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1、明道洗浴城市场营销策划洗浴中心营销策划一、绪论未来城片区建成不久，商家进驻时间较短。但是其中娱乐、购物、银行等各种机构已经趋于完善，并且整个片区给人的印象是高品质、高档次的消费区。洗浴等服务行业是人们的日常消费之一，据预测，该市场成长曲线呈上升趋势。那么，名道洗浴城身处其中，又如何在优胜劣汰的市场竞争中夺取胜利呢？我们策划小组经过调研分析，提出了我们的建议。二、企业环境分析（一）市场环境分析随着市场经济的高速发展，人们生活水平的不断提高，国内的洗浴行业得到了长足的发展，已经完全摆脱了传统的“澡堂子”的模式，由过去的洗浴仅仅是为了缓解疲劳、清洁身体的单一的洗浴目的，进而发展成不仅是清洁身体而且是
2、放松精神、愉悦身心的休闲的目的。洗浴中心都是成功人士边洗浴边工作、洽谈业务、广泛社交的重要场所，带之而来的是规范化、专业化、多功能及洗浴休闲为一体的综合性的娱乐场所，洗浴中心如雨后春笋般地涌现了出来，也必然给洗浴行业带来了愈演愈烈的市场竞争。让人们在洗浴中处在一种清新高雅的氛围中，并逐渐融入在现代化的社会的思想观念里，形成特有的洗浴文化，也打造了具有中国特色的洗浴行业。（二）企业宏观环境分析1、经营成本上升（1）降低成本成为各行业应对难关的首选，洗浴行业亦面临挑战CPI上涨，物价成本、劳动力成本等各种经营成本上涨，对各行各业来说都是一个巨大的考验。从对企业造成的影响来看，有58.7%的人群认为
3、经营成本上升造成了企业的销售经营难度加大，利润减少，这也是人群普遍反映经营成本上升给企业造成的最直接、最主要的负面影响；其他方面的影响如“公司人心浮动，员工情绪受到影响”、“公司应收账款不能及时收回”等也占有相当的比重，有部分被访人群表达了这样的看法。在此影响下，各企业都采取了积极的措施力图减小其带来的负面影响，在各项措施中“降低管理成本，缩减开支”成为企业的主流选择，有67.8%的受访人群选择了该项，同时“裁员”、“降低员工薪酬”等短期的应对措施选择的比例也较高，相对来看，像“转变产品结构、提高产品附加值”这样长期的战略性调整则较少的被企业采用，同时“向政府部门寻求支持”也容易被企业所忽视。
4、表：企业应对经营成本上升的措施（2）娱乐消费的增加带来的机遇“从各类消费中可以看出，人们的娱乐性开销正在大幅增加。”据武汉市统计局相关人士介绍，文化娱乐、旅游成为消费新亮点。上半年城市居民人均教育文化娱乐服务支出627.66元，同比增长23.0%。其中，参观游览支出61.66元，增长1.2倍，团体旅游支出146.92元，增长38.0%，健身活动支出17.99元，增长1.5倍。由此可见，人们的消费结构正在由生存型向发展型、享受型转变，人们在得到物质满足的同时，更注重精神方面的享受，消费观念正向高层次、休闲、健康方面发展。随着物质财富的积累增加，娱乐消费必将随之增加，洗浴行业也将因此迎来一个良好的
5、发展机遇。三、行业现状分析回顾洗浴业的发展历程，洗浴业之间的竞争在经历了价格战、质量战和品牌战之后，已经进入了洗浴业争夺市场份额的淘汰战。淘汰战比以往的竞争来得更持久、更残酷，更让人难以忍受。(一) 消费者特征1、消费人群消费者以政府官员、企业家及商务人士为主，以男士为主，同时个人消费及家庭消费不断上升。2、消费形式以公务（商务）消费为主，主要体现为请客、聚会、商务洽谈、约会等。3、消费频率 洗浴常客基本上都形成了消费习惯，消费频率高的达两三天一次，消费频率低的也会到一月一次。4、消费周期 以一周为一个周期的话，从周一到周四消费者不断上升，周四达到顶点、五六日连续跌落。5、消费心理 洗浴场所的
6、特色就是休闲、舒适，而消费人群的经济实力较高，因此，消费者更看重的是经营项目、规模、舒适度；很多人会打车甚至开车前往休闲娱乐场所聚集区寻觅此类场所休闲；因此，大型的洗浴中心生意火爆，而社区会所类经营的洗浴项目却日见冷淡。6、消费季节 一般来讲，冬季、春季是洗浴业的旺季，而夏季、秋季是洗浴业的淡季。（二）行业状况改革开放20多年来，我国沐浴行业发展非常迅速。上世纪80年代，沐浴行业主要以大澡堂子的形式解决广大城市居民洗澡难的问题，其主要功能只是提供洗澡洁身，规模普遍较小，服务比较单一。90年代初期，国外浴种开始登陆我国，如芬兰桑拿浴、土耳其浴等；90年代末以后，现代服务、休闲和保健理念开始融入现
7、代沐浴业。 1、行业规模稳步上升洗浴服务业已成为新兴的一个朝阳产业，正处于快速发展的上升态势。据初步统计，目前全国沐浴企业至少在10万家以上，吸纳的就业人员1000多万，而且市场规模扩大的空间依然很大。各地沐浴业的发展对繁荣地方经济、丰富人民文化生活和改善当地人民的生活质量起着重要的推动作用。洗浴行业在2002年到2006年发展十分迅猛，每年新增的企业数十分可观。从经营情况看，根据商务部商业改革发展司和中国商业联合会沐浴专业委员会联合对102家洗浴企业的调查结果显示，从2005年到2006年沐浴行业整体经营状况良好，在营业额、利润和纳税上都有较大增长。特别是调查企业中前30名洗浴企业在行业中的
8、作用突出，约占调查企业中营业额、利润额的绝大部分和纳税额的一半，带动行业增长的作用十分明显。 2、连锁经营步伐明显加快目前，集休闲、娱乐、餐饮、保健、健身和美容等多功能的沐浴企业在我国急剧增加，经营规模不断扩大，现代服务经营理念得到了丰富与发展，沐浴连锁企业也开始出现。据统计，在沐浴企业30强中，有10家采取了连锁经营的方式，品牌连锁经营企业门店共有437家，足浴连锁门店共有407家。其中足浴连锁店最多的是重庆富侨保健服务有限公司，总数281家；北京市千子莲企业管理咨询服务有限公司和陆琴脚艺中心分别以98家和20家分列第2、3位。综合浴场连锁店以权金城国际酒店管理（北京）有限公司位居第一，共有
9、13家；鞍山摩力圣汇俱乐部名列第二。这些企业从规模、效益等各方面已在全国沐浴行业成为领头羊，传统品牌已经形成，市场份额逐步扩大，并且已被全行业认知。3、多元化发展格局初步形成近年来，我国洗浴服务业的经营业态、服务功能、营业网点都发生了很大的变化，出现了三大转变：一是经营业态由过去单一的大众浴室向浴场、桑拿、保健中心、大众浴室、便民浴室等多种业态转变。目前，沐浴企业主要有综合浴场、普通浴池、足浴、温泉、SPA会所等。综合浴场、普通浴池和足浴是沐浴企业最主要的经营形态。近年来出现的SPA会所还处于发展初期，只占少部分。因为地下水资源限制，所以提供温泉服务的沐浴企业也不多。二是服务功能由过去单一的清
10、洁向休闲、保健、娱乐、餐饮多功能转变。许多沐浴企业通过延伸产业链，将休闲娱乐、餐饮住宿、美容保健集于一体，成为多功能的服务场所，并带动了化妆品、纺织品、啤酒及饮料等相关产业的发展。三是所有制形式由过去单一的国有制向股份制、股份合作制、外资经营等多种形式转变。沐浴企业大部分都是私有企业，多为自主经营。形成了营业网点多、服务功能多、经济成分多、消费层次多、经营业态多的特征。特别是近几年，一些国外浴种如芬兰桑拿、土耳其浴、泰式按摩、SPA等也已进入我国，使我国沐浴市场形成了一个高、中、低多档次的消费格局。（三）行业竞争分析1、行业发展不平衡且矛盾突出。沐浴行业高、中、低端的综合发展极不平衡，为满足普
11、通百姓最基本洗浴需求的低端大众便民浴池几乎处于停滞不前状态。以北京市为例，改革开放前全市有国营浴池七八十家，到2008年底，仍不足百家之数，仅占全市现有沐浴企业总数的0.065。对于这样一个拥有1600万人口且每年有数百万务工人员进城的大都市而言，数量短板根本无法解决占城市70以上的大批低收入群众和外来务工人员的洗澡难问题。大众便民浴池发展迟缓的主要原因在于利润过低，无利可获，使经营者缺乏投资意愿和动力；再有就是政府管理部门尚未将其纳入商业服务业网点发展规划并给予财政支持。2、行业规范管理偏弱，标准缺失且执行难。沐浴业的管理需要法规、标准作为依据，商务部虽已制定颁发了沐浴业经营技术规范、足浴保
12、健经营技术规范、SPA经营技术规范等标准，同时正制订沐浴业术语及分类等若干标准，但面对沐浴业经营服务的面广样多，仍显得量少力薄；加上已制定的标准规范缺乏强制力，使得管理力度薄弱的问题更为突出。3、行业发展缺乏总体规划。从沐浴业起步之初，即缺乏具有前瞻性的科学规划。前些年的发展几乎都是市场自由发展的结果，无序化发展倾向十分突出。造成中、高端消费市场局部数量过剩、竞争恶化、经营不规范、低端市场无人问津的局面。4、企业负担过重，维系艰难。近年来，沐浴行业新增企业多，但倒闭的也多。究其原因是企业在用工、原材料等各项经营成本上都大幅提高，负担过重，运营困难。以用水成本为例，北京市沐浴行业的水价原就高达每
13、吨61.5元，而自去年11月起又调到80多元一吨，经营负担压力急剧猛增令企业苦不堪言。5、从业人员素质偏低，中小企业经营环境差。沐浴行业专业性较强。就流程而言，酒店行业只有70个左右，沐浴流程则多达100个以上，尤其是对技能从业人员的专业技术和素质要求较高。而沐浴行业的人才培养和储备与其他行业比较，相差甚远。中小沐浴企业底子薄，资金少，且大多设备老化，卫生条件差，经营环境每况愈下，令人堪忧。 （四）我国洗浴业发展趋势1、行业将逐步走向整合随着竞争逐渐走向白热化，很多新开的洗浴场所经营艰难，为了在市场中获得优势竞争地位，大型洗浴企业将通过兼并、收购、联合以及连锁等形式快速扩大规模，而小型且没有经
14、营特色的洗浴企业将在激烈的市场竞争中被逐步淘汰。2、连锁经营将成为趋势随着对行业发展的逐步规范，连锁经营成为中小型洗浴的发展趋势。这一趋势已在扬州初见端倪，扬州市洗浴企业有500多家，洗浴业一年的营业额能达10亿元左右。目前，在扬州以外开设分店，或与外地沐浴企业开展多种合作形式的企业已有100多家。3、向休闲化发展洗浴产品本身是一种心理性、体验性的健康产品，也是一个时尚休闲的消费产品，目标消费者一般比较懂得享受生活。洗浴中心不仅要为消费者提供简单的洗浴服务，更要努力营造一种休闲氛围。因此，促进洗浴中心向多服务功能、休闲中心转变，形成集洗浴、按摩、餐饮、娱乐、休闲于一体的综合性洗浴场所，将成为洗
15、浴业发展的方向。四、产品分析(一)服务特点分析1、情感性强。洗浴业是服务型行业，劳动密集型行业，又是感情密集型企业，不论进入哪个细分市场，都是由人提供的对人的服务，员工服务的对象都是需要情感的宾客。2、忠诚客户所占比例大。洗浴会所提供的高水平的服务能够增强宾客和洗浴在情感上融合，在宾客与员工之间建立起一种友谊和尊重，进而使宾客产生回家般的感觉，成为洗浴的忠诚客户。3、被模仿性强。洗浴服务工作往往带有很强的经验性质和很大的情感成分，技术性的细节差异通常难以拉开企业间的距离，而洗浴在服务项目、财务管理、质量控制等方面的创新又很容易被竞争对手模仿。4、综合性强，满足顾客多方面的需求。形成了餐饮、休闲
16、、健身、娱乐、洗浴为一体的休闲场所，除了最基本的洗浴间外，还有表演舞台、餐厅、美容美发厅、健身房以及棋牌室等附属设施。5、多方位的服务，带动相关产业的发展。沐浴企业通过延伸产业链，将休闲娱乐、餐饮住宿、美容保健集于一体，成为多功能的服务场所，并带动了化妆品、纺织品、啤酒及饮料等相关产业的发展。 (二)服务项目分析明道洗浴城的服务项目主要包括以下几个方面：泰式足道、泰式按摩、泰式芳香疗法、泰式火龙、SPA养生保健、精油按摩系列、局部调理、刮痧、拔罐、中医疗法、经略活血等等。虽然近年新兴的洗浴城都有类似的服务项目，但是明道洗浴城将最先进的技术融入服务中，有一流的按摩师和医疗师，有尽职的工作人员和完善的服务态度，其主推项目是刮痧。刮痧是中国传统的
