8市场管理手册

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1、欧普公司营销中心市场管理手册分目录第一部分市场巡访与终端巡访指南2一、总则2二、客户分类2三、巡访路线与频率2四、巡访内容3五、信息反馈与客户档案管理4六、突发与危机事件处理4七、其他5第二部分客户管理规范6一、前言6二、客户开发管理6三、客户维护管理7四、客户培训管理8五、客户评估管理8六、客户激励管理9七、客户退出管理9第三部分工具表格11欧普公司营销中心市场管理手册第一部分市场维护与终端巡访指南一、 总则1、 本指南旨在贯彻深度分销的营销模式，强化我公司对渠道和销售终端的掌控能力，并决胜于终端。2、 深度分销，是经过实践成功检验的，极具理念价值的有效营销模式。这一营销模式要求我们的每一个

2、市场经理，全面转变市场思维方式，并以全新的行为规范开展有效的工作，在掌控渠道、领导并服务于终端的实践中建功立业。二、 客户分类1、 目的：按照一定的标准，定期对客户进行分类分析。客户分类工作是动态的，其目的在于将有限的时间资源和管理资源用于有效出货的端点，同时对终端经营情况的异常变动进行及时地反应。2、 分类标准：按照客户的销售业绩、经营水平、展示情况、忠诚度，将客户分成A、B、C类，分类标准为：A：代理商（含物流）或核心专卖店：专销欧普产品，没有销售其他竞争品牌的，品种齐全，有良好的展示形象；按上述标准，各区域市场内，按照销售业绩排名，业绩累计达到该区域业绩总额70%的客户，一般可列为A类客

3、户。B：经销商或分销商：主销欧普产品，满足一定的形象展示要求；按业绩排名，A类客户以下的，累计业绩达到本区域2025%的客户，可列为B类客户。C：散户或小分销商：销售某一种或几种欧普产品，并对欧普产品有良好评价的小户。出去A类、B类客户外的可列为C类客户。3、 工作规程：针对每个区域市场（城市），每季度进行一次客户分类分析。在每季度第一个月上旬由该区域经理完成，上报公司一份。（按客户“ABC分类表”进行填写）三、 巡访路线与频率1、 巡访频率与时间安排：1.1 在有欧普业务经理常驻的城市内，建议A类客户每周巡访两次（不低于每周一次），B类客户每周巡访一次（不低于没两周一次），C类客户每两周巡访

4、一次（不低于每月一次）。1.2 没有业务经理常驻的区域，A类客户每两周巡访一次，B类客户每月巡访一次，C类客户可每两个月巡访一次。1.3 各区域市场具体的巡访频率与时间安排，由该区域办事处经理作出安排，报销售计划部备案。1.4 每周三、四、五、六、日共五天为外出巡访工作日，要做好以下工作：按本指南要求，解决终端问题、帮助终端改善经营；填写相关信息记录。1.5 周一与周二为内勤工作日，在驻地进行：各终端销售业绩汇总；一周来巡访信息汇总与分析；根据上周巡访情况，对问题予以解决。需要到终端才能解决的问题，要做好解决问题的准备工作；计划下周工作，并填写下周巡访工作计划表；每月最后一周对下月工作进行计划

5、，并呈报上级主管批准。 2、 巡访路线：1.1 首先绘制“区域市场终端分布图”（有条件的，可绘制电子版地图）。标明每个终端的具体位置，以及相邻的两条道路。1.2 完成“区域市场终端分布图”后，对整个市场区域进行划分，划分出巡访专区，对业务经理的巡访责任予以落实。1.3 按照从“出发地”开始的原则，注明巡访终端的先后次序和行走线路。四、 巡访内容1、 终端工作的核心：最好的展示效果与导购促销，达到有效出货；更合理的库存数量，以降低资金占用和经营风险；更快的资金周转、样品更换和问题的及时解决，以减少运营费用。2、 客情沟通：通过真心实意地帮助客户解决问题的点滴工作，同客户建立良好的关系。既能从客户

6、的角度看问题，也能引导客户站在公司的角度看问题，建立彼此信赖的“战略合作伙伴关系”。3、 理念传达：宣讲公司理念和不断提升品牌与产品质量的经营业绩，与客户长期共荣、利益共享的永续发展战略。解释公司的经营政策，让经销商对公司的经营意图更加理解和支持，使经销商能不断地跟上公司的发展。4、 渠道管理： 维护市场内欧普产品的零售最低限价，防止窜货现象的发生是终端巡访的一项重要工作。只有严格按公司要求做好这样的渠道管理工作，才能保证欧普的经销商赢利，也才能保持公司对渠道的掌控与领导力。5、 卖场整理：对经销商的卖场进行整理，让我们的产品始终保持良好的形象展示。开动脑筋，不断改善欧普展示形象。必要时亲自动

7、手，通过自身的敬业精神，对经销商及其员工起到潜移默化的作用。（参见样品展示指导）6、 经营指导：通过不断地巡访，从好的经销商处学习好的经营方法与经验，不断积累。针对经销商所存在问题，适时进行经营指导，并帮助其做好售后服务。7、 监督返利：对物流和核心经销商进行月度激励返点，要每月检查核对，落实发放情况。8、 信息收集：通过巡访，及时收集行业信息、了解经销商及竞争品牌的动向，尤其要对竞争品牌的一举一动保持敏感性，并将信息及时准确的反馈回办事处。9、 技巧培训：通过巡访，帮助营业员工作，馈赠小礼品，与之搞好关系。有针对性地通过培训，使营业员在店面管理、库存管理、产品知识、销售技巧、老板意识等方面的

8、能力得到加强。10、 促销实施：根据公司企划部与办事处的促销计划，在各销售终端上协助经销商进行促销活动，拉动有效出货量。11、 联系竞争对手客户：对主要竞争对手的核心客户，每月至少拜访一次，收集促销，价格、营销策略等信息，并注意加强感情沟通。五、 信息反馈与客户档案管理1、 业务经理必须为所分管区域客户建立“终端客户档案”，结合客户的ABC分类，每季度将客户档案更新一次，每季度第一个月上旬完成。2、 信息反馈的内容包括：欧普经销商动态的经营情况与建议，整体市场的变动趋势与热点，主要竞争品牌的营销政策、新产品推出、端点增减与业绩增减情况、其市场管理情况等等。3、 要始终保持以全新的眼光审视每一天

9、市场上的情况与变化，保持对竞争品牌的密切关注。及时将相关信息向公司进行反馈。4、 用公司的“成功手册”对每日工作进行计划与总结，每日在巡访记录中反映收集的信息。5、 每周对重要信息进行分析，不能只反映不分析，必须在第一时间对所有信息形成初步判断，并形成文字报告上交区域经理。六、 突发与危机事件处理1、 市场巡访过程中，经常会遇到突发事件，甚至是危机事实。对危及公司重大利益的事件，经请示公司领导和区域经理后必须果断处理，防止事态蔓延。2、 涉及单个经销商终端利益的事宜，如退出、窜货、乱价或其他恶意行为，视为突发事件。对待突发事件，要做好做细工作，按公司制度妥善处理。3、 涉及大范围营销网络，以及

10、可能有新闻媒体介入、司法介入的相关问题的，视为危机事件。对待危机事件，一定要第一时间汇报，必要时可越级汇报至公司高层。此外，危机事件的处理，一定要以防止产生恶劣影响为第一原则。七、 其他1、 本指南用于业务经理的终端巡访和市场维护工作，并以此作为业务经理工作的衡量标准。2、 本指南的使用，应结合的文本有：（1） 工具类文本表一：终端客户ABC分类表；表二：月工作计划表；表三：周工作计划表；图一：本区域终端巡访线路图； 欧普公司成功手册（2） 客户档案类文本（每个客户一套）表一：客户基本情况表表二：客户进销存记录表表三：客户业务往来记录表表四：客户各品类销售记录表（交客户填写）表五：终端零售周记

11、录表表六：终端销售统计表第二部分欧普客户管理规范一、 前言为贯彻深度营销的理念与精髓，降低销售工作的重心，加强对公司营销终端的服务与维护力度，使终端工作规范化、制度化，特制定欧普客户管理规范，作为各办事处终端工作的指南。二、 客户开发管理1、 客户调查1.1 深度分销模式的显著特点是：通过在零售终端的努力，扩大有效出货。因此，只有对渠道终端的分布情况、基本形态和经营特性进行深入了解，才能为掌控和拉动终端打下坚实基础。1.2 市场调研是对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的过程，对于企业实施营销策略、检查经营成果，调整决策方案都发挥着重要作用。1.3 任何市场调查都必须有市场环境与消费者调查，

12、这是整个调查工作的基础。调查内容包括国内外经济趋势，相关法律法规的变化及其影响，目标市场状况及消费者购买动机、心理和行为。1.4 根据公司制定的销售目标和市场状况，由营销中心制定公司市场调查总体规划和年度计划、费用预算，经公司批准后组织实施。1.5 公司营销副总经理指定市场调研项目负责人，项目负责人参照“欧普市场调查执行模板”制定详细的调查工作计划与流程，经营销副总批准后组织实施。1.6 调查项目的计划制定后，要对小组成员进行调查培训，以保证调查工作的质量和效果。1.7 在渠道与经销商层面上，除了解老板的自身素质与经营作风和理念外，应重点调查经销商所处的地理位置、经营面积、经营历史、经营状况；

13、店面员工的素质与数量、店面展示与布置、管理水平、经营模式、分销能力、进货及分销渠道；产品种类、主推品牌及销量情况等。1.8 在经营环境方面，应侧重了解本地灯饰市场的规模、经销商的分布特点、主要竞品的销售政策、品种组合情况，渠道分布与管理情况，占有密度、批零价格、展示及促销办法是什么。1.9 调查方式以询问和观察为主。通过仔细观察，可以了解灯饰城的总体布局、客流量、经销商的整体印象等等；询问方法包括间接的，直接的、侧面的和变换不同身份的询问交流。1.10 调查过程中要注意资料的收集与汇总，同时对调查了解的资料要在调查小组或办事处内进行分析、讨论，完成市场调查报告（办事处的市场调查工作，每季度进行

14、一次，并向公司汇报述职）。2、 客户识别2.1 通过广泛对客户的调查了解，能够成为欧普经销商的客户必须具备：在本地区相对具备流量大、有灯饰经营经验与良好口碑、有资金实力、管理水平较高等条件。2.2 除具备上述良好的综合条件之外，经销商还必须要能以欧普产品为专销或主销产品，认同欧普经营理念，并配合公司的政策及适应公司的发展方向。3、 客户分类3.1 依照上述目标客户的评价标准将目标客户分成A、B、C类，标准为： A类客户：可以成为代理商或核心专卖店，专销欧普产品，不销售其他竞争品牌的，能够做到品种齐全，有良好的展示形象； B类客户：可以成为特约分销商，主销欧普产品，有一定的展示形象； C类客户：暂不发展成为欧普的经销商，如果必要，可成为欧普核心代理商的下线经销商，销售某几种欧普产品。3.2 客户资料调查、分类后，应该及时汇总、建档，作为未来该区域市场管理的基础资料，并由办事处存档备案。4、 谈判管理4.1 一般经销商的谈判由业务经理进行，核心专营店与物流商的谈判由办事处经理出面进行。4.2 谈判前必须进行充分的调查与准备，查看对方合法的