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1、首届“策多多杯”大学生营销策划实践大赛营销案例和其正凉茶校园营销方案参赛学校:北京理工大学珠海学院团队名称： 乐在其中团队成员姓 名专业及年级联系电话队长林勉7市场营销成员陈国行8国际经济与贸易成员曾颖莉08工业设计成员熊捷08国际经济与贸易成员杨扬0机械电子工程 / 摘要在饮料市场里，凉茶已经成为一个大品类，它与水、可乐、果汁、茶等并驾齐驱，且在成长趋势上，其规模甚至有超过可乐的可能。本文介绍了和其正凉茶产品策划的背景、愿景以及产品相关内容梗概。主要介绍产品目标市场分析、消费者行为分析、竞争格局分析和竞争对手分析、产品定位说明、完整产品说明、校园营销活动方案以及我们的团队介绍等.系统阐述了产
2、品的设计理念，根据经济发展对中国消费者健康观念的改变以及凉茶产品涌现的分析。另外，还分析了营销组合策略，对我们产品如何选择合适的定价策略、渠道策略、促销策略进行了深入研究.最后是我们针对和其正凉茶校园营销所设计的一些校园营销活动。目录摘 要1一、 目标市场选择1（一）市场细分的基本原则和关键要素1（二) 目标市场的规模分析和成长前景预测2二、 竞争格局分析和竞争对手分析4(一）整体竞争格局分析4（二）竞争对手分析（三)和其正企业分析8三、消费者行为分析8(一)近几年的我国凉茶市场报告所显示出来的凉茶消费特点9(二)校园凉茶消费调查10（三)影响消费者行为的主要因素15四、产品定位说明17（一）
3、本产品在目标市场上的定位及说明7(二）产品特色18五、完整产品说明8(一） 产品的定义，定价及宣传诉求18（二) 产品宣传组合19(三）校园营销策略定位20六、校园营销活动方案26(一）校园促销举行“清火气 养元气”防暑消暑小知识推广26(二）校园促销-动听声音,由养嗓护嗓开始27（三）赞助大型校园活动“声如夏花”0届告别演唱会(北理工）28（四）校园周边活动-和其正约你一起世界杯9（五）其他校园活动30七.团队介绍31八附录31（一）大学校园凉茶饮料市场调查问卷31(二)大学校园凉茶市场访谈提纲3(三）“清火气 养元气”防暑消暑小知识推广具体内容34(四)如何科学用嗓3(五）和其正凉茶意见反
4、馈调查问卷6背景：随着我国经济的迅速发展,人们的生活水平逐步提高，消费意识不断增强，饮料已经成为人们日常的生活必需品。而近年来，我国除了发展经济,文明程度同样得到很大提高。越来越多的消费者关注健康和保健，尤其是在饮食方面.因此，国内饮料市场对饮料品种的需求结构发生了明显的变化, 关注健康”成饮料市场流行风。09年的金融风暴以来，全球经济环境不容乐观,对消费者的影响也是多层面的，人们承受比以往更多的生存压力,火气也易一触即发。世界卫生组织曾发出警告称，此次的金融危机造成很多人失业甚至返贫，焦虑的心态也很容易引发身心精神健康问题。因此在家庭消费和街头即饮市场，“关注健康的消费需求正成为流行趋势.时
5、下各大饮料品牌都在高举“健康牌推广自己的饮料产品，就连酸梅汤等产品也纷纷喊出“预防上火”的口号，加入凉茶饮料市场的竞争。有的品牌还聘请明星做形象代言人，有的品牌推出“买一赠一等促销活动，今年凉茶饮料市场发生的种种变化，很可能使凉茶饮料在竞争白热化的饮料市场上独占鳌头，而且可能左右今年饮料市场的流行趋势.在金融危机的大背景下，广东地区的凉茶市场出现了“土豆效应”：在收入预期明显下滑的情况下,特定商品销售量不降反增。就凉茶来说,凉茶属于日常消费品的消费,在经济不景气的情况下，人们将会更注重生活必需品的消费，同时凉茶符合饮料健康化发展趋势，这也是广东凉茶市场不断增长的原因.一、目标市场选择(一）市场
6、细分的基本原则和关键要素凉茶，是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。据医药专家介绍,凉茶凉而不寒,清热而不伤脾胃,没有肝肾毒性,四季皆宜,无病时可防病，有病时能治病，秋冬防秋燥、春夏去暑湿.作为近几年来新兴的一个饮料品种,凉茶饮料无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点，凉茶饮料市场品牌、种类不断增加,新厂家不断涌现，老牌食品和饮料厂商，甚至日化企业也因看好这个市场而纷纷加入凉茶饮料市场.虽然市场品牌和品种众多,各品牌的广告力度也都很大，年销售额高达上千亿元，市场领导者王老吉已
7、成为家喻户晓的品牌企业,但因凉茶饮料是在近几年才大规模进入饮料市场的,目前仍处于初级阶段，还有很大的发展空间。可见，在凉茶市场中，把握了市场定位的，是占领了市场必不可少的一部分。因此做好市场细分，把握住自己的定位,才能占据更多的市场份额.宏观环境分析(PSTEL分析）政策:由国家质检总局和国家标准委联合发布的强制性国家标准饮料通则于200年1月1日起实施。经济：经济危机时期正值中国凉茶饮料行业的大发展时代，我国饮料行业发展呈持续增长态势。社会：年轻人、都市人生活压力增大,对健康的重视程度增强。技术:食品灌装机械设备功能呈多样化趋势。饮料瓶口密封新型设计防污染。功能饮料目前处于飞跃发展阶段。环境
8、：岭南气候、水土特性较为潮湿，凉茶是在预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导,以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料。法律:200年今年月卫生部发布公告,正式批准凉茶常用药材夏枯草、布渣叶、鸡蛋花可作为凉茶饮料原料使用.卫生部的“正名”为凉茶行业发展扫除了一大障碍。（二) 目标市场的规模分析和成长前景预测、国际需求分析凉茶饮料属于中国自己的饮料,是一个新兴的饮料品种，2年，凉茶巨头王老吉远销0多个国家和地区,并在全球个国家建立了经营公司，凉茶已经成为食品产业主要利润和税收贡献点之一。但是，在国际市场中，凉茶还没有真正的还推广开来。2、国内需求分析 随着我国经济的
9、迅速发展，人们的生活水平在逐步提高，消费意识的不断增强，消费结构正在发生根本性变化,对饮料的需求开始从嗜好型饮料向功能型饮料转变，凉茶饮料就非常符合人们的这种消费趋向,加上凉茶健康饮料的理念的迅速传播,使得凉茶国内市场空间广阔,并被预言为“有望成为国内唯一与可口可乐相抗衡的民族饮料产业”。我国有13亿人口，又是世界上最大、发展最快的消费市场，因此我国的凉茶市场前景非常广阔.目前，我国人均年消费软饮料仅8kg，为世界平均水平的1/,是西欧发达国家的1/2。有数据表示，我国有75的消费者每月饮用不足4罐凉茶，也就是每周1罐左右。有17的消费者每月饮用8罐以上,也就是每周多于两罐,甚至有8的消费者是
10、几乎每天饮用.需要指出的是,来自南方地区的调查者消费频率明显要比北方地区的消费频率高，这就表明，南方市场对于凉茶的重度消费趋势明显，而北方市场则有较大潜力进一步拓展。从2002年至006年凉茶销售量年平均增长都在15%，成为了食品行业新的增长点。特别是凉茶被批准为国家级非物质文化遗产后，2006年凉茶销售达到近00万吨，已超过可口可乐在中国大陆的销量.于此同时，来自中国饮料工业协会最新的统计数字，2009年,面对金融危机带来的诸多不利因素，饮料企业大胆决策,扩张产能，饮料产量大幅飙升，饮料产量超过00万吨,增幅达到26.05，创近五年的新高，实现逆势扩张。凉茶饮料业发展趋势分析今明两年,凉茶预
11、计会外销到8多个国家，这已经不仅仅是凉茶产品本身的渗透，而是中国传统文化在全球的开花结果。预计明年凉茶产销量将达到1200万吨，同时,凉茶铺数量也将达到2万家，成为全球最大的饮料品类产业。广东大概有近千个凉茶品牌，其中在广州就有上百个，包含批量生产凉茶颗粒的药厂和生产罐装饮料的企业，但真正靠凉茶盈利的企业凤毛麟角。事实上,除了领头羊之外，08年整个凉茶罐装行业几乎全面亏损。在罐装凉茶市场，王老吉占据了80%以上的份额。这几年，不断有企业进入凉茶市场,可惜最后都是无功而返。行业问题主要表现在一下方面：1、凉茶行业前景很好，但竞争激烈凉茶被批准为国家级非物质文化遗产后，06年凉茶销售达到近400万
12、吨，已超过可口可乐在中国大陆的销量。目前，国际饮料巨头准备紧盯凉茶市场，国内品牌也想在凉茶这个市场中份一杯羹,2年年内凉茶市场将出现洗牌，强势资本支撑下的品牌才可能继续生存下来。2、产品定位模糊，未能真正找到王老吉的对立面 凉茶作为一种老少咸宜、大众普及的保健型饮料,在广东、广西等南方地区是家喻户晓的.消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因此以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式.向消费者承诺一个产品的功效更能突出品牌的个性，获得成功的定位。调查表示，消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对凉茶饮料并无 “治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买
13、,购买王老吉真实动机是用于“预防上火,如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等,真正上火以后可能会采用药物。 通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒 在全国广为普及,“上火、“去火”的概念也在各地深入人心，这就使凉茶王老吉突破了地域品牌的局限。同样的，其他的品牌进行凉茶产品定位时，也没能突破王老吉的“上火、“去火”的凉茶定位,因此，很难找到一个与王老吉相抗衡的着力点。 3、重销售、轻市场，品牌运作混乱4、经营管理粗放，对市场期望值过高二、 竞争格局分析和竞争对手分析（一）整体竞争格局分析凉茶市场蛋糕有0多亿的市场容量,犹如娇嫩欲滴的草莓，诱惑是巨大的，谁见都想咬上
14、一口,而对于以凉茶正统发源地自居的众多华南药企，拥有申遗的凉茶资源和专业科研技术,顺势进入饮料行业成为必然的选择.因此，纵观2003年08年的凉茶饮料品牌不难发现医药企业或者以中医技术为投资背景的广系药企足迹，三九集团（维士下火王）、广药集团（王老吉盒装、潘高寿、星群夏桑菊、和黄白云山）、香雪制药（上清饮）、念慈庵（念慈润）以及春和堂、邓老、黄振龙凉茶等医药背景企业都先后加入了凉茶淘金大军，举刀意欲在100多亿的凉茶蛋糕中横切一块。但是，药企经营凉茶的结果却是魂断三片罐。另外，像王老吉这样的罐装凉茶,才是凉茶行业的巨头.、存在三股竞争力量一支是国内凉茶巨头王老吉，从单枪匹马闯“江湖”,到如今拥
15、有年销售额上百亿，以一句“怕上火，喝王老吉”赢得众多消费者的心;一支是医药企业或者以中医技术为投资背景的广系药企，制药的北京,让他们在消费者心中具有一定威望；一支是像和其正这样的国内食品巨头进军饮料市场等。2、两个种类的博弈一种是以罐装饮料出售的,类似功能饮料型的凉茶，如王老吉,和其正等；一种是以凉茶店铺销售为主的，这一类凉茶以黄志强平安堂凉茶（十大凉茶品牌,始创于19，黄振龙长子黄志强经营）例。3、竞争虽然激烈，机会仍然很多凉茶饮料市场品牌有几百个，但产品差异化程度较低,新厂家不断涌现，很多食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷加入凉茶生产行业.虽然品牌众多,品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈,但因凉茶饮料是在近几年才大规模进入市场的,目前市场仍处于初级阶段,还有很大的发展空间,从市场份额来看，目前还没有一个品牌凉茶能与凉茶巨头王老吉抗衡。(二)竞争对手分析品牌上市时间产品规格年预测/万箱赢利情况加多宝王老吉9
