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1、 中国银行北京市分行 摘要本报告是针对银行北京分行个人贷款业务进行的专项监测报告，是该业务的全年、全北京市、全部竞品银行进行的监测工作的记录总结。本次监测包括了北京九家银行的详细推广数据，我们通过专业监测工具、权威数据发布机构等，全面搜集了九家银行的详细数据，除了各品牌银行的报广数据外，本次监测的内容更增加到涵盖营销推广的各个层面：品牌、产品、服务、广告、公关活动、异业联盟等。在这些大量翔实的数据基础上，我们对各家品牌银行的营销模式进行细致的深度分析，总结相关营销推广模式的规律，为北分行年营销推广工作的总结做相关参考据，并为年个贷业务的推广进行工作总结和调整。年我们为北分行主要推广了房屋抵押贷
2、款、二手房贷款和汽车贷款等业务。所以本次监测报告我们在涵盖全部个贷业务的前提下，尤其对房屋抵押、个人房屋贷款、车贷三项内容进行着重分析，并根据监测数据对各品牌银行年的营销模式结论进行修正和提炼。四维监测作为在营销工作中极为重要的一项内容，能对营销执行力进行良好的监督力，对推广工作起到修正作用。同时，为了北京分行和我们未来的工作更加专业和高效，我们在在此次监测中对各品牌银行的全国推广数据进行了收集和分析，以此依据辅助我们对未来工作分析，指导和预测。本监测报告在所搜集到的完全翔实的数据基础上建立的。供贵行与我行对营销工作进行总结和探讨。目录第一章结论与发现10第一节报告结论10第二节关键发现11第
3、二章总体概述13第一节背景与价值13一、监测背景131.监测周期132.监测对象133.监测范围13二、监测成果价值13第二节指标与体系13一、银行个贷业务目标消费者的触媒习惯分析13二、监测媒介范围151.电视152.报纸163.户外16三、北京主流媒体分析181.北京报纸媒体分析182.北京电视媒体分析21第四章年中国银行个贷业务市场监测35第一节个贷品牌与产品监测35一、个贷业务品牌简介351.品牌介绍352.品牌广告语35二、理想之家产品综述36三、理想之家特色产品分析361.理想之家贵宾卡362.长城理想之家房车卡37四、理想之家年新产品监测38第二节个贷业务市场推广监测与分析38一
4、、广告投放数据监测381.理想之家品牌年平面媒体投放广告监测382.理想之家品牌年网络媒体投放广告监测40二、公关及促销活动监测421.促销活动：新年回馈活动422.公关活动/异业联盟：消费信贷十周年庆典42三、其他优秀推广案例欣赏431.异业联盟：凯美瑞联盟车贷432.促销活动：办车贷，送保险433.公关活动：贷款节，名家讲坛43第三节中行北京地区个贷业务推广总结44一、品牌44二、产品441.基本产品442.特色产品443.新产品44三、市场推广441.广告投放442.促销活动453.公关活动454.异业联盟46四、服务46第五章年农业银行个贷业务市场监测47第一节个贷品牌与产品监测47一
5、、个贷业务品牌简介471.品牌介绍472.品牌广告语与推广海报47二、好时贷产品综述48三、好时贷特色产品分析481.个人自助循环贷款482.个人住房“气球贷”493.个人贷款本息分别还款494.个人贷款自动提前还款505.接力贷（主推产品）506.存贷双赢51四、好时贷年新产品监测51第二节个贷业务市场推广监测与分析51一、广告投放数据监测511.好时贷品牌年平面媒体投放广告监测522.好时贷品牌年户外媒体投放广告监测543.好时贷品牌年网络媒体投放广告监测55二、公关及促销活动监测581.公关活动：个贷品牌发布会58三、其他优秀推广案例欣赏581.主题推广：“春天行动”大型营销活动58第三
6、节农行北京地区个贷业务推广总结59一、品牌59二、产品591.基本产品592.特色产品和延伸性产品593.新产品59三、市场推广601.广告投放602.公关活动60四、服务60第十三章监测结论与深度分析123第一节监测结论123一、品牌123二、产品123三、服务123四、推广124第二节未来工作建议124一、产品124二、服务124三、推广124第十四章124第一章 结论与发现第一节 报告结论通过我们在监测中得到的数据，我们将各品牌银行在推广中所做到的项目在下表中用表示，从此表中我们可以对各品牌银行推广的差异之处一目了然。另外，对于部分银行广告投放数量过少的数据，因为无法进行有规律的投放分析
7、，所以我们在本报告中不做数据分析，但是由于这些相关数据存在潜在竞争，所以我们在下表中用表示，以作为以后工作的潜在竞争预测。监测内容银行监测维度工行中行农行建行招行交行深发北京银行中信品牌独立品牌名广告语主要宣传海报产品基本完整性特色产品延伸性产品新产品广告全国平面广告电视广告网络广告北京平面广告户外广告促销全国北京公关活动全国北京异业联盟全国北京服务全国北京第二节 关键发现通过本次对北京十家银行进行的监测工作，我们详细分析了各银行的个贷业务品牌定位、产品体系，年的市场推广数据、营销推广模式，从十家银行的全年监测中我们发现，年银行个贷业务及其推广，在如下三方面的存在较为明显的特点：一是产品方面，
8、通过延伸性产品和特色产品宣传体现各银行间的差异化；二是服务方面，增添服务的便捷性；三是推广方面，推广媒介更加精准、有针对性。第二章 总体概述第一节 背景与价值一、 监测背景1. 监测周期年1月1日12月31日2. 监测对象根据年9月和11月对北京部分银行个贷业务的进行监测的结果，本次共选取9家银行，为四大国有银行和部分股份制银行。所选取的监测银行，其个贷业务均在北京市场有独特优势、特点或者具备竞争力。具体监测的银行品牌如下国有银行：中国银行；中国建设银行；中国银行；中国农业银行；部分股份银行：交通银行；招商银行；深圳发展银行；北京银行；浦发银行3. 监测范围国有银行和部分股份制银行在的北京市场
9、及全国性市场（对北京有覆盖范围和辐射力）进行的媒体投放和推广活动。二、 监测成果价值本次监测工作，我们对监测对象年全年的的市场数据进行了详细的跟踪和收集，对收集的数据进行严格的筛选和分析，并与工行北分行的营销数据进行逐一对比。从而得出年各家银行北京个贷业务的推广分析结论。同时，为了让本次数据更有说服力，也为了对以后的工作起到借鉴和前瞻性的预测作用，本次监测工作在收集数据时，并没有局限于北京，而是将收集范围扩大到监测对象在全国市场进行的推广。次范围的数据，不仅使北京市场的数据可靠性大大提高，也为以后的竞品监测工作起到了一定的指导意义。第二节 指标与体系一、 银行个贷业务目标消费者的触媒习惯分析通
10、过多次对银行业务终端进行的调查，我们发现客户办理业务时有如下渠道：将如上几种渠道客户办理业务的整体流程进行详细的分析后，从中确定客户在业务购买前、购买中、购买后这三个不同流程周期所采用的各种渠道的接触点：客户多渠道接触点客户流程周期面对面电话网络其他分析客户服务中心现场服务活动接听电话拨打电话接收电邮发送电邮网站广告传真等购买/消费前业务分析业务分析公开展示来电咨询电话营销电邮咨询电子营销F&Q形象建立购买/消费中现场交易客户理财计划更新签订合约销售路演来电下单电话销售电邮交易电子销售电子银行创新服务购买/消费后客户咨询客户咨询理财评估VIP聚会电话投诉电话跟进电邮投诉电子跟进自助服务通过上述
11、表格我们可以清晰地看到，在业务办理前有8个客户接触点；在购买中有10个客户接触点：在购买后有9个客户接触点。在三个阶段中客户要求均有不同，所以客户接触渠道的关键点也不同。通过对银行系统的广告数据监测，可以得出结论：银行系统的媒体投放主要为6类：a) 营业厅广告；b) 平面媒体；c) 网络推广；d) 电视、电台；e) 楼宇广告；f) 公关推广；图1 银行系统主要投放媒体监测数据较为广泛的为平面媒体、网络推广、电梯间两方面，本监测报告以这三方面数据分析为主，其他媒介监测为辅，对工行北京市场广告投放进行分析。二、 监测媒介范围1. 电视电视媒体，我们在本次监测中，选取了北京市的全部电视频道，共计十个
12、频道。北京三套（科教频道）Beijing TV 3Science Education北京二套（文艺频道）Beijing TV 2Culture Entertaiment北京卫视Beijing TV Satellite 北京六套（体育频道）Beijing TV 6Sports北京五套（财经频道）Beijing TV 5Finance Economics北京四套（影视频道）Beijing TV 4Dramas 北京九套（公共频道）Beijing TV 9Public北京七套（生活频道）Beijing TV 7Life 北京九套（公共频道）Beijing TV 9Public北京八套（青少频道）Beijing TV 8Youth2. 报纸
