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1、 连锁经营讲义 39膇薄羆肇蒆蚃蚆节莂蚂螈肅芈蚁袀芁膄蚁肃肄薂蚀螂羆蒈虿袅膂莄蚈羇羅芀蚇蚇膀膆螆蝿羃蒅螅袁膈莁螅羄羁芇螄螃膇芃螃袆肀薁螂羈芅蒇螁肀肈莃螀螀芃艿莇袂肆膅蒆羄节蒄蒅蚄肄莀蒄袆芀莆蒃罿膃节蒃肁羆薁蒂螁膁蒇蒁袃羄莃薀羅腿芈蕿蚅羂膄薈螇膈薃薇羀羀葿薇肂芆莅薆螁聿芁薅袄芄膇薄羆肇蒆蚃蚆节莂蚂螈肅芈蚁袀芁膄蚁肃肄薂蚀螂羆蒈虿袅膂莄蚈羇羅芀蚇蚇膀膆螆蝿羃蒅螅袁膈莁螅羄羁芇螄螃膇芃螃袆肀薁螂羈芅蒇螁肀肈莃螀螀芃艿莇袂肆膅蒆羄节蒄蒅蚄肄莀蒄袆芀莆蒃罿膃节蒃肁羆薁蒂螁膁蒇蒁袃羄莃薀羅腿芈蕿蚅羂膄薈螇膈薃薇羀羀葿薇肂芆莅薆螁聿芁薅袄芄膇薄羆肇蒆蚃蚆节莂蚂螈肅芈蚁袀芁膄蚁肃肄薂蚀螂羆蒈虿袅膂莄蚈羇羅芀蚇
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8、四、连锁经营的基本条件 第一节连锁经营的概念和特征一、 连锁经营的基本涵义和本质（一）什么是连锁经营？连锁经营是一种企业组织形式和经营制度，是由在统一经营字号的总部领导下的若干店铺或分支机构组成的联合体所进行的生产经营活动。（二）本质。连锁经营的本质是把现代化工业大生产的原理运用于商业，努力实现商业活动的标准化（商品、服务、店名、店貌等）、专业化（采购、配送、销售、管理等职能分离）、统一化（商品采购、物流配送、信息汇集、广告宣传、员工培训等）和单纯化（使各个环节、各个岗位的商业活动尽可能简单和规范减少经验等因素对经营的影响），从而达到实现规模效益的目的。二、连锁经营的起源与发展（一）起源。近代
9、连锁经营产生于美国，到现在已有130多年历史。世界上第一家近代连锁店美国“大西洋和太平洋茶叶公司”成立于1859年，这是当时世界上最初的正规连锁公司。（二）发展。 1美国连锁业的发展（1）传统连锁时代（2）现代连锁时代相关链接11沃尔玛简介资料来源：沃尔玛（中国）网站2我国连锁经营的发展（1）我国连锁经营发展的背景信息及网络技术的发展流通现代化和规模化经济高速发展和人民生活水平的提高农村城市化（2）我国连锁经营发展主要阶段 起步阶段 发展阶段相关链接122004年我国十大连锁企业排行榜资料来源：浙江商职院网络课堂 三、连锁经营的主要特征（一）组织形式：一个总部（采购、配送）众多店铺（销售）。（
10、二）经营方式：一体化、专业化（使复杂的商业活动在职能分工的基础上，相对简单化，从而实现规模效益）（三）管理方式：规范化、现代化即问即答11我国连锁经营与国外相比有哪些差距？第二节连锁经营的优势与风险一、连锁经营的基本目标追求规模效益。由于经济利益的驱动，任何企业都存在一种扩张的欲望，希望通过扩大经营规模来提高本企业产品的市场占有率，从而建立规模优势，稳固市场地位。从而获得较好的经济效益和社会效益。连锁经营恰好迎合企业扩张的心态，从而使企业摆脱了传统经营方式对其获得规模效益的束缚。二、连锁经营的优势（一）规模优势（二）制度优势（三）效益优势（四）发展优势三、连锁经营的风险 （一） 经营风险（二）
11、 市场风险（三） 管理风险四、规避连锁经营风险的措施（一）做好市场调研工作（二）搞好自我评估（三）慎重选择加盟者（四）提高经营管理水平相关链接13浙江乐客多超市公司的经营风波资料来源：浙江商职院网络课堂 第三节连锁经营的基本类型一、直营连锁（一）概念和特征（二）优点：1.所有权与管理权集中，可统一调配。2.充分利用企业资源大量进货，降低价格，运费。3.门店集中精力管理商品，改善服务。4.可聘用优秀管理人才。（三）缺点：1.投资大；2.风险大；3.店主创新力不足二、自由连锁（一）概念和特征(二)优点1.灵活性大2.经营有特色3.转换性好(三)缺点1.统一性差2.组织不稳定三、特许连锁 (一)特许
12、经营的概念和特征1.概念2.特征(1)技术和品牌的扩张(2)经营权控制所有权 (3)双赢模式相关链接14麦当劳的成功之道资料来源：浙江商职院网络课堂 (二)特许加盟的基本条件1.被特许者: 有积蓄；经验；有创业者欲望2.特许者: 有一定商誉和市场份额；有规范的经营手册。3.发展原则：双赢。具体表现为：（1）总部商誉、货源、吸引购买力之间良性循环有偿转让：加盟费、特许金、供货加价、管理费、保证金市场份额增加无投资、经营风险，只有商誉风险（2）分店借牌生财，增强竞争力减小经营风险无需广告、宣传支出可延期付款培训指导相关链接15直营连锁、特许连锁和自由连锁的比较表资料来源：浙江商职院网络课堂 （三）
13、特许经营在我国前景及发展障碍1前景（1）政府重视（2）存在客观需要（3）第三产业的发展提供了广阔空间2障碍（1）理论指导不足（2）特许商不够成熟（3）加盟者的素质有待提高（4）特许商的经营管理水平不高案例分析肯德基连锁公司在杭州发展的启示资料来源：杭州网 本章小结复习思考题（可见网络课堂的习题集）第二章 连锁经营战略本章主要内容一、连锁经营的市场战略二、连锁经营的商品战略三、连锁企业的形象战略第一节 连锁经营的市场战略 一、连锁经营的市场调研。（一）市场调查的目的和要求1目的2要求（二）调查对象的确定1消费者2竞争对手3供应商（三）调查内容1商圈2目标消费者的状况3商品价格与商品质量。4竞争对
14、手的状况5供应商的状况即问即答21什么是商圈，其主要内容是什么？二、连锁经营的环境分析。（一）连锁经营环境分析的作用（二）连锁经营环境分析的内容（三）连锁经营环境分析的方法三、目标市场的确定（一）目标市场的涵义（二）目标市场的类型（三）市场细分和目标市场的确定1 市场细分化的步骤2目标市场的确定四、连锁经营的市场扩张。（一）连锁经营市场扩张的基本条件（二）连锁经营市场扩张的战略规划（三）连锁经营市场扩张的途径（四）连锁经营市场扩张合理化的界定相关链接21北京国美电器有限公司市场扩张的分析资料来源：中国连锁经营协会网站 第二节 连锁经营的商品战略一、连锁经营的商品定位（一）连锁经营商品定位的原则 1涵义：商品定位是指连锁企业对目标消费者和生产商的实际情况动态地确定商品的经营结构，实现商品配置的最佳化。商品定位既是企业决策者对市场判断分析的结果，同时又是企业经营理念的体现，也是连锁企业通过商品来设计企业在消费者心目中的形象。商品定位包括商品品种、档次、价格、服务等方面。2原则：以消费者为中心原则。即问即答22商品定位与目标市场定位有什么区别？（二）影响商品定位的主要因素 1企业的业态2目标顾客的的特征3市场状况4竞争对手的商品定位
