品住宅市场呈现巨大的供应空白，除四会以外的其他区域的商业市场仍然处于比较原始的层次。因此，就当前而言，本区域的房地产市场处于严重的供不应求状态，为房地产业的发展提供了较大的发展空间。与此同时，随着本区域四会市、大沙镇以及大旺等地经济的快速发展，不仅将提高各地居民的收入水平，还将带来大量的外来人口，居住和消费的需求潜力将日趋旺盛。其次，2007年底以来，国内经济尤其是房地产业一度低迷，其中一线城市受影响表现尤为明显。事实上，一线城市及部分二线城市房价已经远
15、远超出其居民购买力，无法持续上涨，竞争也将因此而日趋激烈。可以肯定，国内下一轮的房地产业的主战场将转移到潜力更大的二、三线城市。隶属于二、三线城市且作为珠三角通往粤西的黄金走廊的门户的本区域的房地产业必将进入一个快速发展的阶段。第三，随着珠三角工业朝粤西地区转移和未来几年中央和地方政府财政扩张政策的执行，作为黄金走廊的门户，本区域的基础设施建设将更加完善，也将在一定程度上促进房地产业的发展。综上所述：作为衔接珠三角和粤西地区的咽喉地带，不仅房地产市场处于明显的供不应求状况，而且随着国内房地产业主战场的转移和政策引导下的当地经济的发展，本区域房地产业的发展前景十分诱人。3. 区域格局无论是区位条件还是房地产市场环境都是针对整个区域而言，本项目坐落于大沙镇，而目前的大沙镇在区域中的影响力或者地位远不能代表整个区域。因此就有必要对区域的格局进行深入的分析。首先，从
