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1、新华世纪园-媒介策略绽放百年风华的世纪建筑新华世纪园建筑艺术进化论从生理、心理、视觉到艺术 近年来国人的生活水平不断提升，对住宅的品质也日益重视，环顾国内房地产市场，在生活形态意识的高涨下，纷纷出现多元化、深度雕刻的住宅品质，这对整体建筑生态而言，不仅是良性的前进动力，对整体居家空间的价值、甚至对家的伦理与回归，都有着前所未有的提升意义。 建筑就像时代文明的见证，记录着人类生活的点滴与文化，从过去的建筑经验里，我们可以了解在时空的递变过程当中，生活与智慧的传承。早期的住宅建筑，因为生活的困顿，单纯提供了遮封避雨的居住功能，随着文明的开化与经济的繁荣，开始进入所谓机能与华丽、生理与心理的双重功效
2、，比方是空间的运用、动线、采光、繁复的雕梁画栋等，在宣告生活的富裕。 但随着蓬勃的商业活动，相对在明智的启迪、与文化艺术的传输上，也有着更显著的发展，于是我们可以大量发现人文建筑的兴盛，这对整体建筑经营而言，是相当重要的里程碑；民众不再满足与浅显的美丽外表，讲究更深度的建筑意涵与空间文化，一种兼具机能与艺术的生活空间、兼具百年传承与地标文化的艺术建筑逐应运而生！建筑的美学观点除了品位，多的是生活涵养 美的观点没有绝对的标准，但能经得起时间检验且耐看十足的，绝对有资格成为永恒的艺术。以当前建筑的设计风格来看，众派林立各有千秋，有巴洛克式的华丽、有制式的传统、有前卫的创意，还有新近流行的简洁、缤纷
3、的建筑风情，传达着各拥护者的美学观点。 建筑的美，远远的看，就像是地表上的雕塑品，气势浩然雄伟壮阔，融合整体都会风景有更磅礴和谐的美感。近近欣赏，建筑的造型、建材的选用等，处处可见建筑者细腻的设计思维与人文品位；然而当我们仔细赏玩都市的各大楼建筑，会有些失望的发现，关于建筑外观的线条架构、色彩灯光等，能完整搭配并落实的竟少之又少，更遑论空间的深度内涵。 相有心生，我们相信建筑尤然，建筑的美，来自设计者的艺术内涵、来自于住户们的生活涵养，没有一开始的专业共识与理想坚持、没有后来大家的细腻呵护，都很难有百年风华的建筑艺品。建筑的生活思考交通、绿意、学区、商圈全人性化 好的建筑必须有赖天时、地利、人
4、和，让建筑有更丰富完美的延伸，生活才得以更有气度与质感。 交通是很重要的环节，没有四通八达、所向皆捷的交通动线，如何串连生活的完整呢？景观提供优质住宅所不可或却的要件，一样的建筑、不一样的视野，决定了建筑的优越性，开放辽阔的绵延景观，让居住者的心灵与胸襟更舒适、更自在。 当然，便利的生活环境，比如近距离的学区、商圈等，在提供居住者轻松的生活机能，在往返之间，缩短时间的压迫，这样一个完整、以人的生活为思考中心的立地条件，相对地也活络了建筑的生命力，让建筑真正与生活融合在一起。建筑空间的语言新古典的细腻与幽雅 以专业用心的真工精神，雕塑建筑的一寸一娄，从建筑外观的任一角落，都是尽心尽力的春思与规划
5、，英国棕石材基座、艺术家徽、锻铁栏杆等，在在都是原创的巧思，在在都是视觉最美的惊叹，更是生活艺术的具体落实。超级国际级皇家经典的永恒艺术建材配备，让您住最美的、看最远的、享最高级的，有着天生的优质感，细品生活的点滴芬芳，美术馆大厅、最顶级的卫浴、前后门安全进出动线、先进尖端科技保全，艺术殿堂及多功能休闲俱乐部等，让您进了家门就舍不得出门，回家，就是享受的开始。建筑因您而大方异彩恭迎嘉宾，莅临参观 让我们的用心，赢得您的肯定，真心期待您与我们一起为生活的美好而携手共进，“新华世纪园”因为有您而升华完美。媒介篇 在项目全程的推广节点中，媒介策略是销售通路中重要内容之一。见什么人说什么话，但首先要确
6、定的是通过什么方式说，这是问题的前提！选择不对，很可能就是见了穷人卖奔驰，白花花的银子打水漂。科学而准确的媒介策略是建立在对项目的深刻研究和理解的基础上，对各类媒体的大量调查分析和对周边竞争对手的长期跟踪与研究的背景下，并根据当时具体季节、节日、不定期的活动、新闻热点等情况下。通过严密而科学的计算和组合建立的一整套的长期的可执行性很强的推广计划。 一、媒体、SP活动整合推广策略目的：媒体广告是消费者了解楼盘的主要途径，也是楼盘对外宣传的主要手段。SP活动的开展有利于销售，在销售的不同阶段，开展不同SP活动，能够拉动人气，起到点缀的作用。媒体广告和SP活动的有效结合，则能够更大的发挥两者的效用，
7、从而利于销售。（一）、媒体实施内容计划一览表时间内容内部认购期形象推广主题推广期 大卖点的逐步释放、媒体投放量最大持续推广强销期 卖点细化、SP增加、广告量平稳尾盘冲刺期价格策略很重要、制造购买紧迫感、广告量加大（二）、SP活动开展的必要性1、 SP活动的适期开展对于销售是相当有利的一种促销宣传方式，相当有利于为销售聚集相当的人气；因此，建议在销售的各个阶段都应适时穿插SP活动，这主要是想拉升人气。2、有必要开展SP活动的目的：基本上每个销售阶段都有必要开展SP活动，往往SP活动能够在销售中起到点缀的作用，针对销售的不同业绩，开展适合当时情况的不同的活动。A、 售态势不太理想时，开展SP活动可
8、以带动整个楼盘的人气，也适时鼓舞了销售人员的士气；B、 销售业绩良好时，SP活动的开展往往就类似于庆功会，再加上媒体的炒作，可使销售更上一层楼。（三）、CF制作目的：CF制作的目的是为了促进楼盘的销售，提高产品整体品牌效应，使本案产品在消费者心目中树立良好形象。1、 CF的拍摄及制作：以往大多数的发展商都将电视广告作为辅助媒体来运用和DM夹报齐头并进，在销售最旺盛的时机投入CF的拍摄，通过优美的电视画面将“新华世纪园”所有的优势都能很直观地在电视画面上反映出来，起到相当广泛的宣传力度，进而刺激消费者的探知欲望和注意力。2、有必要制作CF的情况：1 当销售势头强劲时，往往CF的制作很容易引起人们
9、的注意；2 销售受到阻力时，可以利用电视广告来弥补销售阶段的瓶颈；3 当社区环境逐步规划完毕时，可以将小区的景致搬上银幕；4 当前期DM制作卖点不足时，消费者逐渐对本案产品热情程度锐减时。二、媒体策划1、 前期项目准备期项目识别系统设计1.1项目VI系统设计1） 本项目视觉形象定位2） 本项目视觉形象核心要素系统设计 标志 标志之变体规范 标志之数值化作业 辅助图形 标准色 辅助色 项目地段图设计3） 本项目视觉形象应用要素设计 办公系统 工作证、胸卡、名片、信纸、手提袋 环境要素系统 旗帜（售楼中心门前项目标志旗、项目周边彩旗、道旗、罗马 旗）、POP VI应用设计、售楼处内VI应用设计、地
10、面VI应 用设计 流通系统 面包车车体、电瓶看楼车车体 广告系统 平面广告VI应用、景视广告VI应用（须提供电脑动画文件） 服饰系统 销售人员服装设计（男、女）、保安人员服装设计（男、女）、保洁 人员服装设计（女）1.2工地现场形象策略设计1） 工地围墙2） 工地主入口3） 工地主标识形象设计4） 安全帽设计5） 工地标语、横幅、指引牌、旗帜（彩旗、罗马旗）设计6） 工地周围户外广告的设计（大型路牌、道旗、罗马旗）1.3售楼中心形象设计1） 售楼中心外项目标志设计2） 售楼中心内部环境背板、看板、灯箱、指引牌、地面、顶棚、楼梯等 设计3） 售楼中心用品（桌椅、烟灰缸、垃圾桶、资料陈设架）设计1
11、.4样板间装饰设计1） 样板间外廊的POP设计、户型平面图及说明、交屋标准挂板2） 样板间外廊的指示牌、门牌、墙画设计3） 样板间内装饰设计（提供各个房间室内装饰效果图）4） 样板间内指示牌设计1.5小区导示系统设计1） 区内导示 社区名称、形象展示 大门导示 小区总平面图 园区标识 路牌 植物说明铭牌 门牌、楼牌 园区各组团位置图 生活配套设施导示 各类标识系统（停车、禁鸣、禁停、转弯、禁烟、火警、安全通道）2） 会所、幼儿园 门面、外廊、室内装饰设计 分层平面图 幼儿园入口、操场、室内装饰 幼儿园内部的环境、办公系统的设计（桌椅、娱乐用具、餐具、教学 用具） 功能分类标识系统3） 公共设施
12、 休息椅 垃圾筒 候车亭 运动场地的形象设计4） 公益广告 小区形象宣传口号 挂旗 灯箱 户外看板 车载5） 社区文化园地 展示栏 信息栏销售工具设计 楼书的设计 宣传海报设计 户型宣传资料设计 VCD宣传资料的设计（影视宣传片脚本编写） 业主通讯 手提袋设计 两书的设计 销售人员使用的销售夹的设计 展台设计2、 启动形象推广和内部认购期 日期：2001年8月20日-9月10日时间长度： 20天（根据项目本身实际已建至6层的情况下，此阶段不宜过长）目的：以扩大品牌知名度及信任度，拉升品牌形象，达到造名造势的效果争取第一批冲动型客户下定签约。配合：举行第一次主题SP活动媒体选择：新民晚报新闻晨报
13、彩色半版硬广告和软广告相结合等广告预算费用：20万人民币SP 活动建议：在高尚场所或售楼处举行产品说明会、或进行推介会。（注：具体策划方案在此暂略）3、 主题推广期，即开盘期 日期：2001年9月10日-10月10日时间长度：开盘期为期30天目的：放大品牌知名度及信任度，提高产品品质形象，争取更多的冲动型客户下定签约。配合：推广中举行主题SP活动媒体策动定位：开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布以版面大、冲击力强为侧重点，通过大面积系列报纸广告来聚集人气；同时以宣传项目主题为主。媒体选择：新民晚报硬性广告、申江服务导报硬性广告、新闻晨报硬性广告等发布频率：开盘期的气氛应该热烈，因此开
14、盘期的媒体广告发布应较为密集。目的：利用大密度系列性报纸广告达到聚人气。广告预算费用：40万（注：具体策划方案在此暂略）4、 持续推广强销期 日期：2001年10月10日-2002年1月10日时间长度：为期3个月；目的：将销售推向高潮，加大跑量速度，把销售量提升到最大化；配合：推广中举行主题SP活动；（注：具体策划方案在此暂略）媒体策动定位：通过前面几个阶段的强势推广，在本阶段将以项目产品的广告主诉求点、细分优势卖点用诉求的形式来打动目标消费者引发购买行动。媒体选择：1）报纸广告：新民晚报硬性广告、解放日报硬性广告、申江服务导报硬性广告、新闻晨报硬性广告等2）电视广告：上海电视台房屋买卖、东方电视台东方家园等广告预算费用：60万SP活动建议：（注：具体策略方案在此暂略）5、 推广保温期 日期：2002年1月10日-2002年4月10日时间长度：为期3个月；目的：维持销量配合：推广中举行主题SP活动；媒体策动定位：通过强销期的销售，楼盘已经成熟化，所以本阶段以诉求项目产品优势卖点为主
