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1、.耐克品牌策略分析学院 _学号 _姓名 _.1 品牌1.1 耐克标志的含义“NIKE”英文原意指希腊胜利女神。 NIKE 是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州 Beaverton 。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。 NIKE 这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛， 代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。 首次以 “耐克” 命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性， 鞋身的两
2、旁有刀形的弯勾， 象征女神的翅膀。1.2 标志（ Swoosh）的发展过程（1）1971 年，因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动的翅膀， 学生卡洛林戴维森设计了第一个标志。（2） 1978 年，耐克的 Swoosh标志由框线变为实形， 出现在标准字的下方，更加醒目突出。.（3） 1985 年，标志组合在方形中，形成正负效果。（4） 如今， Swoosh标志依据需要被单独运用。.1.3 经营理念耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。 三十年过去了， 公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。 耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好
3、的产品。所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、 物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。 运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖，防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。 采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。 普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。1.4 定位（1） 成人运动；（2） 成人休闲；（3） 儿童运动；（4） 以新科技与新材料赢得市场。2 耐克在中国的营销策略2.1 价格策略前期采取中低价位进入市场， 培养忠实消费者， 提高知名度， 时机成熟引入高端产品2.2 产品策略在市场竞争日益激烈的时代， 只有坚持科
4、技投入， 开发出具有自己核心技术的被市场认同的产品，才能在市场竞争中立于不败之地。在这方面，耐克是所有中国体育用品品牌学习的榜样。 耐克产品研发中心网罗了大量研究人员，涵盖了运动学、材料学、生物学、工业设计学等方方面面，以其超强的产品研发能力， 不断地推出具有流行外观和专业功能的运动产品， 引领潮流的款式和让人放心的质量， 赢得消费者的好评。 耐克运动鞋的开发充分体现了耐克在产品研发与创新端的高度投入。自 1979 年第一双耐克气垫跑鞋问世以来，拥有缓震、轻质等特点的气垫运动鞋受到了人们的大力追捧， 创造了运动鞋的革命。耐克也借机提高了自己品牌的知名度， 并屡屡将最新科技运用于运动.鞋之上，成
5、为运动鞋市场的霸主。由此可见，耐克公司优秀的科技人才不断地为耐克研发出款式最新颖和工艺最先进的产品，为耐克带来了不少忠实的客户。2.3 渠道策略在现代市场经济中， 企业并购是一个常见的市场运作， 它可以充分整合资源和营销网络和营销渠道，并给公司的经营带来有益经验。耐克最初是一家专注于篮球运动鞋的公司，发展到上世纪 80 年代后期，利用并购其他领域的体育用品品牌， 迅速的建立了庞大的体育用品品牌帝国， 成为跨国体育用品公司中产品面最广、 产品线最长的公司。 耐克的这些收购策略， 为中国体育用品公司提供了借鉴，国内品牌如果能实行同类产品之间的横向并购，除了能做到产品销售和原料采购渠道的统一外， 还
6、可以运用彼此间的优势技术和营销网络迅速提升产品市场占有率。 这样就能集中行业力量， 以规模优势对抗国际品牌的竞争。2.4 促销策略（1） 打造明星效应对耐克形象的正面影响在北京天安门广场附近的一个篮球场上，地上印着耐克标志， 一个小伙子说道：“耐克懂得我们中国人为什么感到骄傲。 ”的确， 由它制作的关于 110 米栏冠军刘翔的广告，进一步增强了中国人的民族自尊心。早在大多数中国人还没有料到一个新的民族英雄即将诞生之前，耐克公司就已经开始了行动。在希腊奥运会的田径赛场上，刘翔一举夺得 110 米栏的冠军，并且刷新了奥运记录， 这是中国在短跑项目上获得的首枚金牌。 从刘翔夺冠的那一刻起，耐克就向市
7、场投放了一个新的电视广告。这是一个让中国人民族自尊心倍长的广告： “亚洲人肌肉爆发力不够？”一个声音质疑说。“亚洲人缺乏必胜的气势？”最后，刘翔把手臂放到了耐克标志上面，字幕打出：定律是用来被打破的。这个广告立刻取得了巨大的成功。就是在这些精明的营销策略的帮助下，耐克成为了新中国的偶像。 据伟达公关顾问有限公司的一份调查显示，耐克是中国“最酷”的品牌。在上个世纪80年代改革开放的初期，一辆崭新的“飞鸽”自行车是定义成功的标准。10 年后，一台可以洗土豆的洗衣机是地位的象征。而现在， “飞人乔丹”等耐克产品已经成为新兴中产阶级成功的标志。 2003 年，耐克在中国的销售额增长了 66% ，约合
8、3 亿美元。此外，耐克正以平均每天 1.5 家专卖店的速度在中国市场上纵横捭阖。.（2） 另辟蹊径，用于开拓新的市场在世人眼中，运动更多是青少年挥洒个性、 彰显青春和男性对征服和强健的体魄，女性运动产品则是一个尚未开发的处女地。 耐克最先发现了这个被营销遗忘的角落，转而迅速将目光和经历投向了女性运动市场。 时间证明耐克再一次获得了成功。耐克公司的产品经营与现代社会相适应， 由于现代社会分工日趋精细化， 专业化，有利于提高市场营销活动的效率和效益。 另外，企业对制造商和中间商的高度依赖性，这有利于使他们之间建立长期而稳固的战略合作关系。 对制造商而言，这一战略对于实力比较差的中小制造商就能够与耐
9、克公司建立长期稳定的战略合作关系，以采取贴牌生产或定牌生产的方式获得生存发展。2.5 其他（1） 耐克公司产品市场经营策略以市场营销为核心随着市场化的发展， 根据目前现代市场营销活动的具体情况， 市场营销的核心主要有以下三个方面：第一个方面，塑造和强化驰名品牌；第二个方面，随着现代高科技的飞速发展，产品的科技含量不断增加和更新换代的速度不断加快，因此要注重产品研发， 不断的扩大产品的科技含量， 加大科学研发的力度， 这也是一个现代企业生存发展不可或缺的因素之一； 第三个方面，市场供过于求的现象日趋突出， 使得产品促销具有鲜明个性， 能够传播企业理念的定位策略。 很长一段时间内，耐克内部决策层面
10、临耐克产品在全国化过程中的定位问题， 是为全球体育用品市场提供统一形象的产品和服务， 还是根据各国不同情况， 制订不同的战略设计不同的产品问题一直困扰着耐克的决策层。目前的体育用品行业竞争日益激烈， 并且逐渐成熟达到饱和， 因此，要想取得成功，特别是要在全球市场取得成功， 就一定要坚持拥有强大的市场营销为核心。（2） 抓住机遇，利用正面的社会环境运动鞋行业是一个充满竞争而且趋向饱和的市场， 但仍具有利润潜力。 激烈的竞争、时尚潮流的日新月异以及消费者对于价格的敏感在很大程度上延缓了这个行业的增长。 人们健康观念的兴起， 进行体育锻炼的人越来越多，而且越来越侧重对休闲运动服饰的喜爱。 中国是人口
11、最多的国家和地区收入的增长， 带动了消费水平的提高。 2008 年北京奥运会的举办又为耐克在中国市场的开拓创造了一个契机。（3） 恪守企业价值观，传播企业文化.耐克创始人菲尔 ?奈特在斯坦福商学院上学时写了一篇论文，表示他当时头脑中的目标是： 打败以阿迪达斯为首的 “铁三角” 让越来越多的运动员穿上高质量低价格的运动鞋。 因此，他便有了建立一个伟大而长盛不衰的企业的理念。 渴望这个企业是一个比他个人生命更持久的公司。 这个组织最初根植于一套核心的价值观是为运动员提供高质低价的产品， 为利益之外的追求而生存， 并能以内在的力量不断地自我更新，从而长盛不衰。耐克在几十年的销售过程中， 总是把自己的
12、企业文化运用到每一个可能体现积极向上的经营理念的产品中去， 传播企业文化， 并且让这种企业文化得到广泛的认可。耐克在人们心中不仅仅只是一种运动品牌， 更重要的是这个品牌的背后所代表的意义被人们广泛的接受。3 总结3.1 行业位置据了解， Nike 与李宁是目前中国运动产品品牌前两名，Nike 最大的优势就是品牌形象与极高的品牌忠诚度。 但 2009 年 Nike 在中国市场的营收成长率只有21%，低于李宁的 25.4%，而且 Nike 在一线市场与高端产品的销售成长已经出现明显减缓，不得不调整产品策略，宣布在明年将中国的产品价格下调 15%、推出平价销售策略，试图打入李宁深耕已久的二、三线市场
13、。3.2 未来发展方向现有情况下，耐克公司根据自身情况作出了适合的产品战略， 是以自身企业核心竞争力的特点为基础， 并基于对于自身行业的未来发展趋势所提出的产品战略：从总体上看，耐克公司仍旧要以自己年轻，喜欢挑战，时尚的形象对市场做出准确的判断， 旗下主打产品仍需加大研发力度。 另外，以城市女性为主题的一系列产品也是需要继续坚持的。 这体现了耐克的一种独特的人文关怀。 创新战略无疑会是一个很重要的产品发展战略， 产品创新的同时， 同一技术针对不同消费群的特点可以开发出更多地产品， 从而实现产品的多样化发展。 在核心技术趋同的情况下，作某些部分改动，使产品更加丰富。耐克的 DUNK系列推出了专业版以及限量版，对产品的款式，鞋底的工艺
