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1、江苏联合职业技术学院连云港财经分院毕业论文（设计）论文题目：试论小企业营销渠道的建立与管理策略学 生 学 号 年 级 班 级 专 业 指导教师 2012年 5 月 小企业营销渠道的建立与管理策略摘要我们国家各地的经济水平、人们的消费形态和生活习惯乃至文化观念都存在很大的差异，反映到市场营销上，就会发现每一个企业，都无法用一套同样的方案来运作全国市场。反映在行业中，使得每一个行业的市场竞争度呈现白热化程度。各个企业、各个行业的销售世道可以说是百花齐放，百花争艳，营销市场都在不断地做大做强.但仍有不少企业在另一个层面上按部就班的生存着，尤其小企业与空中有强大的媒体推广，地面有完善的营销网络的大型品
2、牌企业相比，简直是微乎其微，但它们同样也要发展,今天的小企业或许就是明天的大品牌。问题是，当前形势下,许多小企业本身尚没有完全醒悟过来,面对大企业大品牌的竞争，它们无所适从,总感觉自己无法与之相对抗,于是缺乏长期的战略规划，一味追求短期利益的满足；也有一些小企业不甘于现状，很想突破现有的局限,但苦于不知道如何寻找出路，或者缺乏完善的操作层面技术，使企业发展迟缓。 无名小企业由于自己的产品或品牌缺乏一定的知名度，要想在激烈的消费品市场上争得一席之地,确实有一定的难度，但也不是没有可能。在企业暂时没有强大的媒体推广能力下，不如先从渠道的规划做起,集中全部的精力，扎扎实实地从一个网点到一个城市，再由
3、一个城市到一个区域，由一个两个区域，再图谋整个中国，从而逐步建立起属于自己的销售领地,这在企业的发展初期是一个比较现实的明智之举。但说来容易，真正实施起来却又有很多的困难。那么无名小企业究竟如何来规划或建立起自己的销售渠道呢？本文试图从理论和实践两个角度分析小企业营销渠道的规划、建立及控制，提出可行的有效策略，以期望对小企业打开市场有所帮助。关键词：小企业 渠道 经销商 销售目录摘要I1绪论111研究背景112研究现状113研究的目的和意义22营销渠道的建立221策划一个有吸引力的产品招商222选择合适的经销商323 选择合适的渠道模式324设计可控的渠道结构43 营销渠道的管理与完善431对
4、渠道成员的管理432完善的渠道政策和有效的经销商激励533有计划地收缩，有步骤地扁平54结束语6后 记6参考文献7II1绪论 11研究背景 营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道,制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，所以可以说营销渠道是每个企业的经济命脉,特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得，各企业营销渠道的竞争会更加激烈。小企业是相对于大企业而言的概念。小企业一般是指规模较小或处于创业和成长阶段的企业，包括规模在规定标准以下的法人企业和自然人企业.中国过去划分企业的标准主要根据销售额和资产总额指标，并结合行业特点确定。2
5、003年2月,新确定的小型企业标准增加了企业职工人数指标，小企业的人数在零售业为100以下，最高的建筑业为600人以下。中国小企业具有一些共同的特点：一是规模小,投资少，投资与见效的周期相对较短，同样投资使用劳动力更多；二是对市场反应灵敏,具有以新取胜的内在动力和保持市场活力的能力；三是小企业环境适应能力强，对资源获取的要求不高,能广泛地分布于各种环境条件中；四是在获取资本、信息、技术等服务方面处于劣势,管理水平较低，死亡率较高.与空中有强大的媒体推广和地面有完善的营销网络的大型品牌企业相比,许多小企业无所适从,无法与这些大品牌企业相提并论。尤其在营销渠道的建设方面缺乏长期的战略规划,一味追求
6、短期利益的满足，经过一段时间的运作,非但耗费了太大的资金和人力,而且远没有达到预期的成就，企业陷入了进退两难的境地.也有一些小企业不甘于现状，很想突破现有的局限，但苦于不知道如何寻找出路，或者缺乏完善的操作层面技术，使企业发展迟缓。本文就是在这样的背景下对小企业应该如何建立和管理适合自己行业性质的营销渠道进行调查、分析和研究，并提出一定的策略.12研究现状虽然说营销渠道对一个企业的经济命脉有着至关重要的作用，但目前我国各大中小型企业在建立和管理自已的营销渠道方面还存在很多不足，营销决策存在很大的误区。有的中小型企业，特别是许多小企业还存在营销缺位这样一个严重现象，企业领导人的营销观念和管理水平
7、还很低，从而使得小企业的发展步步为艰。现在看一个企业是不是以营销为导向的企业，其实看看营销部门的构成就知道了，很多国有企业依然还处于生产科研相结合的状态，有很大的厂房和办公楼，从团委、保卫科、行政部门到工会组织有工作人员上百人，总裁、董事长、党委书记、工会主席样样俱全，但是营销部门却只有两三个人。很多民营企业发展到一定的阶段，也犯了这样的大企业病，盲目追求大而全,却没有抓住重点，这种组织结构上的问题其实就是体现了企业领导人营销观念和营销管理水平的问题.一个企业把营销放在一个什么样的位置，以及如何建立适合自身企业性质的且行之有效的营销渠道，都是每个企业决策者应该积极思考的问题。广东和浙江的那些小
8、企业之所以迸发出勃勃生机，原因就在于他们的老板过去成天想的就是怎么样讲故事将产品卖出去。另外一个比较突出的现状是很多小企业虽然建立了营销渠道，但在渠道形式、渠道策略、渠道功能等方面还存在许多不足，即渠道的控制和管理水平还较低。由于营销管理的缺位导致企业营销执行的问题，形成了营销理念空中飞，营销行为则落实不到实处的情形。另外营销渠道管理的缺位成还容易导致企业对渠道成员激励和约束机制的不足，“大锅饭的方式在很多企业仍然存在着。如何来形成一个具有战斗力的营销团队，提升整体的竞争能力，这是企业能否提高营销组织效率的关键点,是保证企业获得理想经营业绩的重要环节。而要做好这些则必须完善企业营销的管理制度，
9、提高企业营销的管理水平.13研究的目的和意义小企业由于自己的产品或品牌缺乏一定的知名度，要想在激烈的消费品市场上争得一席之地，确实有一定的难度，但也不是没有可能。在企业暂时没有强大的媒体推广能力下，不如先从渠道的规划做起，集中全部的精力，扎扎实实地从一个网点到一个城市，再由一个城市到一个区域,由一个两个区域，再图谋整个中国，从而逐步建立起属于自己的销售领地,这在企业的发展初期是一个比较现实的明智之举。在建立营销渠道的过程中不断完善企业的营销管理制度,吸取其他企业成功的经验，不断扩大企业的营销规模，从而提高小企业的竟争力。但说来容易，真正实施起来却又有很多的困难，那么无名小企业应该如何来建立和管
10、理自己的销售渠道呢?本文将从营销渠道的建立与管理两个方面论述，籍此希望对小企业的成长与壮大以指导意义。2营销渠道的建立21策划一个有吸引力的产品招商 企业招商，往往是建立营销渠道的第一步，对企业来说，招商的成功，也喻示着好的开头，因为接下来的事就好办多了。但很多小企业由于策划能力有限，对招商工作不重视或者操作不当,明明是个不错的产品,问津者却寥寥无几. 所以在确立招商之前,要解决三大问题：一是产品卖点的提炼，二是推广方案的设计，三是相配套的销售政策，在此基础上,企业才制定切实可行的招商方案。 招商策划书一定要阐明以下几个要点：一是科学的市场潜力和消费需求预测；二是详细分析经销本产品的赢利点，经
11、销商自身需要投入多少费用?三是要给经销商讲清楚解如何操作本产品市场，难题在哪?如何解决？ 目前招商骗局很多,经销商选择厂家合作非常谨慎,所以企业要注意树立自己的品牌意识，招商人员要经过严格的专业培训,热情而不失分寸地接待经销商，使用规范的接待用语。 通常比较有想法或者想有所作为的经销商比较注重以下五点，提请企业在招商策划中引起重视：一是企业的实力；二是企业营销管理人员的素质；三是推广方案的可操作性；四是产品市场需求和潜力；五是经营该产品的赢利情况. 招商成功离不开具有轰动效应的招商广告,但目前媒体上所见的招商广告普遍存在一种过分夸大和空洞吹嘘的现象,小企业不如实在一点，干脆说出自己的弱点，并阐
12、明自己的决心，以赢得经销商的重视,有时候过分夸大市场效果的广告只能引来纯粹的投机商，而实在的广告宣传，反而会吸引那些注重商德的经销商。 22选择合适的经销商 经销商是小企业产品在市场上赖以生存并发展的唯一支柱，由于缺乏经济能力,无论在整体推广还是与渠道经销商的谈判筹码上，均占不了主动权，所以，小企业选择合适的经销商并与之合作，就显得尤其重要.大而强的经销商,必然要求也高，同时因为这类经销商经常与大品牌企业合作，所以往往盛气凌人，一般的小企业往往很难控制他们。 小企业选择合作的经销商，一定是那些刚起步做市场的,经济实力和市场运作能力较一般的，但正由于这些因素，这类经销商非常需要企业的支持,同时这
13、类经销商对合作的企业忠诚度比较高，而且,他们不象那些大经销商那样要这要那的，如果企业的销售政策完善，多向他们描绘一下企业的发展远景，基本上能吸引他们,企业也可以完全控制他们. 选择这样的经销商加盟，就可以让经销商按照企业的发展战略去运作整个市场,促使整个渠道网络的稳固发展. 问题的关键是，由于这类经销商的资金实力和运作市场的能力均有限，需要企业保持高度的警惕和具备强劲的市场管理团队，以指导和协销,来帮助经销商与企业一同成长。 23 选择合适的渠道模式 渠道模式的选择或者规划，是小企业建立销售渠道必然步骤，但小企业由于品牌知名度和企业的经济实力以及市场管理能力都比较弱，因而市场初期的渠道模式以每
14、省级总经销制比较合适，也就是每个自然省只选择一个经销商，因为这个时候你的产品销售力不够，销售区域过于狭小的话，经销商会不满足，从而引起区域窜货的发生。所以,以每省一个经销商，然后由省级经销商自主向下游招商，组建本省区域的销售网络，企业如果有人力,可以协助经销商招商开拓区域市场，这样经销商会因为企业的帮助而心存感激,即便将来壮大了，也不会对企业怎么样。 如果有野心大一点的经销商欲跨区域销售，企业也可以酌情予以考虑，假如该经销商欲跨入的区域尚没有合适的经销商，而该经销商又有现成的网点，不如顺水推舟，做了这个人情，等以后条件成熟,再重新划分区域不迟。毕竟这个时候的企业，需要的是产品的大量铺市和动销，
15、而不是呆板的规范. 小企业在建立渠道初期，不必拘泥于过分规范的销售政策，就象一个乞丐，暂时需要的是温饱而不是营养价值,但需要事先为今后的发展做好系统的规划.24设计可控的渠道结构 渠道结构通常指渠道的宽广度与深浅度和长短度,宽度也就是指企业在选择渠道成员的单一性和复合度，如某企业在一个省内设立多个独立经销商，分别经营不同的小区域。宽度还有一层意思是渠道的多样性，目前多渠道运作的企业很多，如IBM电脑，就是采用了:代理商、经销商、公司直营以及直接销售等。多渠道结构，需要企业有强大的渠道管理能力，而小企业由于缺乏一定的管理能力，是不适合采用多渠道结构的，同时，由于多渠道结构容易引起经销商反感，所以小企业很难控制. 渠道的深浅度主要是指零售终端的多样性，譬如化妆品经销商，既可以将产品进入商场超市的专柜销售,也可以进入美容专业线，同时还可以进入医药连锁系统.终端的多样性，可以使产品更有效地渗透进整个市场，达到销售的规模效应。 渠道的长短度则是指，由一级经销商到销售终端，中间需要经过几个层级,如
