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1、量化管理广告媒介有效的信息是广告活动成功的基本要素。同步，只有广告媒介可以有效地与目的受众产生接触，信息才干发挥效力。所谓广告媒介就是指可以借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。因此，媒介管理对整个广告活动甚至整个营销活动的成果，均有着很大的影响。 一方面，广告信息自身的劝服效果也很大限度的影响广告媒介的管理方略。一种则劝服力高的广告可以减少媒介曝光频次，相对的也就减少了媒介成本的支出。而一则劝服力低的广告自然要增长媒介曝光频次，才干达到一定的劝服效果，媒介成本也就随之增高。另一方面，通过什么样的媒介形式将信息最有效地传递给目的受众，则是媒介管理核心。 广告信息的有效性可以通过广告概
2、念开发、概念测试、创意测试及OAT测试等量化管理措施来得以保障，但媒介的有效性则存在较大的管理难点。 广告媒介决定广告与否可以有的放矢，直接决定广告目的能否实现。任何一则广告其目的对象只能是一定数量或一定范畴内的社会公众。广告目的对象是广告信息传播的“终端，也是信息的“接受端，社会公众或消费者又称为“受者、“受众。撇开“受者也就无所谓传播，广告也就无效。 同步，媒介决定广告内容与广告形式。在任何广告中都包涵有“说什么的问题，在不同的传播媒介上，“说的内容和“说的形式就有着很大不同，这是由于不同的广告媒介的特点所决定的。 任何一种公司做广告都但愿以尽量少的广告费用获得较好的效果，或者以同样的广告
3、费用获得最佳的效果，由于广告费用中的绝大部分用于媒介，从这个角度来分析，与其说是广告效果的大小，倒不如说媒介费用决定广告效果的大小。按照国际惯例，在一种正常的经济运营状态中，用于广告媒介的费用占公司广告费用的80以上。 因此，在选择广告媒介时，必须慎之又慎。一般状况下，人们都是以媒介的发行量/收视率等指标作为选择媒介的重要因素。这一点，固然没有错。但如果仅限于此，则很也许事倍功半。一般而言，广告媒介的选择需考虑如下几种方面的因素。 (一) 媒介的选择要与公司的营销目的相结合 一种公司在拟定了自己的目的市场后来，要以一种最佳的营销组合或以一种有效的营销筹划进入和占领这个目的市场。其具体体现为如何
4、实现一定期期内的公司营销目的。 (二)媒介的选择要与目的市场相结合 1 以区域划分的目的市场的媒介选择 公司的目的市场从区域上划分，可以分为全国范畴目的市场和区域目的市场。如果目的市场为全国范畴的话。媒介的选择应尽量谋求一种成本尽量低，广告信息总暴露量尽量大的媒介组合，因此，可以选择国家一级的电视台、电台、杂志和全国范畴内发行量较大的报纸。 2 以消费者自身因素划分的目的市场的媒介选择 所谓消费者自身因素是指：消费者的年龄、性别、职业、受教育限度、收入等因素。在对市场细分时，公司比较多地使用这种社会文化标志来细分市场。在媒介选择上，常常运用撇脂媒介选择法。撇脂媒介选择法就是公司一方面把广告集中
5、投放到最有也许购买公司产品的消费群体中去，如果产品的销售没有达到顶期的目的，随后再调节到另一种群体，直到在广告媒介上找出一种最能适应某一种消费群体的媒介就可以了。 （三）注重对媒介自身的分析 在进行媒介选择时，除考虑到上述因素之外，还必须注意所选用的媒介与否可以达到潜在顾客层?交流效果与否最大?成本与否较低等问题。同步要分析媒介自身的状况，具体有：覆盖面广告达到率、接触者阶层、接触时间、广告出稿量、广告业务状况、广告报价、广告特点等。 可见在选择媒介时，必须从公司整体营销活动和媒介自身综合加以考虑，在既定的广告费用之内有针对性地拟定媒介来传播广告信息，以产生良好的广告效果。 如果从量化管理的角
6、度，对上述因素的分析，其实就是对媒介属性的管理和对传播对象的管理。 一方面，不同的媒介有不同的长处和局限性，对传播效果有不同的影响。一般而言，发行量大、覆盖率高的媒介，其传播效果相对较大。不同媒介均有其不同的媒介属性，目的受众也不同，因此，媒介管理一方面就要对媒介进行分析研究，需要对媒介进行属性管理。 另一方面，在相对固定的时间内，人们的媒介习惯有一定的相对固定性。而相似媒介习惯的人群有相似或相近的生活形态特性。因此，以核心媒介习惯细分消费群，按消费群的不同生活形态特性及不同知觉形式，决定媒介选择与媒介组合，可使信息传播获得最大效果。 此外，在被传播的信息相似的状况下，传播媒介及其组合、传播频
7、率（强度）的不同将直接影响其传播效果。产品信息通过多种媒介的传播使消费者得以接触，而媒介的组合以及其传播强度就影响了媒介传播的效率，从而影响接触信息的人群数量。 因此，媒介量化管理就是对媒介属性的管理及对目的人群的基本生活形态特性与媒介之间的关系的管理。 媒介量化管理的基本工作流程及措施如下： 一、 拟定目的消费群 1. 通过市场调研，进行市场细分，并拟定目的市场； 2. 通过市场调研，进行消费者细分，并拟定目的消费群。 二、细分目的消费群 1) 以生活形态、媒介习惯为原则对目的消费群进行细分。同步描述目的消费群的生活形态、媒介习惯等属性。 2) 然后将目的消费群提成n类人群（n1）。 3)
8、n类目的消费群中，每一类人群再细分为若干个子类人群。 三、消费者媒介习惯属性描述表 1. 通过调研数据中挖掘的消费者不同属性，从而建立一种媒介有关属性描述表（如图） 媒介有关属性描述表 人群 内容 S1 S2 S3 S4 S5 S6 目的人群比例 核心媒介形式 知觉形式 知觉阙限 行为延迟 有效达到率 千人成本CPM CPP值 既有本品牌状况 现选用的同类品牌 2、图注： 1) 知觉的形式分为：感性、理性、感性与理性结合。 2) 知觉阙限分为：高、中、低三个层次。知觉阙限反映的是目的消费者对信息的屏蔽限度，它直接影响了媒介传播的频次。 3) 核心媒介形式有：电视、报纸、网络、广播、流动广告等等
9、。而在本表中要反映的不仅仅是选择某种媒介，而是要对媒介进行一定细分后的选择，如：假设S1的核心媒介形式为中央台经济频道的黄金时段。 4) 一般状况下，以消费者接触某一媒介的频次进行加权计算，最高分值者即为核心媒介，取前三位为核心媒介组合。 5) 行为延迟一般可分为10档，根据调研数据的延迟时间由快到慢进行划分档次。如：假设调研数据反映的最短延迟时间为1周，最长延迟时间为8个月；在1周到8个月之间的所有时间段内，按一定的间距进行进一步的档次划分，共划提成为10个档次。 6) 达到率是指不同的消费者在一段时间内暴露于某一媒介特定信息中的人数，一般以百分数表达；有效达到率是指在特定的暴露频次范畴内，
10、有多少目的受众懂得所传播的信息并理解其内容。 7) 千人成本（CPM）是一种用来对比拥有不同发行量的不同载体的媒介成本的措施。计算公式：CPM=1个单位广告成本1000 发行量（达到目的受众人数） 四、制定全年媒介筹划表 1. 根据公司的全年营销筹划，再结合媒介有关属性描述表，从而为全年的媒介投放制定分阶段性媒介投放筹划，见图。 全年媒介PAY-OFF表 投放阶段 人群（目的受众） 知觉模式 重要媒介 频次 GRP值 费用 预期成果 投入产出比 1（月月） 2（月月） 3（月月） 2. 图注：选择分类人群（目的受众）的三个原则： 1) 能使投入媒介费用至少的人群； 2) 最后能达到媒介效果最大化的人群； 3) 能使媒介投入产出比最合理的人群。
