区域经理如何设计促销方

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1、区域经理如何设计促销方案?作者：jinling 发布日期：2006-12-23 11:41:18在打市场的种种招式中，促销是一个比广告运用更普遍、投入更多的市场拓展工 具。大凡一个区域市场经理做促销方案时，关键把握好几个要素：一是促销活动背景分析，这要做一个比较详细的市场调查，最好是与经销商 的业务代表深入市场，共同调查、共同分析市场情况，更主要的是瞄准竞争对手 的促销主题、促销策略、促销形式和促销力度，这样才能更好地有的放矢，打败 竞争对手。二是要讲明促销目的，是对通路上渠道促销，还是对终端的消费者促销，还是两者兼而有之。需要说明的是，此处通路上的渠道成员主要指二、 三级分销商 及终端商、终

2、端上的营业员和服务员等。比方说，一家酒业公司在做酒店促销方 案之时，即阐明了此活动是通过公关促销， 说服酒店的优秀服务员做暗促， 达到 既能上量，又能节约费用，其次是在开业第一时间抢占消费者的习惯消费，再就是培养后备暗促促销员。整个促销活动的目的就是一箭三雕。三是促销活动主题设计，这是促销很关键的一环。名正才能言顺，名字好才 能好办事，尤其是在广告信息爆炸、产品信息泛滥的时代，要抢占消费者眼球， 的确需要一个好的概念，好的概念不仅争夺眼球，而且还能俘获人心。比方说， 五粮液开发酒长安星酒，紧扣产品的 星”的概念，击中社会上有代表性的 星”级 人物，不断地进行星级服务、星级享受”等形式的体验促销

3、。蒙牛在本夏季促销 攻势中，针对消费者，提出 体味自然之旅”的主题，在1 8 0 0 0名入选消费者 中，全面展开了体验蒙古大草原的旅游活动。四是促销内容的设计，这里最为关键的一条原则就是：简单、简洁、明了 任何一家成熟公司的区域经理在做促销方案时， 都反对把简单的事情复杂化，做 方案一定要考虑可操作性，切忌理想化、书生气，以至闭门造车。圈子内有一句 话：三分策划，七分执行，就很好地说明了促销方案的内容设计要注重它的可执 行性。方案内容必须给目标对象留下深刻印象，它不能太复杂、太高深、太花俏， 模棱两可或是太难以理解。促销案子必须是一个简单的概念，用简洁的语言表达 出来，并能很快地为业务员、促

4、销员、分销商、终端商以及广大的消费者所能理 解和易于接受。五是促销时间的设计，酒业有个不成文的行规叫“淡季做市场，旺季做销量淡季主要是构建分销网络，铺货终端，淡季基础工作做扎实了，旺季就有可 能笑傲金秋，硕果累累。其中的加速器就是设计好的促销方案。所以，制定促销 方案的时间，基本上都是集中在旺季，实行间歇性促销，酒业板块主要集中在五 一端午、中秋国庆以及元旦春节等三个阶段。另外，酒行业淡季一对一促销，主 要集中在酒店这个特殊终端里。六是要设计好促销活动执行细案和细则， 以表格式的东西进行监控。也就是 人家常说的几个“ W”勺问题，什么时间，由谁来做，做什么，做的结果怎么样等 等。同时，做好必要

5、的方案执行的培训工作，让大家心中都明白促销方案如何执 行。优秀公司在执行方案过程中，实施全过程监控和跟踪服务，总是叫响一个口号： “跟进、跟进，再跟进”，只有这样，才能从上到下贯彻执行到位，促销方案 的执行力才能够得以充分体现。也只有这样，才能及时发现和纠偏存在的问题， 发挥促销的最大效果。七是要做好促销活动的评估。既有定量分析，又有定性分析。如此循环，才 能得到更好的提高。 比如，一家酒业公司就很好地利用表格进行科学地评估促销 效果。【个案一：对渠道成员促销】一、活动背景：三明市场是XX贡酒的深度分销运作比较到位的市场，老瓷贡一直比较旺销。 但由于其畅销，通路价格透明、二、三级批发商利润较薄

6、，因而批发商推销老瓷 贡的积极性受到影响。 基于此，三明四海酒行策划推出以“震撼冬季、 灿烂春天” 为主题的“百万大奖、开箱有礼”促销活动，充分利用XX贡品牌拉力，全面推进旺季市场上量。二、活动目的：1. 推动老瓷贡旺季销售；2. 调动二、三批经营老瓷贡的积极性；3. 提高二、三批经销商利润空间；4. 刺激终端零售商进货，提高单箱毛利率。、活动内容：1、活动主题：震撼冬季，灿烂春天！XX贡酒开箱有礼大行动，现正在三明各地全线展开！XX贡酒系中国老八大名酒，多年来以其卓越的品质，深受广大消费者的喜 爱。为了回报社会、回报消费者，XX贡酒真诚推出“百万大奖、开箱有礼”促 销活动。2、活动方法：凡在

7、活动时间2004年12月15日-2005年3月31日，每打开一箱6瓶装乳玻XX贡酒，可见礼单一份，礼单上的刮刮卡分别标明：一等奖赠纯平 2988DTCL彩电壹台；二等奖赠50度瓷瓶XX贡酒原浆酒壹盒；三等奖赠30度瓷 瓶XX贡酒壹盒。开箱越多，中奖机会越多。兑奖地点：包装箱内的一等奖获得者， 须凭兑奖礼单和本人身份证原件到当 地XX贡酒经销处登记，再到指定地点领取。二、三等奖，凭兑奖礼单直接在各 地分销处领取。兑奖时间：从即日起至 2005年 6月 30日止，逾期不予兑现。兑奖咨询电话：（略）安徽XX贡酒股份有限公司拥有本次活动的最终解释权。3、活动宣传：本次活动促销对象是二、 三批经销商，

8、针对促销对象接受信息的特点， 采取 了一些经济有效的宣传措施，并为经销商喜闻乐见。一是充分发挥宣传海报等 POP乍用，三明各地二、三批经销商及零售终端等网点，广为张贴海报；二是充 分利用三明电视台晚上黄金时间电视剧，在其下面打上游动字幕：“震撼冬季， 灿烂春天！ XX贡酒开箱有礼大行动，现正在三明各地全线展开！热线电话：” 通过这两种宣传措施， 本次促销信息到达率相当高， 在经销商当中形成了良好的 口碑效应。四、活动效果：根据市场信息反馈， 这一活动很好地激发了分销商和终端商的积极性， 提升 了 XX系列产品的旺季市场销售形势。完成计划定货 45000箱。不足之处，奖品 投放不均匀且中奖率较低

9、 , 在一定程度上影响了二、三批经销商的积极性。总结 经验之后，第二阶段“中国名酒XX贡，点亮夏日激情”活动中，降低了中奖额， 提高了中奖率 , 前期中奖率不低于 70%。启迪：现代营销注重通路竞争， 通路的主体是大大小小的分销商和零售终端商。刺激通路最有效的方式就是利益驱动。三明市场是个传统市场， XX贡酒的 品牌影响力比较高，消费者也形成了良性的习惯消费，对 XX贡品牌有了相当高 的忠诚度。因而，本方案有的放矢地采用了分通路促销，将刮奖卡放置于箱内， 使促销力度能直接到达销售终端 , 提高了各级分销商的积极性 ,由其形成合力， 面向消费者推荐。 促销信息利用低成本媒体传播 , 大大提高促销

10、信息到达率 , 行 成口碑传播 , 对这次促销的成功也起了关键作用。 【个案二：对终端消费者促销】一、活动背景：2 0 0 3年受 非典”影响，整个5月份，XX代理商常熟大有食品商行的进 货额只有7 0 0 0 0余元。 非典”疫情有所缓解后，餐饮业生意逐步回升。怎样 利用这个时机，做好白酒产品促销呢 ?二、活动主题：经过探讨，我们针对原浆酒原汁原味的品质和消费者祈福平安的心理需求， 敲定了 “喝原浆，送平安 ”的促销主题。三、活动内容：1、消费者每喝一瓶 500ml 或两瓶 250mlXX 贡酒原浆酒， 平安保险公司赠送 一万元家庭财产保险，保期一年。2、每一份一万元家庭财产保险，我们支付给

11、平安保险公司 10 元保险费。由于平安保险公司家庭财产保险最低保额为三万元， 经协商，常熟平安保险 公司特意为我们制作了一批一万元家庭财产保险。 10 元保险费由我公司与常熟 大有食品商行各承担 5 元。大有食品商行制成保险单兑现卡， 并放入原浆酒盒内， 消费者获得兑现卡时填写家庭住址和联系电话等， 然后交给我方促销人员， 以兑 换保单；消费者也可以直接到平安保险公司兑取万元财险保单一张。四、实施和效果本次活动于 2003年6月 5日开始正式实施。我们通过常熟有关报纸媒体、 制作宣传单、 立牌广告等多种形式在大商超和主要酒店展开全面宣传， 辅之以大 有食品商行几十名促销人员的口头宣传， 在当地

12、消费者中间产生强烈反响。 期间 我们重点做了常熟城乡近百家酒店，并做了十余家二批和二十二家商超。活动实施一个阶段后，通过了解，这次促销产生了如下三大效果。1、我们抓住 “非典”过后餐饮业生意势头上升这个时机开展促销，走在同行 前面，打了竞争对手一个措手不及，抢占了市场制高点，形成一定的影响力。2、通过这次活动， 扩大了 XX 贡酒原浆酒在同价位产品中的市场占有份额； 较好地提升了公司产品在常熟市场的品牌形象； 带动了公司其它产品在市场上的 销售。现原浆酒、新瓷贡每天走量100箱左右（1冷），大有食品商行6月份销 量是此前的 4倍以上， 在本月库存正常的情况下， 进货额为税前 40.6万元，是

13、5 月份的 5 倍。3、在夏季这个不利于白酒销售的季节里，做到了淡季不淡，为公司产品在 常熟市场下半年的进一步上量和产品线的延伸打下了基础。五、经验与不足1、经验：白酒终端营销抓住酒店这个龙头是关键。这次活动在酒店收到的 效果非常好， 起到了推动市场拓展的积极作用。 通过对酒店的走访了解， 消费者 对喝一瓶酒， 得一万元家庭财产保险这种物超所值的促销相当感兴趣。 当今人们 对小礼品、刮卡之类的促销已司空见惯时，这类活动却收到了出奇制胜的效果。2、不足：这次活动在商超的反映比较平淡，商超举行买赠活动频繁，不少 厂家所搞的活动欺诈行为较多， 多数购物者都怀有一种猜疑心理， 并且商超的消 费者购物一

14、般都是自己消费， 比较谨慎， 像原浆酒这种高档酒， 消费者一般都是 在一年三节送礼时购买， 所以其效果不大明显， 在一定程度上来说， 这也是一种 必然的结果。启迪：体验式促销的真谛就在于体验的提供者们必须持续策划更新的体验：改变或者增加东西使得商品保持新颖、令人兴奋、值得付出金钱再次体验。常熟市场“买原浆，送平安 ”的促销形式，看似平常与简单，其实则是一种全 新的体验营销， 打破了酒类终端诸如赠送打火机、 钥匙扣、 刮刮卡等等千篇一律 的促销形式。 消费者在购买和使用原浆酒过程中， 既有“原汁原味 ”的美酒功能体 验，又有 “平安是福 ”的情感体验，从生理到心理都经历了一次难忘的记忆。此促销案例已经给终端实践者提供了一种思路和启示， 以消费者心理需求为 中心，找好“主题概念 ”，开展体验式促销，不断地给客户以惊奇和惊喜，是酒类 终端革命的关键。超越思维，打破陈规，终端革命不再问消费者 “我们为您做什么 ”、 “您需要 什么 ”等服务内容，而是问 “您记住了什么 ”、“下一次还会得到什么 ”这类惊与喜 的感觉和刺与激的悬念。 这就是体验！