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1、 工程技术学院空调市场行业分析报告2012-2013第2学期题目：空调行业调研报告 指导教师： 朱苗老师 班级： 营销专61201班 姓名： 张涵 刘文文 万小圆 目 录前言.- 2 -一、空调行业发展环境分析.- 3 -一、 空调行业发展环境分析1二、产品策略2（一）产品分类及其特点2（二）产品生命周期2（三）包装与包装策略3（四）新产品开发4二、定价策略5（一）影响空调定价的因素5（二）基本定价的一般方法7（三）定价的基本策略8（四）价格调整及价格变动反应8三、分销策略9（一）分销渠道的类型9（二）分销渠道管理9（四）批发商与零售商11四、促销策略14（一）促销与促销组合14（二）人员推销
2、策略16（三）广告策略17（四）公关关系策略19（五）关于空调促销策略的总结20（六）未来空调促销的创新模式21（七）对于空调促销的建议22五、空调行业调查总结23【前 言】随着经济的不断发展，技术的不断创新，传统的空调已经不能适应现代社会。2011年，变频空调取得实质性的突破发展，产销占比都有了明显的提高。经过多年的市场竞争，行业结构逐渐趋于稳定，各品牌形成了一定的消费群体。对比2006年1-5月和2007年1-5月的市场占有率前五位来看，除了2006年第五名志高空调被三星取代以外，前四位格力、美的、LG和海尔保持不变，品牌梯度顺序稳定。从市场上的观察来看，在2006年度，有17个空调品牌消
3、失，这种趋势将会继续，小品牌的消亡使行业龙头逐渐抢占了更多的市场份额。从2013年内外销的表现对比来看，内销的增幅更大，达到16%，中国大范围的高温特别是华东、华南等主力区域的持续高温拉动了内销市场的爆发，进一步使内销的结构比例上升了一个百分点，达到了47%。但我国成为全球制造基地的地位日趋明显，使出口在家用空调行业占据了主导地位。2012年全国空调10月单月产量614万台，同比下降20.9%，是2012年5月以来的首次同比下降，空调行业形势仍不容乐观。2013年中国空调市场的品牌格局仍然为格力、海尔和美的三足鼎立的局势，尤其在变频空调市场三品牌的领先优势更加明显。而借助家电下乡等政策的实施，
4、三大厂家也趁机扩展渠道，全面布局于三四级市场，进一步巩固了领先的优势。2013年变频空调已经在中国空调市场占到优势地位，尤其在旺季销售市场中成为众多商家的主要推广对象。变频空调在最近几年，会强势占有空调市场。但是，技术在不断的创新，新的空调技术也会继续面世。一、 空调行业发展环境分析家用房间空调器的种类很多，按功能可分为冷风型、热泵型、电热型和热泵辅助电加热型空调器;按结构形式可分为窗式、壁挂式、柜式空调器、嵌入式空调器;按电源要求可分为单相和三相;按压缩机工作频率形式有定频和变频两类;按操作控制方式可分为手动、线控和遥控等。长期以来，我国空调服务缺乏统一规范和指导，导致各空调企业服务水平参差
5、不齐，行业管理滞后，服务质量差异大，消费者对空调安装不及时、售后服务不专业、质量水平难评测、维修退换货难等问题投诉现象不断增多。空调行业服务三大标准的实施对规范目前我国家用空调服务标准缺失、水平参差不齐的现象大有裨益，有助于我国空调行业整体服务水平的快速提升。随着我国家电业的高速发展，家电市场也从销售竞争步入服务竞争，售后服务质量已经成为消费者关注的焦点。空调行业三大服务标准的正式颁布和实施，将进一步带动行业服务水平的升级，完善的服务品质和保障措施将成为家电市场竞争的关键因素。空调产能扩张从本土化市场向全球化迈进，将在未来一段时间成为国内主要空调企业发展的新方向。按照现有的趋势来看，空调业的生
6、存法则将是“规模化制胜”。随着空调寡头的产能扩张，将在行业掀起新一轮的“大企业扩张、小企业收缩或关门”的小幅度洗牌。未来市场竞争或将表现为几个空调“大鳄”之间的血腥拼杀，众多小品牌的生存岌岌可危，市场竞争更加残酷。二、产品策略（一）产品分类及其特点空调有窗式空调，俗称一体机，还有分体式的，有挂机和柜机、中央空调之分。窗式空调一般只适应安装在房价结构简单，面积小的房间，但噪音较大，连接的管路没有接头，一般不会出现氟利昂泄漏的情况。挂机适合安装在面积比较小的房间内，能效比较高，柜机一般适合安装在客厅或面积比较大的地方，但能效比一般都比挂机低一些。变频空调适合安装在卧室或每次开机时间很长的房间里，制
7、冷制热速度快，室内温差小，舒适性好，也更省电，但价格较高，维修也很麻烦。（二）产品生命周期产品生命周期一般分为四个阶段：导入期阶段、成长期阶段、成熟期阶段、衰退期阶段。1、导入期：指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。该阶段由于生产技术方面的限制，使得空调生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业很难获利。2、成长期：当产品生产进入导入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。空调生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。3、
8、成熟期：指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，空调使用普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了空调的生产成本。4、衰退期：是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。比如说窗机，现在窗机基本被分体机取代。原因有三：（1）分体机美观，和房间融
9、为一体，不占用窗户的空间（窗机安放在窗子上占用窗户空间）。（2）分体机主机在室外，室内噪音低（窗机为一体机，噪声大）。（3）外形大小限制能效比。（三）包装与包装策略1、美的空调的包装策略：（1）方便包装策略美的在设计、购置产品包装时，处处考虑给消费者带来购买、携带、使用、管理等方面的方便。如为方便消费者购买，企业将不同样式、用途、口味的产品，组成多种包装和组合包装。（2）等级包装策略美的对生产经营的不同质量等级的产品分别设计使用不同的包装。这样适应不同需求层次的消费者，有利于消费者识别、选购商品，有利于扩大销售。（3）廉价包装策略美的包装尽量使用廉价的材料制作包装箱，以降低包装费用，也减少了资
10、源的浪费。（4）类似包装策略美的也是用家庭式包装企业生产的产品，在包装外形上那个采用相同的图案、近似的色彩、共同的特征，特别是以企业的CI形象反复出现，形成视觉定势，不仅能节省包装涉及成本，还能加深用户对美的商品的印象。（5）绿色包装更新包装策略2、格力空调的包装策略（1）格力空调对大体积窗机的泡沫塑料材料（EPS）缓冲包装进行了改进，采用8块小的EPS材料分割式包装来缓冲防震，减少了50%的EPS使用。（2）绿色包装：减量化包装；包装重复使用或回收再生；推广应用可分解、降解的包装材料。（3）格力空调推广运输包装技术缠绕包装替代木箱包装、瓦楞纸箱包装等，节约木材资源，实现运输包装的减量化。（四
11、）新产品开发以美的空调为例。2011年，美的空调开始实施全直流升级战略，进一步拉动国内空调企业在节能技术上的持续提升，也进一步明确我国未来空调业的转型升级方向。2013冷年大幕拉开的时候，美的空调一举发布多达7大系列的全直流变频空调新品，其中，“新节能”系列空调行业首创的“一晚1度电”ECO节能科技产品，以高能效全直流制冷系统和“0.1HZ精控科技”为支撑，具备0.1W待机、0.1hz超低频运行、正负0.1度温度精控三大核心技术，把一个夜晚8小时睡眠周期内所需的制冷耗电量以最经济模式运行，最低控制在1度电以内。从当年的180度正弦波直流变频、超宽频控制、环保新冷媒，以及去年实施的“全直流升级”
12、，到2013冷年推出的“一晚1度电”节能科技，都折射出作为行业创新者和领导者的美的空调，在行业发展危机和转型升级双重压力之下，开始构建自己特有的增长方式在这个过程中，也渐渐完成了从“全球最大变频制造商”向“全球最强变频技术整合商”的战略转型。有业内人士评价认为，这场经过20多年的酝酿，基于4年前打响的变频空调普及战和1年前实施的全直流升级战略，给整个中国空调产业带来的是除了全产业链的升级，还将行业带入重视“变频技术创新”和“消费者实际使用需求”的复合式竞争阶段阶段。二、定价策略（一）影响空调定价的因素1、成本（制作成本，制作费用）对空调价格的影响产品的价格主要由成本、税金和利润构成，因此产品的
13、最低价格取决于生产这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。所以说产品成本是企业定价的底线，以成本为导向的定价方法至今仍被很多企业采用2、各空调商家之间的竞争对空调价格的影响价格竞争是指企业运用价格手段,通过价格的提高、维持或降低,以及对竞争者定价或变价的灵活反应等,来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来,价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。甚至一谈到竞争,就会想到削价。在一定条件下,价格竞争是必要的。但是,把价格看成决定交易成败的唯一因素,难免会造成价格竞争的泛滥。3、消费者心理对空调价格的影响价格
14、的制定和变动在消费者心理上的反映也是价格策略必须考虑的因素。在现实生活中，很多消费者存在“一分钱一分货”的观念。面对不太熟悉的商品，消费者常常从价格上判断商品的好坏，从经验上把价格同商品的使用价值挂勾。消费者心理和习惯上的反应是很复杂的，某些情况下会出现完全相反的反应。例如，在一般情况下，涨价会减少购买，但有时涨价会引起抢购，反而会增加购买。因此，在研究消费者心理对定价的影响时，要持谨慎态度，要仔细了解消费者心理及其变化规律。4、法律，政策对空调价格的影响政府或行业组织干预:政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者其它途径对企业的价格策略进行干预。政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。2007年Q4中国市场最受用户关注的十大空调品牌分布（二）基本定价的一般方法比如海尔集团采用需求导向的定价法，即以目标市场的消费者的需求为定价的基础。海尔集团同时采用差别定价法(discrimination price)，在低端市场，采用价值定价法（value pricing），即用相对的低价出售高品质的产品或服务，而非牺牲质量的前提下降低成本；在高端市场，通常采取撇脂定价。所谓“撇脂定价法”（market-skimming pricing）又称高价法，即将产品的价格定得较
