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1、 大 学本科毕业论文（设计）题目：国内经济型连锁酒店营销策略研究-以如家为例学 院：学生姓名： 学 号： 专 业：年 级：完成日期：指导教师：国内经济型连锁酒店营销策略研究-以如家为例摘要：随着时代进步，经济快速发展，人民生活水平的提高，大众旅游业也得到了长足发展，越来越多的消费者在出行方面开始选择适合自己的酒店，经济型连锁酒店应运而生。面对巨大的商机，大大小小的经济型连锁酒店在迅速发展以期从新市场获得最大利润。但是在蓬勃发展的趋势下却隐藏着一些由于只求扩张速度，而相对忽视质量产生的问题，阻碍了一些经济型连锁酒店的良性成长。作为行业龙头的如家快捷酒店，准确定位自身，运用独特而有效地营销策略，在
2、激烈的竞争市场中走出了自己的一片天。关键词：经济型酒店；如家快捷连锁；营销策略Marketing Strategy of the Local Economy Hotel Chains - Such as Home, For ExampleAbstract：As time progresses, the rapid economic development, improve peoples living standards, mass tourism has also been considerable development, more and more consumers are choos
3、ing to travel to the hotel, economy hotel chains have emerged. The face of the enormous business opportunities, large and small, economy hotel chain in the rapid development of new markets for maximum profits. But in the booming trend of hidden just to the rate of expansion, the relative neglect of
4、the quality produced, hindering the healthy growth of the economy hotel chain. Accurate positioning as the industry leader in Home Inns, the use of a unique and effective marketing strategy in a competitive market out of their own one day.Keywords: budget hotels; home Inns chain; marketing strategy1
5、2 目 录1 经济型连锁酒店的概述11.1 经济型连锁酒店涵义11.2 经济型连锁酒店发展12 国内经济型连锁酒店发展现状和存在的问题22.1 国内经济型连锁酒店发展现状22.2 经济型连锁酒店面对的问题32.2.1 市场细分不准确32.2.2 硬件保障能力缺失42.2.3 营销策略缺失，体系不完整43 经济型连锁酒店营销对策:以如家为例63.1 经济型连锁酒店的市场细分策略63.2 经济型连锁酒店的硬件服务设施保障73.3 经济型连锁酒店的营销策略73.4 如家的启示114 结论12参考文献：12 国内经济型连锁酒店营销策略研究-以如家为例本文以如家连锁酒店为研究对象，运用营销部分理论对现今
6、经济型连锁酒店的营销策略方面问题提出了可借鉴的观点，为经济型连锁酒店的营销策略制定提供建议。1 经济型连锁酒店的概述1.1 经济型连锁酒店涵义经济型连锁酒店这一酒店业态独特概念形成于20世纪80年代的美国。其特点是把酒店的服务功能着重到住宿这一酒店基本功能，简化传统酒店的餐饮，购物，娱乐功能，使投入的成本降低以实现利益的最大化。1.2 经济型连锁酒店发展经济型连锁酒店最初形态出现于上个世纪30年代末，随着美国经济繁荣发展和公路网络的完善。从开始分散，无标准化运营模式的小汽车旅馆，成长为现今品牌成熟，标准明确，注重服务质量管理和品牌建设的大型连锁酒店集团，七十多年经济型连锁酒店业态的发展逐步完善
7、。期间经历了50年代标准化初步确定；60到80年代层次分明，多元化连锁经营模式的形成，以及由美国向欧美城市传播的全球化历程。进入90年代后，市场已经逐渐成熟，竞争越来越激烈。国外经济型连锁酒店开始将目光投入了中国市场。一些动作快的国外经济型酒店品牌已经开始进入中国市场抢占市场份额。目前国内经济型连锁酒店还处于初级发展阶段，形成规模的相对较少，国外经济型连锁酒店大品牌除品牌自身进入市场外，还利用出资入股、输出管理、特许加盟等低成本经营模式开始扩张1。新的酒店业态冲击着国内的传统酒店业市场，为国内市场带来新型运作模式和销售经验经验的同时也加大了国内传统酒店业的市场竞争压力。在国内，大众旅游时代的到
8、来为面对中档消费者而设立的经济型连锁酒店带来巨大的市场2。从1996年中国第一家经济型连锁酒店酒店品牌，上海锦江集团下属的“锦江之星”建立之后，大大小小经济型连锁酒店开始在中国大地生根发芽，经过初步发展开始被大众消费者认可并受到欢迎，进入21世纪之后，这些经济型连锁酒店如雨后春笋般迅速发展起来。除去一直发展的锦江之星外，如家、七天、速八、汉庭等国内优秀经济型连锁酒店品牌迅速发展，逐步将经营范围扩展至全国，形成国内经济型连锁酒店著名品牌。表1 武汉经济型连锁酒店开业店数房间数统计表（单位：店数：家；房间数：间）3如家快捷锦江7天格林豪泰汉庭宜必思速8店数113114213房间数535505113
9、940088243300注：资料来源：武汉经济型连锁酒店现状调查报告（文献资料）近年来如家快捷连锁酒店成为国内经济型连锁酒店的龙头。如家快捷连锁成立于2002年6月，是由首都旅游国际酒店集团和携程旅行服务公司强强联合共同创建。公司借鉴欧美比较完善的经济型连锁酒店经营模式，成功与中国的实际国情相结合，虽然起步晚于锦江之星，但已经迅速将发展规模扩展至全国，凭借自身优势，超越其他竞争对手成为现今全国规模最大的经济型连锁酒店品牌。2 国内经济型连锁酒店发展现状和存在的问题2.1 国内经济型连锁酒店发展现状我国经济型连锁酒店经过一段时间的发展，各个品牌在全国遍地开花，已经在中端消费者中占领了绝大部分市场
10、，我国的经济型连锁酒店有以下的特点：（1）不断完善的服务产品功能。受新兴的经济型连锁酒店经营模式冲击的传统酒店市场，为了满足大众对酒店的多种多样的市场需求，已经从单一的传统酒店细分为一般区域性小型旅馆、高档星级酒店、高档旅游度假酒店、会议酒店、经济型连锁酒店、以及新兴的主题酒店等。随着经济型连锁酒店的快速发展，各大经济型连锁酒店酒店酒店集团化趋势也在逐步加快，目前我国的各种大小酒店集团100多家，下辖各种连锁酒店几千家。单只如家一家已在全国有1400多家分店。各酒店联合重组，2003年自从如家快捷第一家特许加盟店开业，到现在各大酒店集团的争相效仿。国际酒店集团如宜必思等也开始进驻内地中低档客源
11、市场，从而加速了国内市场国际化的进程。 （2）突出的个性化的服务。经济型连锁酒店电子联网，信息共用，相对于传统酒店的优势凸显。房间内的高速宽带，优质的卫星电视信号服务，先进的网络预订等酒店硬件设施的完善，使经济型连锁酒店经营和硬件设施加重科技含量，与科学的发展紧密联系在一起。统一，个性化的服务，使得经济型连锁酒店经营模式便于复制的同时，也使经济型连锁酒店的服务产品质量标准化，提高产品质量。（3）经济型连锁酒店将成为酒店业主体。在酒店快速发展的当今，适应市场需求的经济型连锁酒店在未来的酒店业中将占据主导地位。经济型连锁酒店相对于传统酒店。优势在于应对国际趋势，也符合中国酒店业的发展实际情况和国内
12、市场需求主体的消费要求；对国内的重大事件，经济形势变化并不敏感。这些因素逐步引导中国酒店业的发展方向朝经济型连锁酒店为主体发展。2.2 经济型连锁酒店面对的问题经济型连锁酒店将成为中国酒店业的主流趋势，也面临种种营销方面的问题，大大小小的经济型连锁酒店品牌都在思考对策，如家快捷连锁作为行业翘楚，其应对这些营销问题的时候一些解决方法能够给我们一些好的启示。首先分析一下我国经济型连锁酒店在营销上面存在的一些问题2.2.1 市场细分不准确 “服务市场包含各种各样的需求形态，对于任何一个企业而言，无论其规模多大，能够满足的只是整体市场中的一小部分需求，而且由于服务自身的特性，决定了服务企业的规模往往小
13、于制造业，所以服务企业对服务市场的定位就显得格外重要4”。由于本土经济型连锁酒店在中国起步较晚，况且国外已经有先进成熟完善的经验可以提供借鉴，使得许多本土经济型连锁酒店只复制经营模式。囫囵吞枣似的效仿缺乏根据，没有认真进行的客户和市场的调研。其所谓营销研究也基本上还是停滞在传统酒店的研究方式。由于酒店服务产品的特殊性，面对的消费者来自五湖四海，这些宾客肤色、语言、文化、宗教信仰、受教育水平高低、性格等都是不同的。所以，面对每一个客人，每一个需求的时候，如果不深入了解市场，缺乏细分这些需求和相对应的策略，就不能针对不同需求，做出错误或迟缓的决策，自然无法通过有效的销售获取更多的利益。2.2.2
14、硬件保障能力缺失大部分经济型连锁酒店由于缺乏明确的市场定位，对自己未来将要发展的方向也并不很清楚，故而在进行决策的时候，盲目性较强。企业定位不准，只能着眼于眼前的利益，无法指定长远发展战略，不分主次，没有针对性。如果整体上没有明确的发展战略，就无法做到长足发展，大部分中小经济型连锁酒店更有甚者生搬硬套经营模式，向着形式化和简单化的错误方向发展。服务水平除了观念和技术，还在于人员，现在新兴的经济型连锁酒店，有一些服务人员意识也不够先进，并不能够达到新型经营模式的接待水准。另外，对于酒店服务产品的硬件条件，同样是消费者对服务产品满意度的一个评价标准。往往由于观念老旧，经营资金不足等原因，酒店的硬件
15、设备不能与时俱进，使宾客对酒店需求的硬件保障难以实现。对于现在的酒店业服务产品，消费者的需求的不仅仅是住宿产品，随着社会进步，电子商务时代到来，网络已经显得举足轻重，大部分的客人都希望能够得到网络服务。例如吹风机，熨斗等物品，一般酒店并不会提供，却因此也不能满足消费者的生活需要5。2.2.3 营销策略缺失，体系不完整（1）营销策略缺失。营销体系不完整，缺少营销手段。任何商品的营销，其最终目的都是要将自己的产品销售给有需求的一方使自身获利，这个理论也适用于酒店业，酒店业在经营管理方面的重中之重就是对酒店服务产品的销售。但是由于经济型连锁酒店属于新兴事物，虽然有国外相对成熟的酒店产品营销手段，但很多酒店因为急于转型和扩大规模，并没有深入的去研究，导致营销手段老旧、单一，也需要适应时代建立完整的营销体系。（2）员工服务素质不高。员工接受销售训练水平不高，缺乏高素质营销人才。由于经济型连锁酒店的价位相对低廉，其获利的主要手段除了加强营销，员工的薪酬适量降低也能够扩大其收入。可是由于员工待遇相对较低，对高文化水平人员吸引力不大，酒店员工的整体文化水平相应较低
