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1、美特斯邦威品牌营销分析品牌介绍美特斯邦威是周成建先生于 1995 年自主创立的休闲服饰品牌，主要研发、 生产、销售品牌休闲系列服饰。具体产品主要分为毛衫、圆领针织 T 恤、羽绒服、 水洗裤、茄克、牛仔裤、针织茄克、配饰、衬衫等。主要目标消费者是 1625 岁活力和时尚的年轻人群，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象1995 年 4 月 22 日，公司开设第一家“美特斯邦威”专卖店，到目前“美特 斯邦威”在全国设有专卖店 3000 多家。集团目前已成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一，已连续 6 年跻身中国服 装行业百强企业。 二、“不走寻常路”品牌营销的成功。美特斯邦威公司的品牌口号是“不走寻常路，
2、美特斯邦威”，而我认为这也 是其企业文化的的精髓所在。它强调了自身品牌的与众不同，突出品牌特质，以 其鲜明的富于革新精神的口号和宣言，很好地满足了青年敢于创新、勇于突破的 心理需求，吸引了顾客，并形成了大量的忠诚顾客。 我本人对美特斯邦威也有很强的好感度，因为总体来看，该公司在品牌营销方面 确实做得比较成功，很好地吸引了其主要目标消费者活力和时尚的年轻人 群。经过相关的收集与了解，结合我自己平时的实际消费体验、分析思考，我认 为美特斯邦威公司的品牌营销在以下方面做得十分出色。1. 准确的品牌定位广告诉求应当根据产品在市场中定位确定目标。选择恰当的广告目标是一个 企业制定销售业绩战略的基础，是广
3、告运动获得成功的关键。消费者选择服装其 实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性。美特斯邦威服饰的主力消费对象为活力四射、个性张扬的年轻一族，他们希 望美特斯邦威能给他们传递一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主 张、生活态度，展现他们独特个性的东西。所以，美特斯邦威便紧密围绕品牌的定位、价值与个性，通过产品设计、产品陈 列、店铺设计、广告投放、签约代言和各类营销活动，借助目标消费群体所关注 的国内外各类公众、时尚事件，进行高频率、多层次的整合营销活动，不断提升 自身的品牌和产品形象。以此，美特斯邦威抓住这个普遍心理，把自己适时塑造 成一个“不走寻常路”品牌形象。2. 品牌
4、包装，树立良好形象。美特斯邦威对自己的品牌形象进行了良好的包装，提升了品牌知名度和美誉 度。其包装策略，可以总结为：明星代言、广告轰炸。明星代言方面，郭富城、周杰伦、潘柏伟、张韶涵等大牌明星都跟美特斯邦 威合作过，其中周杰伦更是从 03年至今一直代言该品牌。明星代言很好的提高 了品牌知名度，并使这些明星的许多忠实歌迷、影迷成为了美特斯邦威的忠实顾 客。同时，明星代言也是一种炒作营销。它充分利用公关活动为其制造新闻，同 时与广告代言人建立亲密关系，借助层出不穷的明星炒作提升自己品牌的曝光率 和知名度。这种占略从 2001年郭富城代言是就一直坚持下来。使得郭富城的形 象与主打歌同时也是美特斯邦威的
5、广告主题曲不寻常紧密联系在一起，随着 不寻常打入排行榜，美特斯邦威品牌本身也附带成为一个噱头；2003年6 月选择深受年轻人喜爱的音乐才子周杰伦作为新的代言人，通过赞助周杰伦的个 人演唱会，使得美特斯邦威的品牌深入杰迷人心。美特斯邦威的广告也是无处不在，电视、网络等宣传媒体都被其应用得恰到 好处。它曾取得东方卫视收视率极高的娱乐选秀节目“加油好男儿”的冠名权。 更令人惊讶的是它与美国好莱坞的合作，在红极一时的好莱坞大片变形金刚 2 中加了植入性广告，使品牌走向了国际化。3. 产品的主题卖点产品日趋同质化，概念被模仿的今天，提炼一个好卖点在招商广告中起举足 轻重的作用。提炼的卖点一定是要能够让经
6、销商眼睛一亮，引爆市场的，决不是 让商家视觉疲劳的卖点。美特斯邦威为自己生产的服装提炼的核心卖点是时尚、个性、自然，它能够 让商家们感受到经营的市场前景，而不是虚无飘缈的很俗气的卖点。产品核心卖点可以从产品层面、产品机理、社会观念等不同的角度去挖掘、提炼。时尚、个性、自然的卖点，令美特斯邦威在休闲服饰业内独树一帜。4 销售场所的修饰美特斯邦威，无论是专业的直营店，还是加盟店，都会看到琳琅满目的商品， 在店面的每个位置都摆放错落有致、别具一格，给消费者赏心悦目的感觉。 传统服饰销售摆放，有一个共同的弊病，那就是单调、没有格调，容易使消费者 “审美疲劳”。美特斯邦威通过对服饰消费群体的分析，把目光
7、聚焦在时尚人群身上，并顺 藤摸瓜把时尚潮流的装修布置，营造花季梦幻的效果。无论任何店面，布置自然、 专业、细致，为其销售的成功注入了一支强心剂。5. 震撼的创意感一个没有强大品牌创意感的公司，生命力往往是很脆弱的。美特斯邦威尽管 现在算是“名声在外”，但如果没有强有力的品牌创意，自身品牌或许会在激烈 的市场中逐渐淡出。有些品牌的广告，设计上花里胡哨，元素堆积太多，甚至有很多与广告内容 一点关系都没有的元素。让人根本分不清主题是什么，甚至搞不清楚是什么产品， 不知所云。而美特斯邦威在这一点上的确有自己独到的见解，其广告除了在内容 上有震撼性、吸引眼球外，还有独到创意的平面设计。广告无论大小，创意
8、是硬 道理。这方面，美特斯邦威再次走在了前头。6. 关系营销美特斯邦威在品牌营销方面能做到正确处理好与经销商、员工和消费者的 关系。对待经销商方面，美特斯邦威经常派人拜访邦威各地的经销商，了解当地市 场，令推广宣传更贴市场，原汁原味直接向加盟商传授灌输；多了解加盟商的经 营状况及遇到的问题，反映给邦威高层以做出相应的行动，帮助邦威建立更好的 加盟商关系；使加盟商更加努力及死心塌地地与邦威一同打天下，一同经营及建 造品牌。若内部员工并不认同品牌性格及精神，消费者就不能从员工的精神状态中感 受品牌的魅力。美特斯邦威对员工很有一套，甚至曾经花费数百万元购买了住房， 无条件送给业绩突出的员工，又拿出
9、30%股份让中高层认购。消费者是最终的“决断者”，产品口碑和业绩的好坏决定因素都在这里。作 为服装产品，除了款式与价格因素外，情感因素便是促成消费者购买的一大动因。 为了营造美特斯邦威与消费者的良好互动关系，美特斯邦威常常举办校园文化晚 会、时装秀、赞助体育活动等，老总周成建也常到各大院校讲课及参与青少年的 文化论坛。在情人节、七夕节、生日、国庆长假等重要节日，美特斯邦威所有店 面工作人员更是与顾客打得火热，在任何时候都将微笑用情感带给消费者。7. 推陈出新，积极发展子品牌。公司在原有的美特斯邦威(Me ters/bonwe)品牌下细分出了 Mjeans.M tee和Mpolar系列子品牌，分
10、别攻占牛仔、T恤和羽 绒服市场。我印象比较深刻的是Mtee系列。2010年，美特斯邦威推出旗下最具 创意的产品系列一一Mt ee,以最强大的跨界合作，联手美国梦工厂旗下最受 欢迎的近20个卡通形象，推出动漫潮流T恤，这在中国时尚品牌中可说是最大 的一次跨界授权合作。而之后美特斯邦威Mtee继续与上海美术电影制片厂 合作黑猫警长、大闹天宫、哪吒闹海系列，与日本三丽鸥合作 Hello Kitty 系列。今年。Mtee系列更是打出了 “我是新国货”的响亮口号，积极推出富 有鲜明民族特色的印花T恤。三、美中不足之处虽然美特斯邦威在品牌营销方面已近做得十分出色，甚至可以说是国内领 先，但也并非完美。我想
11、指出一些我个人认为的美特斯邦威美中不足和有待改进 之处。目前美特斯邦威的主要消费者还是限制在162 5岁比较张扬个性、勇于 突破的青年。这样虽然突出了品牌特色，但从另一方面来看也是限制了品牌的发 展。25岁以上的人群也是一个很大的潜在在消费市场。而且我下来了解到甚至 不少性格较为内向沉稳的青年人也不愿意购买美特斯邦威的服饰，认为它的一些 款式太过张扬高调。所以我建议美特斯邦威可以在保持原来风格与特色的基础 上，适当考虑扩大目标消费群体，推出一些适合更成熟和稳重低调人群的服饰， 进一步增加其品牌知名度与美誉度，提升品牌形象，增加公司营业额。目前美特斯邦威在品牌美誉度方面还有待加强。毫无疑问它的知
12、名度在青年 人群中已经是达到了国内领先水平，但是其产品质量还有待加强，产品定价策略 也有待调整。我就听到过身边有同学反映美特斯邦威T恤领口有时容易缩水变形 等问题。也有一些人觉得其性价比还不够令人满意。在品牌忠诚度方面，美特斯邦威的较大比例的消费者并非忠诚顾客。全国休 闲服零售的国内与国际品牌众多，市场格局分散。美特斯邦威面临着众多的市场 竞争者，如班尼路、真维斯、以纯、森马、唐狮、Esprit、Jack&Jones、Only等 国内外品牌，以及其他一些杂牌服饰。很多曾购买美特斯邦威的消费者会转为购 买其他品牌的产品。例如对品质要求更高的人可能会转而购买Jack&Jones,而对 价格比较敏感的消费者可能会去购买杂牌服饰等。四结语。总体来看，美特斯邦威目前在品牌营销方面做得比较成功，在其主要目标消 费者活力和时尚的年轻人群中已经有很高的知名度，其倡导青春活力和个性 时尚，“不走寻常路”的品牌形象已经深入人心。 其美誉度与忠诚度也比较高， 但还有待进一步提升。准确的市场定位、良好的品牌包装、开拓创新的精神等众 多因素，使其赢得了众多消费者的青睐，也使其成为了中国休闲服饰行业的龙头 企业之一。
