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1、 廊坊永清项目市场调研报告（永清县董家务项目）2010年5月前 言本项目虽地处廊坊永清县，但由于其地理位置及交通特点，项目目标客户群主要来源于北京，与其竞争的项目也主要分布在北京周边。为确保市场调研对将来工作的实效性，将本案视为北京项目进行市场调研。进入调研之前，先对别墅作简单的阐述。别墅的含义和特点别墅即别业（Villa或Cottage），国土资源部对别墅的定义：是指独门独户独院，两至三层楼形式；占地面积又相当大，容积率又非常低。特点是居宅之外用来享受生活的居所，是第二居所而非第一居所。在风景区或在郊外建造的供休养的住所。别墅造型外观雅致美观，独幢独户，庭院视野宽阔，花园树茂草盛，有较大绿地
2、。有的依山傍水，景观宜人，使住户能享受大自然之美，有心旷神怡之感。别墅分类国内市场上根据其产品形态和容积率的不同，可以分为四大类别墅，即顶级别墅、普通别墅、经济型别墅、类别墅(或称亚别墅)。顶级别墅一般规模不会太大，或仅仅是指一个项目中少数别墅，其容积率在0.2以下。这类别墅无论在自然景观资源还是历史人文资源的占有上，都有得天独厚的优势和相当的稀缺性。其建筑面积通常在800平方米以上，占地面积也在5亩以上，层数一至二层。普通别墅最为符合人们通常意义上的别墅概念，各地早期开发的大多数别墅项目都属于此范畴，其容积率在0.2-0.35之间，单栋建筑面积在400-500平方米左右，占地大多为1-2亩，
3、层数在一至三层。这类别墅同样需要相当的环境资源，也有项目采用大规模人工造景的方式强化其环境优势。经济型别墅是别墅项目在国内的重要形式，也是别墅平民化的标志。这类别墅主要包括小型独立住宅、双拼别墅、联排别墅，其共同特点是每户均有天有地。其中独立住宅容积率在0.4左右，相互间距很小，多为6米以内，甚至2-3米，建筑面积300平方米左右，占地在1亩以下，层数为二、三层。双拼别墅由两户组成，其间有一道共用墙体，容积率在0.4-0.5，每户建筑面积300平方米左右，层数二、三层。联排别墅每栋楼则由多户组成，有至少两道共用墙体，容积率在0.5-0.7之间，建筑面积多为200-300平方米，层数二、三层。此
4、外，在广东地区还出现了一种经济型别墅，每栋由4户组成，户间有十字形的共用墙，其品质接近联排别墅。按其所处的地理位置和功能的不同，又分为：山地别墅（包括森林别墅）、临水（江、湖、海）别墅、牧场（草原）别墅、庄园式别墅等。别墅的建筑风格 从建筑形式和建筑风格上看，别墅的外观形状也早已打破地域和国家界限，世界各国优秀的别墅建筑风格在中国的别墅市场上几乎都有所体现。实际上，建筑风格的划分从建筑理论上来说是十分复杂的，但按国内市场上的说法，目前在市场上比较流行的别墅建筑风格大致有：新古典主义、北美建筑风格、现代风格、新中式建筑、欧式建筑等。 新古典主义建筑 现代建筑 新中式建筑 北美建筑 德式建筑 英式
5、建筑 法式建筑 意大利建筑 目 录第一章宏观市场分析一、中国宏观经济二、房地产行业发展三、政策与市场第二章 区域的市场调查 一、北京别墅概况二、北京别墅各区域的概况三、北京别墅市场发展第三章 项目分析一、项目概述二、项目 SWOT第四章 项目定位建议一、项目客户群分析二、项目定位第一章 宏观市场分析一、中国宏观经济1.1 宏观经济情况概述初步核算，2009年全年国内生产总值335353亿元，比上年增长8.7%。民生领域的投资大幅增长。全年基础设施(扣除电力)投资41913亿元，增长44.3%。其中，铁路运输业增长67.5%，道路运输业增长40.1%，城市公共交通业增长59.7%。居民服务和其他
6、服务业增长61.8%，教育增长37.2%，卫生、社会保障和社会福利业增长58.5%。2009年全年房地产开发投资36232亿元，增长16.1%，增速比上年回落4.8个百分点。全年社会消费品零售总额125343亿元，比上年增长15.5%，扣除价格因素，实际增长16.9%，实际增速比上年同期加快2.1个百分点。汽车类销售增长32.3%，使汽车板块成为2009年股市的大黑马。出口复苏谨慎乐观。全年进出口总额22073亿美元，比上年下降13.9%。11月份进出口总额增长9.8%，12月份增长32.7%。贸易顺差1961亿美元，比上年减少994亿美元。国际经济贸易格局正面临深刻调整，外需不足和保护主义等
7、将长期困扰中国外贸发展。中国面临的主要挑战，已不是能不能恢复增长，而是增长能不能持续，能不能实现内外经济的协调、外贸发展与宏观经济的协调、外贸发展与资源环境的协调。据权威机构预测，2010年中国经济将继续复苏的势头，全年经济增长将达到约9.8%，城镇固定资产投资增速约27%，消费增长16%，出口增长17%，顺差规模则基本与2009年持平或者小幅下降。1.2 宏观经济指标调研截至2009年，全年国内生产总值335353亿元，比上年增长8.7%。分产业看，第一产业增加值35477亿元，增长4.2%；第二产业增加值156958亿元，增长9.5%；第三产业增加值142918亿元，增长8.9%。第一产业
8、增加值占国内生产总值的比重为10.6%，比上年下降0.1个百分点；第二产业增加值比重为46.8%，下降0.7个百分点；第三产业增加值比重为42.6%，上升0.8个百分点。全年居民消费价格比上年下降0.7%，其中食品价格上涨0.7%。工业品出厂价格下降5.4%，其中生产资料价格下降6.7%，生活资料价格下降1.2%。原材料、燃料、动力购进价格下降7.9%。农产品生产价格下降2.4%。农业生产资料价格下降2.5%。70个大中城市房屋销售价格上涨1.5%，其中新建住宅价格上涨1.3%，二手住宅价格上涨2.4%；房屋租赁价格下降0.6%。全年财政收入68477亿元，比上年增加7147亿元，增长11.7
9、%；其中税收收入59515亿元，增加5291亿元，增长9.8%。全年全社会建筑业增加值22333亿元，比上年增长18.2%。全国具有资质等级的总承包和专业承包建筑业企业实现利润2663亿元，增长21.0%，其中国有及国有控股企业697亿元，增长23.9%。全年全社会固定资产投资224846亿元，比上年增长30.1%。分城乡看，城镇投资194139亿元，增长30.5%；农村投资30707亿元，增长27.5%。分地区看，东部地区投资95653亿元，比上年增长23.0%；中部地区投资49846亿元，增长35.8%；西部地区投资49662亿元，增长38.1%；东北地区投资23733亿元，增长26.8%
10、。在城镇投资中，第一产业投资3373亿元，比上年增长49.9%；第二产业投资82277亿元，增长26.8%；第三产业投资108489亿元，增长33.0%。全年社会消费品零售总额125343亿元，比上年增长15.5%。分地域看，城市消费品零售额85133亿元，增长15.5%；县及县以下消费品零售额40210亿元，增长15.7%。分行业看，批发和零售业零售额105413亿元，增长15.6%；住宿和餐饮业零售额17998亿元，增长16.8%；其他行业零售额1932亿元，增长2.5%。二、房地产行业发展2.1 房地产行业发展概述 从上个世纪80年代，我国开始有了商品房这个定义，在此后的近二十多年间，我
11、国的房地产业经历了兴起高峰衰退复苏（成熟）持续发展这五个阶段。从房地产业的投资增长速度来看，我国房地产业的开发投资规模与全行业的发展步调是一致的。1992年1993年是房地产开发投资的高峰时期，1994年以后随着全行业步入调整时期，房地产业的开发投资呈现出增速减缓的态势，1998年房地产逐步走向复苏后，房地产业的开发投资增长率也走向回升，2001年后，我国的房地产行业稳步成熟发展。2.2 房地产行业近几年宏观经济19982003年，我国房地产开发企业虽由24万家增加到37万家，但房地产企业规模仍然不大，到2003年房地产企业平均资产仅为1091亿元，而作为实力较强的房地产上市公司中的前十强，其
12、平均总资产也只有60亿。2004年房地产百强企业中，利润超过10亿仅7家，利润在510亿也只有8家，35亿元的有13家，在13亿的多达43家，更有29家利润总额不足1亿元。2009年全年房地产开发投资36232亿元，比上年增长16.1%。其中，商品住宅投资25619亿元，增长14.2%；办公楼投资1378亿元，增长18.1%；商业营业用房投资4172亿元，增长24.4%。房屋施工面积319650万平方米，比上年增长12.8%。其中住宅250804万平方米，比上年增长12.5%；房屋新开工面积115385万平方米，比上年增长12.5%。其中，住宅92463万平方米，比上年增长10.5%；房屋竣工
13、面积70219万平方米，比上年增长5.5%，其中住宅57694万平方米，比上年增长6.2%；商品房销售面积93713万平方米，比上年增长42.1%。其中住宅85294万平方米，比上年增长43.9%；本年资金来源57128亿元，比上年增长44.2%。其中国内贷款11293亿元，比上年增长48.5%，个人按揭贷款8403亿元，比上年增长116.2%。2.3 宏观高端住宅房地产发展调研1999年至今全国高端住宅、住宅-开发投资额及增长率 1999年来高端住宅投资增速波动显著（同期住宅投资额增速平稳增长）。2004年高端住宅投资增速达到顶峰（69.62%），之后急速下滑（2005年同比下降2.26%）
14、，2006年反弹至37.70%。2007-2009年我国高端住宅投资额同比增长幅度分别为25.06%、12.46%、1.96%，增速逐渐放缓，且低于同期住宅投资增速（同期全国住宅投资增速分别为32.02%、24.63%、14.16%）。从高端住宅占住宅市场投资额的比重来看，2004年达到12.15%的历史高位，随后略有下降，2009年高端住宅投资额比重为8.09%，2010年1季度该比重上升至9.82%。1999年至今全国高端住宅-新开工-面积及增长率1997-2005年期间，我国高端住宅新开工面积波动幅度明显大于同期住宅市场。2006年-2009年，我国高端住宅新开工面积、施工面积增速持续下
15、降，2009年，新开工面积和施工面积分别同比下降16.92%和2.15%（同期住宅新开工、施工面积增幅稳步回升，分别为10.55%和12.52%）。2010年1季度，我国高端住宅新开工、施、竣工面积增速均止跌回升，同比增幅分别为46.06%、19.41%和23.33%（同期住宅增速分别为62.72%、35.55%和9.81%） 从高端住宅占住宅市场的比重来看，2007年以来新开工、施工、竣工比重逐年下降，2009年比重分别为3.90%、5.70%和4.97%，2010年1季度比重有所回升，分别为3.95%、5.90%和5.94%。高端住宅需求销售-面积增幅，2010年1季度增速超过同期住宅增速。1999-2007年全国高端住宅销售面积保持增长，但增幅呈波动性变化，且波动
