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1、本 科 毕 业 论 文 （设 计）基于消费者行为的贵州百花喜蜜市场营销策略研究The study on the consumer behavior of Guizhou flowers like honey market marketing strategy 作 者XXX专 业会计学指导教师XX 副教授分 院商务学院二一五年五月12诚信声明本人郑重声明：本人所呈交的毕业论文，是在导师 指导下独立研究取得的成果。毕业论文中凡引用他人已经发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。除文中已注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体已发表的论文。若有抄袭，愿承担一切后果。特此声明完成人签名： 年 月
2、 日摘要喜蜜是我国一种新型的婚庆典礼喜糖替代品。而蜂蜜的英文名称“Honey”，另一种意思是“爱人、甜心、宝贝儿”，不仅是恋人们亲密爱意的表达，更是象征着幸福甜蜜。从而使得喜蜜在当今的销售中快速的进入到了我国的婚庆喜糖市场中。本文的研究首先通过对即将共结连理的新人进行访问，以了解新人对喜蜜的认知度、接受度，及对喜蜜未来的消费意向，对黄果树喜蜜的竞争品牌进行调研分析，以便更好的、有针对性的做出营销计划提供重要依据。其次，通过针对销售渠道商如婚纱摄影店、婚庆公司的调研，了解其合作意向和条件，从而为公司寻找最佳的销售渠道及为制定销售合作方案提供重要依据。关键词：贵州百花，喜蜜，市场营销，策略，SWO
3、TAbstractHi honey is a new type of wedding ceremony wedding in China substitute. Honey and the English name Honey, another meaning is love, darling, sweetheart, is not only the expression of intimate lovers of love, it is a symbol of happiness. So hi honey in todays sales quickly entered into our we
4、dding candy market.This study first through a knot on the upcoming new visit, to understand new awareness, acceptance of hi honey, and on consumption intention hi honey in the future, research and Analysis on the brand competition in Huangguoshu Waterfalls hi honey, in order to better, provide impor
5、tant basis for making marketing plan. Secondly, through the sales channels such as wedding photography, wedding company research, understand the intention of cooperation and conditions, thus the best sales channels and provide an important basis for making the sales plan for the company to find coop
6、eration.Keywords：Guizhou flowers, hi honey, marketing, strategy, SWOT 目录 摘要IAbstractII1.绪论11.1研究背景及意义11.2研究内容与方法12.本文相关理论研究概述22.1市场细分22.2消费者行为理论22.3市场营销基本概念22.3.1营销内容与特点32.3.2营销的基本策略33.贵州百花喜蜜市场现状与问题分析33.1贵州百花喜蜜市场概况33.2喜蜜市场调研分析33.2.1调查项目与方案设计33.2.2抽样设计和样本结构43.2.3喜蜜市场消费者调查统计分析结果43.2.4主要结论63.3喜蜜市场营销SWO
7、T分析73.3.1优势分析73.3.2劣势分析83.4喜蜜市场营销中发现的问题83.4.1市场占有率低83.4.2市场营销渠道薄弱83.4.3受传统喜糖观念影响较深83.4.4价格较高83.4.5食品市场环境安全性存在问题94.完善贵州百花喜蜜的市场营销的措施与建议94.1细化市场，满足不同消费者需要94.2完善渠道建设，增加销售地点94.3丰富喜蜜商品，促进产品创新94.4价格管制，提高市场占有率104.5大力宣传喜蜜食用安全性，增加消费者购物力度105 结束语10参考文献11致 谢12 1.绪论 1.1研究背景及意义结婚的时候发喜糖是中国人的传统，以前喜糖可以是任何品类，也可以是任何口味或
8、口感的糖果。我国每年大约有1800万对新人结婚，如果每对新人在结婚时购买价值500元左右的喜糖，那么全国就会产生80-90亿元的消费量。“喜蜜”寓意生活甜甜蜜蜜，作为液体喜糖，2009年喜蜜开始在国内流行。受奶粉事件影响，不少奶糖、巧克力这些昔日的喜糖主力军纷纷滞销1。80 后的婚礼更希望有些创意，有些令人难忘的记忆。喜糖吃多了，大家开始寻求换个花样。很多人不喜欢吃糖，而且继奶粉事件后，人们对奶糖、巧克力的安全性也产生了顾虑。于是，喜糖的替代品喜蜜受到了新人关注，并首先风靡江浙沪及港澳一带。许多新人开始选择喜蜜替代巧克力和喜糖，由小罐装蜂蜜为代表的新一代喜蜜开始受到越来越多新人的青睐，寓意甜甜
9、蜜蜜。在 2010 年北京夏季婚博会上，喜蜜一经亮相，便受到众多新人与媒体的热捧，成为众人赞叹的焦点。喜蜜日益受到青年女性及老年人全民追捧。成为许多新人婚宴上重要的喜糖替代品。1.2研究内容与方法本论文运用了市场营销学知识和SWOT分析方法对贵州百花喜蜜作了比较全面的分析和研究。实证分析和规范分析相结合：对比论证：列事实、摆依据，理论和实践相结合；引用分析等方法。主要通过图书查询、网上浏览、去企业实地调研等方法来收集资料。拟运用市场营销学、企业管理学、组织行为学等相关知识来撰写论文。在调查研究过程中主要运用以下方法：（1）拦截访问法以黄果树蜂业公司提供的样品为工具，对在民政局婚姻登记处办理结婚
10、登记的新人进行新品展示和访谈（2）深度访谈法以黄果树蜂业公司提供的合作方案和推广方案为基础，对贵阳市主要的婚庆公司、婚纱摄影公司负责人开展深度交流，通过访谈了解其合作的意向与条件。（3）观察与资料收集对喜蜜的主要销售渠道：蜂蜜专卖店、各大超市专柜进行观察。记录和虚拟角色访谈，了解目前喜蜜的销售情况、市场反馈，主要品牌结构和市场份额，以及喜蜜网络销售状况。2.本文相关理论研究概述2.1市场细分市场细分，是营销者通过市场调研，依据消费者或用户的需求与欲望，购买行为和购买习惯等方面的差异性，把一产品的市场整体划分为若干个消费者群或用户群的市场分类过程。每一个消费者群或用户群就是一个细分市场，也称为“
11、子市场”。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者或用户所组成2。同一细分市场的个体的需求和欲望相似，不同细分市场对同一产品的需求与欲望存在明显的差别。2.2消费者行为理论（1）喜糖市场消费者的心理分析a.不同地域消费者的购买心理：城市或者经济发达地区的消费者在购买喜糖时比较追求和流行趋势。这部分消费者会刻意的追求个性，希望达到购买的喜糖在设计上与众不同。他们希望派发的喜糖能够给亲朋好友留下深刻的印象，受到大家的好评。b.不同年龄段消费者的购买心理：当以年龄段来区分消费者分析其心理时，不妨将25岁作为年龄段的分界线。由于有了一定的经济实力和积蓄，则顾及面子会选择相对高档的喜糖，不至过于寒酸
12、。而25岁以下的消费者在选购时，新奇有趣的款式都能对其产生强烈的吸引力。（2）影响消费心理的因素：消费者的消费心理之所以复杂难测，是由于风俗习惯、传统观念等许多因素均会对消费心理会产生影响。经分析和市场考察，对喜糖购买者的心理产生影响的主要有以下四点：a.经济收入影响b.风俗习惯影响c.传统观念影响d.生活群体影响2.3市场营销基本概念美国学者温德尔史密斯(Wendell R. Smith)于20世纪50年代中期提出了市场细分，即指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每
13、一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等诸多因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为其目标市场。2.3.1营销内容与特点营销内容市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。而影响的特点主要在于：市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对头，立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果
14、成正比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。2.3.2营销的基本策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。3.贵州百花喜蜜市场现状与问题分析3.1贵州百花喜蜜市场概况提到喜糖，上世纪80年代的人想到的是珍贵的水果糖，一点点的甜味可以帮助调剂平淡的生活；上世纪70年代的人想到的是各色糖果大包大包的红光灿灿；上世纪80年代的人想到的香醇的巧克力，配着精致细巧的包
15、装现在人们的物质文化生活已经有了明显的改善，以往“稀罕”的糖果在人们心目中的地位日渐下降，很少有人会因为能吃到糖果而感觉分外珍惜了，但喜糖作为喜事的彩头仍然是必不可少的3。各种庆典、婚礼愈加隆重时尚，除了娱乐、宴席等，以喜糖为代表的休闲食品成为招待、馈赠客人不可或缺的小礼品。而贵州百花喜蜜是当今社会喜糖市场中新发展起来的一种新产品，目前也正在一些婚礼庆典上应用起来，同时以其新颖的产品包装与不一样的喜糖形式为其赢得了市场上的好评与推崇。3.2喜蜜市场调研分析3.2.1调查项目与方案设计本论文受到贵州百花公司（喜蜜）的委托，为了解喜蜜消费者的消费特征、消费心理和购买行为模式、为公司制定销售计划、设计品牌结构和零售终端应对办法提供翔实依据，贵州财经大学专项调研小组于2013年12月1日起开始，对喜蜜消费进行调查在贵州百花公司的大力支持与各个相关组织的共同努力下，圆满完成此次调
