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1、康师傅方便面产品系列的营销战略策划班级： 市场营销一班姓名 学号王德胜 1202034116 赵树彬 1205094115李 雪 1205094119张慧芳 1205094121罗晓妍 1205094123程艳妮 12050941277目录一、明确策划问题1背景1目的 1二、调查与分析1市场状况1内部环境分析2外部环境分析2SWOT分析4三、营销战略策划5（一）、营销目标的确定5（二）、STP战略5四、营销战术策划61、 产品品牌策略62、产品组合策略63、 价格策略64、促销策略7五、建议7一、明确策划问题背景：随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给
2、大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。康师傅的企业简介 康师傅于1992年开始生产方便面，并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品；目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据ACNielsen二零零七年十二月的零售市场研究报告显示：本公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的“福满多”系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商。康师傅方便面品质精良、汤料
3、香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为康师傅的老板姓康，其实不是。康意为我们要为消费者提供健康营养的食品。师傅在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用康师傅这个品牌反映了我们的责任心。”。康师傅是国内最大的方便面品牌。目的 本次策划通过对康师傅方便面系列产品的市场状况、内外部环境分析从而发现其优势、劣势以及其存在的机会和威胁。进而提出营销战略策划与营销战术策划，并提出有效的控制措施。二、调查与分析 市场状况：目前，方便面已成为国际性的方便食品。据初步统计，全球每年方便面的消量为600多亿份，而其中大约1/
4、3被中国消费掉了，年人均消费21份。韩国人均消费80余份，日本约50余份，新加坡约30余份。尤此可见我国已成为全世界方便面的生产和消费大国。当今，越不越多的年轻人都接受了方便面，也喜欢吃了。因为其的便利性大大的满足了许多的工作者，还有就是当代的大学生们。可见其市场前景还是相当的可观的。但在08年由于受到经济危机的影响，整个方便面业的市场的销售量都在下滑，行业价值提升的努力受挫。但随着生活水平的提高，现在的人越来越关注健康，绿色环保等方面，现在有一个不好的现象，有人会怀疑吃多的方便面对身体是不好了，不健康的，应该尽量少吃或是不吃为宜。 还有些人认为方便面会产生很多的白色垃圾，不利于环保等。内部环
5、境分析1、市场占有率分析 康师傅统一今麦郎华龙其他50%25%12%8%5&2、企业财务分析 资金是企业的重要资源，虽然我们无从得知康师傅是如何进行财务管理和财务状况分析的，但是，从康师傅目前的市场状况来看，这样一个成功地企业必定运用了得当的方法，根据企业的营销战略决定资金筹措方法和资金的分配，恰当处理好了筹资、投资、股利分配决策。具有良好的财务状况才得以拥有日此雄厚的实力，才能吸引更多的顾客及投资者。外部环境分析宏观环境统筹1、人口统计环境中国大陆人均消费方便面约15个,当年人均货币工资696元,月均消费方便面为1.25个,（按方便面平均单价为0.93元/个计）,占每月平均收入的0.17%。
6、未来,随着人均收入的增加和现代化快节奏生活方式的渗透,方便、卫生、美味、价廉的方便面的需求，仍将有大幅增长趋势。它表明，中国方便面产业仍处于活跃的成长期。2、经济环境从经济效益上来看，全行业人均销售额、人均利润额和销售利润率分别为192万元、09万元和46%，分别比1999年增长了220、1148和762，继续保持着稳定的发展势头。从所有制性质上来看，我国方便面行业已形成了多种所有制结构并存的发展局面，但其中发生了此消彼长的变化，三资企业的发展速度较快，销售收入占全行业总收入的61%，增长速度超过了20，与此形成鲜明对比的是国有企业的日益没落，经营效益出现大幅度的滑落，虽然其企业数量占到行业总
7、数的254%，但销售收入仅为全行业的45%，而且其人均利润额与人均销售利润率均为负数。而近年来私营企业也得到了较快的发展，成为行业中一支新生力量，无论是人均销售额、人均利润额还是销售利润率都名列行业中第二，可以说私营企业今后将会成为方便面行业的一支重要力量。从行业布局来看，大大小小的方便面企业分布于我国的28个省市（直辖市），其中主要集中在河南、北京、广东、山东、上海、江苏、辽宁、天津八个省市（直辖市），它们共占行业总数的723%。中国方便面从1992年销量13亿包到2000年销量190亿包。而同期日本国，则由92年的48.7亿包到2000年的52.7亿包。中国八年间产量增长到14倍，而同期日
8、本为1.1倍。与此同时，2000年中国大陆人均消费方便面15.1袋。而日本为44袋,韩国为80袋，根据日本的资料表明：年人均消费30袋后,方便面行业的发展取消将趋于平稳。值得一提的是，在近两年来，方便面在中国却出现了衰退的现象。以方便面巨头统一为例，其主要业务方便面销售额近几年一路下滑，从2007年24.46亿元降至2008年22.55亿元，2009年则降到21.2亿元。另一方便面巨头康师傅近两年虽然在销量上还一直维持稳定，但2009年销售额的增长率较2008年也略有趋缓。因此，可以预见：随着中国经济的发展和社会生活节奏的加快,方便面的发展应是质和量的增长。但这种增涨并非来自涨价，而是方便面企
9、业内部将销售主力转移至利润较高的高端面上了。3、科学技术环境 康师傅开创了中国方便面市场的新纪元。从 1992 年康师傅进入中国市场开始，中国人对方便面的认识发生了根本变化。人们知道了原来方便面的包装可以如此精美，酱料可以如此多，口味可以如此好，从此康师傅的品牌形象深入人心，它理所当然的成为了方便面市场的领导者。当然，康师傅在国内市场取得成功有多方原因，比如市场定位准确明晰、大手笔的广告投入、产品领先策略、星星般密布的渠道等等。其中，庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，这也是康师傅最令对手生畏的地方。4、政治法律环境在二十世纪的最后十年，中国方便面以台资
10、企业对大陆市场,在较高起点上的大举进攻为开端,进入了快速成长期。作为一个极具东方传统文化魅力和市场活力的新生行业，它已经顺利地完成了从生产到市场的扩张,并在日益完善其自身工艺及相关配套行业的进程中成长成熟，进入现代工业产业的行业。2010年, 世界方便面生产总量近1000亿包，中国大陆方便面产量约500亿包, 占世界的 50%, 是世界方便面总销量最多的国家。“康师傅”一家方便面的销量，已超过日本全国的总销量。中国方便面业,用十余年的时间，完成了伟大的历史性跨越。5、社会文化环境面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区
11、居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。行业环境分析1、消费者分析方便面行业内企业的产品差异化程度较小，很多消费者离不开方便面，而消费者一般又会在什么情况下选择方便面呢？根据调查得知：懒。很多消费者忙于工作，懒得去吃饭或者下班时选择吃方便面省事。穷。中低薪阶级本身属于消费群体，吃方便面省钱。整天用电脑的人。网吧中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。形单只影。不喜欢单独去吃饭的人，会选择方便面。真的很喜欢吃方便面的人。
12、既然这些人会更多的选择方便面。2、供方分析 企业首先考虑到市场的竞争价格，在一个中等的价格上，做出裁决。在产品的原材料上，都有一定的标准。并且，有效的掌握行业内企业的结构信息。准确的了解买方的采购量的大小，买方的转换成本等，做到了解买方的需求。3、潜在进入者与替代品威胁4、主要竞争对手分析（1）康师傅可以毫不夸张地说，康师傅开创了中国方便面市场的新纪元。从 1992年康师傅进入中国市场开始，中国人对方便面的认识发生了根本变化。人们知道了原来方便面的包装可以如此精美，酱料可以如此多，口味可以如此好，从此康师傅的品牌形象深入人心，它理所当然的成为了方便面市场的领导者。当然，康师傅在国内市场取得成功
13、有多方原因，比如市场定位准确明晰、大手笔的广告投入、产品领先策略、星星般密布的渠道等等。其中，庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，这也是康师傅最令对手生畏的地方。（2.）统一 在吸取早期的失败经验后，统一采取“避开主道，包抄两厢”的策略，不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度。但其不能超越康师傅的原因与其取得一定程度成功的原因都是一个具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法，但过于依赖这些经验和策略。（3）.农心辛拉面 全球最大的方便面厂商韩国农心集团虽然实力不俗，但在中国市场上，它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争，采取差异化的产品策略，走高端路线谋得自己的一席之地。SWOT分析（一）优势 S: 1. 市场占有率高 优胜劣汰是自然界的基本规律，也是市场经济规律的基本法则，方便面市场同样在遵循这一普遍的规律。可以看到，全国方便面市场经过几年的大洗牌后，所剩的基本是有经济规模、技术含量相对较高、市场占有率较高的企业。而康师傅集团作为行业的领导者，市场占有率达到47.8%以上，几乎占据了整个市场的一
