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1、公共关系学第一章 公共关系的概念第一节 “公共关系”的定义及其本质属性一、 公共关系的定义公共关系是一个组织与其相关公共之间的传播管理二、 公共关系的本质属性（一） 确定公共关系本质的依据和方法要揭示公共关系的本质，需要遵循以下思维程序：首先，需要分析构成公共关系活动的基本要素其次，分析公共关系的基本要素之间的相互作用及其本质联系最后，还要考虑这一本质联系在公共关系原理中的渗透性以及在公共关系实务中的指导性（二） 理解公共关系本质属性的三个角度1. 公共关系的“关系”性质公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间的信息交流关系2. 公共关系的“职能”性质公
2、共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理，也可称为沟通管理3. 公共关系的“学科”性质公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通只能”，一门组织的“传播管理学科”。“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。第二节 公共关系的分支概念和范畴一、 公共关系状态、公关关系活动、公共关系观念（一） 公共关系状态公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状态和舆论状况（二） 公共关系活动公共关系活动（实
3、务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。（三） 公共关系观念公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而其渗透到管理者日常行为的各个方面，称为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。二、 组织、公众、传播沟通（一） 组织-公共关系的主体组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者，实施者，行为者（二） 公众-公共关系的对象公众是公共关系传播沟通的对象（三） 传播沟通-公共关系的过程和方式传播沟通是公共关系活动的过程和方式三、 关系、舆论、
4、形象（一） 关系“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系（二） 舆论“舆论”一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。（三） 形象“形象”一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价公共关系所借用的“形象”一词则不局限于个别的、具体的、直观的范畴，而具有更为深层的意义首先，公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观再
5、次，公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上。最后，公共形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的，这种传播活动虽然也借用各种直观设计的方法和视觉效果，当不当单纯靠感官的刺激，而要靠理性的说服、靠思想的沟通，靠感情的交流去影响人心第三节 相关的学科概念和实践范畴一、 与公共关系相关的两个“关系”概念（一） 人际关系主要是指个人关系、私人关系、即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响1. 公共关系与人际关系的联系从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服
6、技巧2. 公共关系与人际关系的区别首先，从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。其次，从对象上看，公共关系的对象与组织关系的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。再次，从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。最后，从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式做远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。可见，公共关系并不等于人际关系（二） 人群关系这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。1. 公共关系与人群
7、关系的联系人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。同时，公共关系学也要借助行为科学及管理心理学的理论和方法来分析公众的心理特征和行为规律，以便科学地处理公众关系。因此公共关系与人群关系是有一定的联系。2. 公共关系与人群关系的区别首先，公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。其次，公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。第二章 公共关系的起源与发展第一节 公共关
8、系的起源公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。但公共关系作为一种客观的社会现象，作为人类一种朴素的思想意识观念，作为人类一种不自觉的社会活动，却早已问世了。一、 古代时期-公共关系思想的萌芽二、巴纳姆时期-现代公共关系的发端三、艾维李时期-现代公共关系职业化的开始四、爱德华伯尼斯时期-现代公共关系学科化的成熟第二节 公共关系的发展一、 公共关系在西方1924年，美国芝加哥论坛报社论强调：“公共关系已经成为一种专门职业，一种艺术和一门学科美国企业周刊1937年第一次编制了特别研究公共关系的报告第二次世界大战后，公共关系随着商品经济的高度发展，社会分工和专业化的推进，日益成为一种现代管理方法
9、和专门职业1984年，美国全国公共关系协会（PRSA）宣告成立，同时制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规范守则”。1955年，国际公共关系联合会（IPRA）在英国伦敦正式宣告成立。1978年8月，世界公共关系协会在墨西哥城召开大会美国是世界公共关系事业最发达的国家之一1947年波士顿大学开设了第一所公共关系学院1968年，由在学的学生发起成立了“美国公共关系学生协会”进入20世界80年代以来，美国的公共关系教育已开始按不同的行业分门别类地进行，各有一套不同的大纲要求，逐步向更细，更深入的领域健步发展二、公共关系在中国公共关系作为一种经营管理方法和一门学科步入中国大地，并在理论上被认可、在实
10、践中被加以系统运作，迄今不到20年的历史。近20年来我国内地公共关系事业的发展成就主要表现如下几个方面：首先，我国的公共关系实务得到了较快的发展其次，我国公共关系人员教育培训已初具规模，并逐渐向规范化合系统化的正规职业教育和学历过度。我国公共关系教育培训具有如下特点和发展趋势：（1） 在公共关系传入的初期，主要采取短期培训的方式，使很多工作人员了解和把握了公共关系的基本知识（2） 对广大的在职人员进行系统的公共关系专业教育，是广大在职人员既能较系统全面地掌握公共关系的基本理论和知识，又能密切结合各自的工作实际学以致用。（3） 我国公共关系高级专门人才的培养已开始起步。（4） 我国公共关系的科学
11、研究也进入一个繁荣发展的新时期（5） 随着公共关系的研究、教学和实务工作的广泛开展，各种公共关系学术团体和行业协会也纷纷成立总之，随着改革开放的不断深入，我国的公共关系事业无论在实践活动方面，理论研究方面或者培训教育方面，都取得了重大进展，公共关系在我国社会生活中发挥着越来越大的作用，成为推动我国现代化发展的动力第三节 公共关系产生于发展的社会条件一、 文化心理-由“理性”转向“人性”二、社会政治-民主政治取代专制政治三、经济发展-市场经济取代小农经济四、物质技术-大众传播超越个体传播第三章 公共关系的职责和功能第一节 公共关系的职责一、 公共关系的基本职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管
12、理过程中的工作范围及其应当承担的责任（一）收集信息 1.与组织形象有关的信息（1）产品形象信息（2）组织形象信息2.组织环境中的各种社会信息（二）辅助政策1.为确立政策目标提供咨询建议2.为决策提供信息服务3.协助拟定和选择决策方案4.从公共关系角度评价决策效果（三）传播推广1.创造舆论，告知公众2.强化舆论，推广影响3.引导舆论，控制形象（四）协调沟通1.协调内部关系，增强组织凝聚力2.开展社会沟通，建立和谐的社会环境（五）提供服务1.在组织内部为各个业务部门和职能部门服务2.在组织外部提供社会服务二、与公共关系职能相关的活动范畴（一）交际交际是指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所
13、进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。（二）宣传与新闻宣传时一种单向的心理诱导，行为影响和舆论控制方式（三） 广告 广告是一种“付费传播”即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念（四） 营销推广 营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动（五） 公共事务公共事务主要指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动（六） 游说一般来说，游说是个人或组织有目的地利用语言，文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解，说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一
14、种劝服性传播（七） 开发文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员，筹措经费，争取资源等等，往往被称之为公关开发活动（八） 论题处理论题处理又称“问题管理”主要指公关人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施（九） 危机处理危机处理宝库两个方面的涵义：一是处理“公共关系危机”，二是用公共关系的策略和方法来处理危机第二节 公共关系的功能一、 公共关系对组织的直接功能（一） 树立组织形象1. 公共关系树立组织形象的原则（1） 有效性原则（2） 总体性原则（3） 符号化原则2. 树立组织形象的意义（1） 组织
15、形象是组织的无形资产（2） 良好的组织形象能够激励士气（3） 良好的组织形象，还有利于营造和谐组织社区环境（二） 协调关系网络1. 协调关系网络的内容（1） 协调内部关系（2） 协调外部关系2. 协调关系网络的意义（1） 协调内部关系可以增强组织的凝聚力（2） 协调外部关系可以建立和谐外部环境（3） 协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件二、公共关系对于个人和社会的间接功能（一）提高个人素质1.公共关系促使个人观念更新（1）注重个人形象的观念（2）尊重他人的观念（3）交往合作的观念2.公共关系有助于个人能力提高（1）创造能力的提高。（2）交际能力的提高（3）自我调节能力的提高（二）优化社会环境1.优化社会互动环境社会互动指社会的横向关系，指社会上人与人、群体与群体之间的交往和相互作用（1） 沟通社会信息（2） 协调社会行为（3） 净化社会风气2.优化社会心理环境第三节 公共关系
