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1、ADS电热水器营销战略企划文本当我们全力地收集和详尽地研讨了热水器行业的主要情报资料后，爱成智业阿德斯项目组主要成员都惊呆了。大家都意识到，国内热水器行业一场声势极为浩大的商业大战已经拉开帷幕，并且其惨烈程度将不亚于近十年来国内的任何一个行业市场上的品牌角逐。 面对这种情形，我们可能别无选择：谁也无法以一两样自以为是的营销见地就能在这个行业立足。我们必须以科学的营销企划和缜密的营销管理，才能描绘企业美好的未来市场竞争越为激烈，科学的营销企划和缜密的营销管理就变得越为至关重要。 3至5年内热水器行业将要发生的巨变必定再一次证明这一点。 所以，爱成智业阿德斯项目组在极其有限的时间和空间下，仍然按照
2、这个行业有远见卓识的企业所应有的行销眼光拟定了本方略文本。虽然我们深知这种艰苦的努力所要面对的沟通风险，但我们的职业不允许自己回避所要有效解决的问题：大胜之道来源于战略，而绝非仅仅是战术；大胜之道来源于缜密的企划，而非仅仅依赖于主观偏好的盲动。 正所谓“上兵伐谋”。 阿德斯电热水器市场营销背景分析“知己知彼，百战百胜”是一句老生常谈的话。但我们在这个问题上仍然容易犯错误，并多体现在两个方面：一是“知己知彼”陷入泛泛而论，不能真切细致地“知己知彼”；二是虽然我们真的“知己知彼”，但是经营思考和经营决策却不是由所知道的市场情况发展而来。这两点也正是大地品牌专家团在做企业诊断时经常遇到的问题。我们以
3、为：阿德斯营销工作避免犯这样错误的办法是，一定要深切详尽地研究市场竞争急剧加速的实际状况，并一定要根据这种市场营销态势来发展自身的营销战略，并牢牢地以此为根基思考诸如 “品牌理念”和“洗浴文化”这样的行销元素，并务必审慎行事。 第一节 国内热水器市场基本状况 1、 整体描述 我国热水器市场主要集中在城镇。 保有量：到2000年为止，城镇热水器保有量为每百户60台，农村居民保有量每百户仅有6台（加太阳能热水器为8台），相当于城镇的1/10。在社会已拥有的热水器中，燃气式占主流。城镇在用热水器中，电热水器与燃气热水器保有量的比例为30：70，农村在用的热水器中，电、气之比为22：78。但在城镇市场
4、在销的热水器中，特别是在大中城市的大型综合性商场，燃气式与电热式平分天下，即目前市场各占五成。 生产企业：不包括太阳能热水器，我国热水器行业有一定规模的生产企业大约有200家。万家乐与海尔各为燃气式与电热式生产厂家的龙头，产销量最大，市场占有率也最高。其他产销量较大的厂家有：燃气式：樱花、林内、万和、火王、华帝、水仙、申花、多田、天地园、神州、玉环。电热式：阿里斯顿、康泉、大拇指、金友、荣事达、桑普、小鸭、史密斯、玉环、欧胜。 品牌认可度：城镇消费者对部分热水器品牌的认可度如下（单位：%）品牌万家乐海尔阿里斯顿康泉万和大拇指金友樱花认可度52.0838.2510.77 3.406.322.15
5、0.625.07品牌林内百吉神龙水仙桑普神州火王玉环认可度3.301.102.304.403.494.793.162.54 2、 地区特征 无论是南方还是北方，热水器普及率城乡差异也很明显，从大都市到农村保有量呈明显递减之势。上海、北京、广州的保有量均在80%，农村仅为6%。 电热水器消费市场集中在北方地区，燃气热水器消费市场集中于南方地区。 这主要是由于我国电热水器起步较晚，起步较早的燃气热水器厂家如万家乐、神州等发源于南方，而北方的用电环境好于南方，热水器不同于电视、冰箱、洗衣机，需要安装销售，而销售渠道的拓展、安装队伍的组建是个渐进的过程。因此，燃气热水器市场的扩展是从南到北逐次展开的。
6、 3、产品替代特征 整体描述燃气热水器与电热水器市场在地区间呈此消彼长之势，两者保持明显的替代关系。反映在不同地区，热水器、燃气热水器保有量较低的省份，电热水器反而较高，反之亦然。例如1998年一些省份情况保有量规律如下： 吉林内蒙古上海重庆热水器总保有量 23.0830.9380.9685.00燃气式保有量4.626.1970.4880.00电热式保有量18.4624.7410.485.004、成长速度 电热式市场增长速度大大快于燃气式增长速度，即热水器市场增长呈现气慢电快的基本特征；且在2000年电热水气销售量一举超过燃气热水器，成为小家电市场的新宠。 近年来国内热水器企业从意大利、美国、
7、丹麦等引进了一大批先进技术，使我国热水器生产水平有了较大提高，产品质量有了明显进步，有些产品甚至直接从国外进口。安全、清洁、方便使电热水器得到越来越多消费者的认同。而直排式的非安全性使一部分消费者对整个燃气式存有疑虑。因此，电热水器近年来在我国市场上来势凶猛，不少生产燃气热水器的厂家也生产电热水器。于是近年便出现这样一种现象：燃气热水器与电热水器在保有量上的比例为7：3，而在当前市场销售量上却平分天下。 我国用电环境的改善（城市增容、农村电网改造）也是电热水器发展速度增快的主要原因。 5、品牌市场分布特征 热水器品牌的区域性色彩较强。 除万家乐、海尔在全国市场展开并被多数消费者认同外，其他品牌
8、的市场区域性特征仍比较明显。如以1998年为例，玉环热水器在全国市场保有量不足6%，但在江苏、安徽保有量则分别为28%与30%。占上海居民保有量达38%的水仙牌热水器，在全国市场保有量仅为3.6%。即便是万家乐热水器，在上海、重庆、江苏的保有量也只有1.6%、4.2%、8%。这表明，热水器市场竞争尚处在初级阶段，品牌的区域性市场正在向全国性市场过渡。 6、市场制约要素 影响热水器普及的主要因素是住房条件与收入水平，特别是住房面积。 住房面积在30平方米以下的家庭，热水器保有量不足35台；当住房面积在60平方米左右时，热水器保有量便达60台。这一特征提示我们热水器行业不仅要关注自己的发展，也要关
9、注房地产行业特别是居民住房条件的改善。 城镇居民收入水平在从温饱向小康过度时，热水器购买的积极性最高。 8、行销热点 安全性是居民选择那种热水器、哪一品牌热水器的最重要因素，即安全至上仍是热水器行业与 消费者的共同口号。 如：电热水器大户海尔坚持的有效USP不同阶段都以安全为中心出水断电；安全三保险；说安全。广告大户华帝迎合的口号为：生命无价。 9、市场展望 1999年，农村市场热水器销售不仅没有增加，反而下降5%。城市特别是大城市仍很热销，销量增长36%，其中燃气只增长14%。2000年由于市场物价已经出现上升迹象，住房市场化程度加深，城市住房还会有进一步改善，城市生活用电增容，用气环境改善
10、，城市市场热水器仍然会保持35%以上的增长速度，特别是电热水器将达到约50%增幅。而燃气热水器增速减缓，预计计达到10%左右。 电热水器高速增长地区仍在北方与内陆省份。农村约有3%的人口有购买热水器的愿望，但实际大约只有一半即400万个家庭实现购买，故热水器在农村的销售不会增长。第2节竞争态势、竞争环境及竞争对手分析评估 1、国内市场上，电热水器正快步由市场导入期进入市场成长期，电热水器市场需求将呈现较高增长速度。 2000年中国家电协会等单位专家在全国50个城市1万多家庭进行的一项调查研究表明，热水器市场需求将有较快增长。2001年家用热水器市场的销售总量将在1100万台左右，比去年增长20
11、。且随后几年仍将保持这一增长速度。其中，电热水器需求呈现较高增长速度，预计2001年市场需求超过500万台。电热水器成为小家电行业最为诱人的市场，并在今后的几年里平均每年保持30%以上的增长速度。 2、地热水器行业生产能力和商品供给量从2000年起骤然放大，供过于求的局面比1999年前更加严峻。 “争夺小家电从去年开始已成为国内家电巨头竞争的焦点，估计热水器包括电热水器的生产能力和商品供给量，至少要超过国内市场容量的两倍以上，至少有300万台的电热水器生产能力和供给量处于过剩状态；市场竞争严峻形势可以想象。 海尔：自1998年开始，海尔挟其强大的品牌优势杀入电热水器市场，在短短两年中取得重大突
12、破，一举成为国内电热水器市场的第一品牌。 科龙：去年10月，以专业制冷著称的科龙集团也宣布：3年内将投资8亿元，并誓言用5年时间建成中国最大的小家电基地时，全面参与小家电市场角逐。从科龙传出的消息更有点让业内吃惊，这个相对沉寂的家电巨头年中盘点：燃气具、电饭煲、电磁炉、风扇等六大类产品30余个系列，半年销售近2亿元。 美的：继并购3家制造能力在100万台以下的小家电企业后，美的集团宣布全面介入热水器行业，并且已拿出了8个品种的电热水器和5个品种的燃气热水器产品。美的方面称，整个热水器项目首期投资3000万元，其产品设计理念及使用性能均相对于现有市场产品有所突破。今年热水器的销售目标是50万台，
13、未来2-3年将实现150万台的销售目标，届时将有150多个能满足不同消费者需求的电热水器和燃气热水器全系列产品面市。 万家乐：2001年初，广东万家乐燃气具有限公司向外界宣布，首期投资3000万元全面启动万家乐世纪骄阳A计划，在继续保持燃气热水器的绝对领先地位的同时，将全力发展电热水器，强势介入太阳能热水器，并计划在两年内成为气、电、能三大类热水器的第一品牌。配合这项计划的是万家乐上市公司的增资配股，可圈回4至5个亿资金。 帅康：中国规模最大的一家生产电热水器的中外合资企业-浙江宁波帅康热水器有限公司近日在浙江省余姚市正式开业。这家企业由浙江帅康集团与澳大利亚集团合资，总投资万美元，占地万平方
14、米，年产电热水器万台。 阿里斯顿：2000年11月18日，阿里斯顿在北京国际饭店召开新品订货会。会上，不远万里来到中国的意大利人表示，2001年，阿里斯顿将在中国加大投资、增加生产线。（详情还未有向外界透露。） 另外两家老牌热水器企业万和和华帝据说也正酝酿在创业板上市，进行资本动作，目的是为了保住在热水器行业的大品牌地位。 3、电热水器行业的企业将面临着国内实力最为雄厚、经营管理水平最高和竞争力最强的对手；市场竞争将进入白热化程度；在3-5年内热水器品牌将由目前的200个左右淘汰至20个左右，绝大部分热水器企业将面临倒闭或者被兼并的艰难境地。 从1999年到现在，在热水器行业酝酿的四种强大势力
15、，正在使热水器市场加快这一进化过程；大有“山雨欲来风满楼”之势。 那些在别的家电领域取得了非凡成就的家电大鳄，携庞大的资金、优秀的生产技术、以及攻无不克的营销力，强使介入热水器行业，而且志在必得。 介入热水器行业的家电大鳄有：海尔，科龙，美的，荣事达，康佳，长虹等。这些家电大鳄在热水器的企图，是十分明确的：就是进入这个行业的前列，将其他企业驱逐出门。 如：美的集团总裁何享健曾有过进入新行业的原则：要进入就必须做到行业前三。美的集团已有了不少先例，电饭煲、微波炉、电暖气等产品均在短期内后来居上，站到了行业前三乃至第一的位置。美的厨具公司负责人称，凭借美的现有的品牌、资金、网络、技术、人才等优势，完全有信心在未来3-5年时间里将美的打造成国内热水器市场上的领导品牌。 行业老手已提前进入决战状态，品牌淘汰战已经打响了第一枪。 万家乐在2001年1月发布世纪骄阳计划的时候，就发誓在燃气热水器，电热水器
