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1、word欧莱雅集团中国营销策略的研究中文摘要欧莱雅集团于1996年进入中国，目前已经开展成为年销售额达203亿元人民币的化妆品龙头企业，同时，欧莱雅意识到，就欧莱雅在中国的品牌结构而言，中高端市场欧莱雅都己经有相应的品牌占据相应的市场份额，要在中国谋求更大的市场份额，就必须拓展新的市场空间，因此，要取得更大的市场空间，就必须正视中国庞大的大众化妆品消费市场。本文总结了中国化妆品市场的现状、特点以与挑战，分析了欧莱雅集团目前在中国的营销状况，探讨欧莱雅集团通过市场细分对旗下各品牌进展市场定位、多品牌策略、渠道策略、价格策略和品牌策略。最后对这些营销组合策略在中国市场的实施进展了阐述。关键词：欧莱
2、雅，开展状况，营销策略i LOreal Groups marketing strategy in ChinaAbstractLOreal Group enter China in 1996 , has developed into cosmetics leading enterprises with annual sales of 20。3 billion yuan, while LOreal realized on the LOreal brand structure, the high-end market, LOreal has a correspondingbrands occupy
3、market share in China to seek greater market share, it is necessary to expand into new market space, therefore, to obtain a larger market space, we must face up to the huge mass cosmetics consumer market。 This paper summarizes the status, characteristics and challenges of Chinas cosmetics market, LO
4、real Group is the marketing situation in China, using Porters five forces model； also study the opportunities and threats of the LOreal Groups external environment and internal advantages and disadvantages, take the SWOT analysis method and in-depth analysis of the petitive situation of the LOreal G
5、roup, on this basis, to explore the market positioning of the LOreal Group by market fine copies of all brands, multi-brand strategy, channel strategy, pricing strategy and brand strategy。 The bination of these marketing strategies in the implementation of the Chinese market。Key Words:LOreal；market
6、segments；market positioning； marketing strategyii 目录第一章 引言- 1 -1.1 研究背景与意义- 1 - 1 - 1 -1.2 主要研究思路与方法- 2 -第二章 欧莱雅公司在中国的开展现状- 2 -第三章 欧莱雅公司的营销策略分析- 3 -3.1 营销策略的分析- 3 - 3 - 4 - 5 - 6 -3.2 欧莱雅营销策略的评价- 7 - 8 -3.2.2 欧莱雅品牌营销战略与战术的不足之处- 9 -第四章 欧莱雅营销策略对我国化妆品企业的启示- 10 -参考文献- 12 -致谢- 13-第一章引言1.1 研究背景与意义1.1.1研究背
7、景中国化妆品行业是新中国成立以来最先向国外开放的行业之一， 这也就使得化妆品行业较早地面临跨国资本和跨国企业的冲击。特别是2000 年之后，我国的化妆品行业呈持续增长的态势，开始步入成长阶段。但是，就目前我国化妆品行业现状来看，还存在很多漏洞，也可以说是挑战。如化妆品行业的法律与制度不完善，主要表现在化妆品中的彩妆市场；消费者缺乏正确的引导；高端人才储藏不足，科研投入低。还有，销售渠道和销售方式不当。不管从哪个角度来说，中国的化妆品市场都不够完善，尤其在国外化妆品入主中国市场时完全不占优势。而解决了这些问题，余下的才是机遇。1.1.2研究意义作为世界美容第一品牌的欧莱雅，欧莱雅集团以营销和品牌
8、管理著称，被称为品牌营销管理者的商学院。秉承着合理的价格、提供最新科技、最高品质的产品，以满足消费者的最终需求。跨国化妆品欧莱雅的成功营销是值得我们研究与学习的，它的成功经验对我国本土化妆品产业提供成功的借鉴有着极大的帮助，会极大推动和促进我国本土化妆品产业的开展。对于我本人而言，研究欧莱雅公司营销策略也有重大意义。欧莱雅作为化妆品行业的跨国巨头，在面对来自国内外众多企业的激烈竞争的同时不断成功，其中肯定有它的独特的方法。系统地分析像欧莱雅这样的跨国公司在中国的营销策略，对我国企业实施更加有效的市场营销策略具有重要的指导意义和现实意义。因此，本文通过对欧莱雅的营销策略分析，帮助我国化妆品企业充
9、分认识市场，在正确分析细分后各子市场特征的根底上，作出正确的市场营销决策，并有效地降低本钱。1.2 主要研究思路与方法本论文的研究内容共分两局部：第一局部分析欧莱雅公司在中国的营销现状；第二局部分析欧莱雅公司在中国所实施的营销策略，并提出其多采取的具体措施。本文所采用的研究方法主要是通过资料收集，进展定性分析描述，同时运用一定的数据资料进展比拟分析。第二章 欧莱雅公司在中国的开展现状2012年2月15日，全球最大化妆品集团欧莱雅日前公布了其2011年的财报。截至2011年12月31日，公司实现全球销售203.4亿欧元，利润24.4亿欧元，较上年分别增长5.1%和8.9%。同时，2011年营运利
10、润率大幅改善，达16.2%。毛利润率达到创纪录的71.2%。据统计，去年欧莱雅集团在西欧市场销售额达72.47亿欧元，可比增长0.6%；在北美市场销售额增长5.5%，达44.06亿欧元；在新兴市场如此实现销售72.18亿欧元，增长9.5%，其中亚太和拉美市场增幅分别为13%和13.2%。在全球趋势良好的化妆品市场环境中，欧莱雅实现了持续的销售增长并巩固了其作为全球化妆品行业领导者的地位。2012年是意义非凡的一年，新兴市场将成为集团的第一大市场。所有业务部门都继续推进国际化进程。在亚洲和拉丁美洲市场的领跑下，集团正在不断加速征服新兴市场的步伐。同时，欧莱雅集团也在北美取得显著进展。集团所有业务
11、部门均在扩X，尤其是高档化妆品部全年表现优异，这主要归功于兰蔻、阿玛尼化妆品和科颜氏品牌的出色业绩。这些表现证明了欧莱雅集团在商业模式上持续、稳定的良性活力，即各项活动的营运效率不断提高。同时，欧莱雅相关战略举措的针对性和有效性，并进一步确认了研发、创新和创造力在化妆品行业所发挥的关键作用。根据战略管理原如此，公司的战略必须以公司的竞争强势和公司所擅长的方面为根底(公司的胜任能力和竟争能力)，即公司的战略必须与公司的强势和弱势以与竞争能力很好的匹配起来，从而充分利用公司的竞争强势，淡化和中和其竞争强势，不以公司竞争为根底建立的战略必须会走向失败。第三章 欧莱雅公司的营销策略分析3.1 营销策略
12、的分析3.1.1不同文化代表的多品牌策略所谓多品牌策略，包括一品多牌经营和一企多牌经营。一品多牌经营是指企业对同一种产品同时采用两种或两种以上不同的品牌。一企多牌经营如此是指企业同时经营两种以上不同性质的产品，相应采用不同的品牌。多品牌经营策略具有其他经营策略不可替代的竞争优势，具体表现为：(1)多占零售商货架空间。企业的多种不同品牌只要被零售商承受，就可以占用较多的货架面积，从而增加了本企业产品被顾客选购的几率。(2)有助于满足不同的消费需求。企业开展多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体的特殊需求，从而获取这一群体的信赖和对品牌的忠诚，提升了企业的品牌竞争力。(3)有助于树立鲜明的品牌特色。
13、多品牌策略赋予不同品牌不同的市场定位，突出品牌的个性，便于消费者区分、识别。(4)降低企业风险。如果企业经营的产品种类过多，并且都使用单一品牌，一旦某种产品出了问题，将殃与其他产品的销售，直至破坏品牌的美誉。多品牌策略可以防止这类风险的发生。(5)多品牌策略是打击竞争对手、保护自己的锐利武器。从积极的方面讲，多品牌的频频出击，使企业在消费者心目中树立起企业实力雄厚的形象；从消极的方面讲，多品牌策略可以有效地防X对手的进攻，即企业从产品功能、价格诸多方面对市场的细分，令其竞争者难以插足，这种高进入障碍大大提高了对方的进攻本钱，增强自己抵御对手进攻的能力。欧莱雅的多品策略对其开展有着不可估量的作用
14、，具体表现为以下2个方面：1.以价格、档次为标准区分不同的品牌欧莱雅，同时以产品的审美情趣与品位来决定产品的价格。欧莱雅集团在中国的“金字塔品牌架构是：第一局部是位于“金字塔底部的价格在几十元的低端产品，如定位于风格明快、时尚、青春的美宝莲和定位于年轻时尚，以“健康之源美于自然为宗旨的卡尼尔护肤品等等。第二局部是位于“金字塔中部的，价格在100300元之间的中端产品，如在发廊与专业美发店中使用的卡诗染发用品；第三局部是位于塔尖的，价格在300800元之间的高端产品，具体有三个品牌，一是赫莲娜，水准最高，定位于具有很强的消费能力，年龄也相应偏高的消费者；二是兰蔻，定位于那些年龄比赫莲娜年轻一些，
15、具有相当的消费能力的消费者；三是碧欧泉，定位于那些具有一定消费能力的年轻时尚消费者，欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格比赫莲娜和兰蔻低一些。这种品牌构架与目标顾客的地位、品味、购置能力和数量直接相配套，充分表现了以价格、档次作为品牌区分的标准。2.针对目标客户选择不同的销售渠道分类，走大众路线的美宝莲，在我国目前已经进入了600个城市，有1. 2万个柜台，在普通商场与超市均可以买到；卡诗通过发廊和专业美发店销售；卡尼尔在各大超市、百货商场和化妆品店开设了专柜进展销售；赫莲娜、兰蔻在高档商场专柜销售，以配合高档次的定位。针对不同目标顾客。选择适合的销售渠道，使各个档次
16、的需求得到充分满足，各得其所。3.1.2全方位的渠道策略欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：中国人对现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多，新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于承受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。欧莱雅采用分众策略得来，即将中国的消费群分割成不同消费区间，并依消费者的需求将市场分割为不同的局部，分而治之，一一征服。欧莱雅为每一个消费需求区提供不同的品牌，把各个品牌之间的界限分得很清楚，并强调每一个品牌的产品都有自己的特色，每个品牌都有
