《汽车营销设计模板》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车营销设计模板（24页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、辽 宁 工 业 大 学汽车营销课程设计（论文）题目：丰田凯美瑞汽车营销方案设计院（系）:汽车与交通工程学院 专业班级: 汽车服务工程 学 号: 081205028 学生姓名: 任媛媛 指导教师: 高伟江 教师职称: 讲 师 起止时间: 2011.12.262012.1.6 课程设计（论文）任务及评语院（系）：汽车与交通工程 教研室：汽车服务工程学 号081205028学生姓名任媛媛专业班级汽服081课程设计（论文）题目丰田凯美瑞汽车营销方案设计课程设计（论文）任务本课程设计的主要任务是进行丰田凯美瑞汽车营销方案设计，具体任务如下：1. 查找相关资料阐述丰田凯美瑞汽车的营销状况；2. 对丰田凯美
2、瑞汽车消费者或潜在消费者进行市场调查。（包括制定调查计划，拟定调查表或调查问卷，采取计划进行实地调查）； 3. 对丰田凯美瑞汽车进行SWOT分析（优势分析，劣势分析，机会分析，威胁分析等）；4. 对调查的实际数据和文献资料进行统计分析，对未来几个月或一年内丰田凯美瑞汽车的销售状况进行预测；5. 对丰田凯美瑞汽车的未来市场营销方案进行设计。设计方案应该具有可操作性和实际应用价值并要有自己的观点和创新。指导教师评语及成绩成绩： 指导教师签字： 年 月 日辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 说 明 书（论 文）目 录第1章 广汽丰田凯美瑞市场背景调查11.1广汽丰田汽车有限公司的企业简介11.2
3、广汽丰田凯美瑞的相关参数介绍21.3广汽丰田凯美瑞汽车市场的背景3第2章 广汽丰田凯美瑞的营销状况42.1广汽凯美瑞销售情况的分析42.2广汽丰田凯美瑞销售份额的分析5第3章 广汽丰田凯美瑞的实地调查资料分析63.1广汽丰田凯美瑞购买意向调查问卷的准备工作63.2广汽丰田凯美瑞购买意向调查问卷的开放性问题的整理63.3广汽丰田凯美瑞购买意向调查问卷的分析6第4章 广汽丰田凯美瑞的SWOT分析与需求预测104.1广汽丰田凯美瑞SWOT分析104.2广汽丰田凯美瑞需求预测11第5章 广汽丰田凯美瑞的市场营销组合方案设计145.1广汽丰田凯美瑞的2012年春节前后的营销策略145.2广汽丰田凯美瑞2
4、012年春节前后营销方案的评价16结论17参考文献18附录119附录220第1章 广汽丰田凯美瑞市场背景调查1.1广汽丰田汽车有限公司的企业简介广汽丰田汽车有限公司成立于04年9月1日，由广汽集团与日本丰田汽车公司各出资50%组建，合作期限30年，注册资本26.93亿元，总投资92亿元。日前，广汽丰田迎来了历史上又一个重要的里程碑，这个以中高级轿车为主力产品的车企，仅用了5年时间就实现产销100万辆，成为最快实现百万辆下线的企业之一。同时，跻身百万辆俱乐部，也意味着广汽丰田不仅进入国内汽车行业第一阵营，而且在产品、技术和服务方面，成为中国汽车市场主导者。 公司自2006年5月以来，相继投产了C
5、AMRY凯美瑞（含混合动力凯美瑞）、YARIS雅力士、HIGHLANDER汉兰达、逸致四款高品质车型，CAMRY凯美瑞车型上市立即畅销，一举创下连续15个月蝉联中国中高级轿车销量桂冠的神话。凯美瑞上市以来一直处于中高级车市场领导者地位，其中2007年和2008年蝉联中高级轿车上牌量第一。汉兰达车型2009年年中上市销售，09年和10年销量分别达到3.5万和8万辆，在国产大中型SUV市场以超过50%的市场占有率独占鳌头，是公司继凯美瑞神话之后的又一奇迹。逸致车型于2011年6月投产上市，是国内首款集“轿车、MPV、SUV”三车优势于一体的，“宜商宜家”的FUV车型。2011年8月4日，公司第10
6、0万辆汽车下线，成为在以中高级轿车为主力产品的车企中，最快实现百万辆下线的企业之一。工厂导入了丰田最先进的生产设备，拥有全球至为合理的五大工艺布局，即冲压、焊装、涂装、成型和总装。此外，广汽丰田一直以来都坚持把丰田精益生产方式深入到生产和运营的每一个环节。除了世界级的工厂，广汽丰田还导入以精品车型凯美瑞为代表的全球领先产品，建设创新的销售与服务渠道，构筑起坚实的三位一体品质保障体系。 公司自成立之初，就确立了“以人为本、造车育人”的理念，注重人才的育成和培养。为此，公司专门设立了技能训练场，所有员工都须经过严格训练，方可正式上岗。此外，还分批次将技术和管理骨干派往日本、美国研修，加快了人才的育
7、成。 公司恪守“通过汽车创造美好生活，服务和谐社会”的立业宗旨，精益求精，全心全意地为顾客提供性能卓越、安全环保的汽车产品与细致周到的服务，早日建成最具竞争力的“世界级企业”！1.2广汽丰田凯美瑞的相关参数介绍对于一款车型迎合国内用户纷繁复杂的使用需求，凯美瑞推出三款车型满足商务及家庭用户的需求，最主力的凯美瑞车型依旧是性能均衡，兼顾商务与高档家用需求品。它提供给用户更具商务特色的功能配置，并满足用户在外形上的体面需求。不断推陈出新的广汽丰田，推出了以下的不同的款式供用户选择： 表1 广汽丰田凯美瑞的不同款式的相关参数 参 数车 型变速器厂家指导价2012款 骏瑞 2.0S 耀动版4挡手自一体
8、17.98万2012款 2.0G 豪华版4挡手自一体19.98万2.0G NAVI豪华导航版4挡手自一体20.58万2012款骏瑞 2.5S 凌动版6挡手自一体21.98万2012款2.5G 豪华版6挡手自一体21.98万2.5G NAVI 豪华导航版6挡手自一体22.58万骏瑞 2.5S NAVI 凌动导航版6挡手自一体22.58万2.5V NAVI 至尊导航版6挡手自一体24.98万2.5Q G-BOOK 旗舰版6挡手自一体27.48 万2011款 200E 精英天窗版6挡手自一体1858万2011款 200G 豪华周年纪念版4挡自动19.38万2011款 200G 豪华周年纪念版4挡自动
9、20.38万2011款 240G 经典周年纪念版5挡手自一体21.58万2011款 240G 豪华周年纪念版5挡手自一体22.78万凯美瑞推出三款车型满足商务及家庭用户的需求，最主力的凯美瑞车型依旧是性能均衡，兼顾商务与高档家用需求的产品。它提供给用户更具商务特色的功能配置，并满足用户在外形上的体面需求。大气的外观设计拥有了商务所需的高档气质，而车内提供的诸如JBL的高档音响、Nanoe负离子发生器以及光触媒空气净化器等高档配置，以及后排可调整角度的舒适座椅，都提升了凯美瑞 车型的舒适特性。面对年轻的用户，凯美瑞骏瑞提供了年轻化的外形，通过运动化的附件提升外形的动感。不同于常规的凯美瑞车型，骏
10、瑞车型减少了一些高档的配备，提供给用户更为理性、务实的配置，这也成为家用的一款高性价比车型。而为了满足用户对驾驶感受的渴求，骏瑞车型也针对操控性能进行了重新调校，并配备了方向盘换挡拨片。当然在降低的配置下，带来的也是价格的诱惑力。具有航迹引导功能的倒车影像给泊车带来更大的便利，航迹引导可以选择路边通向停车，也可以选择并排的停车引导方式，给用户带来更大的便利与安全。配置全面的10安全气囊，为后排乘客也提供了侧向气囊，并为前排乘客提供了膝部气囊。而在副驾驶的气囊中部带有凹槽，在气囊弹出时，气囊会与乘客接触面积更大，起到更好的保护效果。1.3广汽丰田凯美瑞汽车市场的背景2011年是车市回归正常发展态
11、势的重要一年。在经历了飞速发展的“黄金十年”之后，国内车市终于开始放缓脚步，慢慢步入一个更加理性而平稳的发展阶段。经历了“回归”的阵痛，车市变得更为成熟、理性。脚步虽有放缓，但步履却愈加扎实，一步一个脚印，记载下车市在这一年里所走过的每一个足迹。整个车市因回归而愈显成熟，作为历来竞争最为激烈的中高级车市更是如此。2011年，受购置税优惠政策退出的影响，小排量汽车在整个车市销量中所占比例有所降低。这就给中高级车提供了更为广阔的市场空间，中高级车的销量比重增加，竞争也更为激烈。今年年底车市收官之战的焦点，注定也将落在中高级车市身上。丰田凯美瑞所处的中高级汽车市场的竞争可谓空前激烈，日系、德系、韩系
12、及美系纷纷推出了重磅车型。在市场趋冷的大背景下，为了博销量，在这些新车上市不久之后，竞相降价便接踵而至，八代索纳塔、蒙欧迪致胜，以及向来以价格稳定自居的德系车均出现了松动，年底，新款凯美瑞的低价入市更是直接亮出了中高级车的价格底线，引得上市现场的媒体和业内人士一片哗然。中高级车市场的格局发生了巨大变化。千帆相竞、百舸争流，众多车企为了在中国市场占据优势地位，展开了一场争相“推陈出新”的换代之举。这其中有新车型的推出，也有老车型的更新换代，不一而足。于是，今年也成为新一代中高级车型上市最为密集的一年。 回顾5年前，中高级车诸侯争霸，群雄混战，曾经有人预言：中高级车只有诸侯，没有王者。2006年，
13、第六代凯美瑞携全球最畅销中高级轿车之势登陆中国，并通过大手笔的包机等独特的营销方式，让整个车市注目。上市伊始，凯美瑞即不负众望，半年产销超过6.1万辆，同年12月，凯美瑞夺得首个中高级车月销量冠军。打破雅阁在中高级车市一家独大的局面，冠军潜力初露锋芒。第2章 广汽丰田凯美瑞的营销状况2.1广汽凯美瑞销售情况的分析凯美瑞从2007年上市到现在，经历了金融危机、海啸、日本特大地震、泰国海啸等等，经济和环境大起大落、起起伏伏、跌跌荡荡，凯美瑞的销量如何？以下表二便是根据权威统计的凯美瑞从2008到2010年三年的各月销量及全年总计销量。 表2 2007-2011年各季度的广汽凯美瑞的销量情况 单位：
14、万辆季度年份一二三四合计20073.954.114.364.6217.0420084.143.773.034.3515.2920093.103.964.264.2915.6120104.253.883.894.0216.0420113.702.544.394.1515.782008年，凯美瑞累计上牌量突破15万辆，成为全年上牌数的No.1；2009年，凯美瑞完成首次改款，连续保持月均过万的销量，并于当年10月，将产销50万辆的桂冠揽入怀中；2010年年底，凯美瑞累计销量突破70万辆，再次强势刷新中高级车市场新纪录。如今，凯美瑞的单车销量已经接近80万辆，继续创造车市奇迹。虽然凯美瑞的销量有起有伏，但总体平稳，这正说明了凯美瑞中高级车王者的风范。公司投产的首款轿车Camry凯美瑞是全球销量最大的中高档轿车之一，全球累计销售量已超过1000万辆。全新的第六代丰田CAMRY，按照创造中高级轿车全球新标准的目标开发而成。其特点是，整车外型在Dynamic yet majes
