《世纪华城整体营销策略报告（34页）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《世纪华城整体营销策略报告（34页）（35页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、世纪华城整体营销策略报告 昇达房地产经纪有限公司整体营销策略报告第一部分 项目定位一、 市场调研1.0 区域市场分析2.0 同类个案现状对比二、项目SWOT 分析1.0 优势（Strength）2.0 劣势（Weakness）3.0 机会（Opportunity）4.0 威胁（Threat）三、 项目USP提炼四、项目定位1.0 项目市场定位2.0 项目的档次定位3.0 项目市场定位延展4.0 市场形象延展核心价值体系5.0 项目发展定位6.0 开发商形象定位7.0 目标人群定位8.0 产品概念塑造金字塔模型第二部分 阶段性策略及价格策略一、 营销策略定位1.0 营销目的2.0 营销模式3.0
2、 世纪华城营销手法设置4.0 体验营销操作核心点5.0 营销推广日期确定二、 营销阶段营销事件预设1.0 蓄水期2.0 二次认筹期3.0 公开发售期4.0 强销期5.0 持销期6.0 常设活动预设三、 销售模式1.0 接待中心2.0 上门拜访3.0 宣传媒体4.0 市场蓄水策略5.0 价格及价格走势6.0 价格推导7.0 推盘计划8.0 开盘前准备工作9.0 营销费用预估第一部分 项目定位 一、市场调研10区域市场分析1）整体分析：南城县位于江西省东部，抚州市中部，居盱江下游。辖8个镇、4个乡，总面积1697.97平方公里，总人口30.7万人。目前南城县根据赣东南次中心城市的总体要求,精心修编
3、城市总体规划和控制性详规,扩大城区规划面积35平方公里,已建城区16平方公里,城市常住人口12-13万，流动人口1-2万。2007年，全面完成并开通了富民路、盱江北路、泰伯路和206国道金山口段市政综合工程等10多处路段建设，计划投资亿元，形成 “五纵四横一环” 的城区交通网络。今年，该县突出“一线两桥六路”建设。“一线”即济广高速连接线，“两桥”即建昌大桥、杨林渡大桥，“六路”即修建胜利西路、迎宾大道、盱江大道南北延伸段、富民路西段，整修翻新体育东路、盱江大道。城市功能不断完善，全面启动了行政中心广场、站前广场、人民广场、城南广场四大广场建设；基本完成南城二中、职业高中、中心小学、中心幼儿园
4、和三馆合一（图书馆、博物馆和青少年活动中心）项目工程；城北九鼎小区、建昌北大道小区和城南小区三个城市小区陆续开工建设；城西、城北2个农贸市场建设也正在进行。城市品位不断提升，按照“城河相依”、“一河两岸”，在建设中高度融入绿色人文理念，力求做到一街一景观、一院一特色、一路一风格，通过采取空地补绿、街道增绿、见缝插绿等多项措施，城区面貌得到大大改善，初步形成了“城中有山、城中有水、山水相拥、水绿交融”的山水城市发展新格局。目前城南区人口密度大约在3万人不到，整个县城目前只有两家小高层在售。从以往的销售来看，整体均价在1900元/左右，07年以130户型最为畅销，均价在1700元/左右；而08年为
5、110为主，均价在1900元/左右；预计今后两年比较受欢迎的户型面积大致在100-130之间，均价在2300元/左右；单价呈上扬趋势，市场主力面积呈下降趋势，这和购买者的购买能力停滞不前有关系。 目前南城县的整体规划是整个县城向南迁移，将城南作为今后城市的新中心来发展，规划中的新火车站也在此区域。今后城南区将是新城市政务中心和居住中心，发展前景十分良好，因为城南本身的自然环境优良，加上交通系统的不断完善和覆盖面越来越广，在城南购房已成购房者的新选择之一；2）竞争对手分析目前全县在售住宅大约为7家左右，城南大约有2家，其中以“山水佳园” 、“北京花园”和“ 金域华都”与我盘竞争强度最大。山水佳园
6、在我楼盘隔壁，是个17万方的多层项目，其他两家均有小高层，产品与我案类似。这三个盘的目标客户群略有区别，主力户型从90到130不等，平均单价从2200元/到2500元/不等,主要诉求点集中在地理位置、小区规划和智能化系统这三点上。山水佳园北京花园金域华都本案2.0 同类个案现状对比本案所在地的所属区域地理位置较佳，毗邻主干道建昌大道、盱江大道和富民路，周边有多所学校和行政机关，离城中心区域大约车程5分钟左右，属于南城“上风上水”区域。但是在本区域和城中心之间的道路比较荒凉，缺乏大型商业和小商业圈的支持，住宅也很少，这是后期需要回避的一个弱势。 项目本身的物业档次，项目本身待建成的目前南城最高级
7、别的四星级酒店，都成为本案提升价值空间的有利支持，而隔壁的南城第一大盘，同时也提升了本区域的居住层次结构。现将具体楼盘予以展示分析：- 34 -项目名称山水佳园北京花园金域华都项目位置建昌大道富民广场建昌大道北侧登高路建昌大道大转盘东侧建筑形态多层多层和小高层多层和小高层价格1900元/2100元/2200元/总建面积1690004580045358主力户型90-14080-14090140客户构成中低等收入者、乡镇购房者小商人、中等收入者公务员、小商人项目特点1、本地第一大盘2、纯多层建筑3、建筑密度较高4、建筑形态较为落后5、小区内设有幼儿园6、半封闭结构，分为南北两区，中间一河1、正对凤
8、岗公园2、临近客运站3、生活便利，离大型超市300米左右4、周边的南城二中、民德小学正在筹建中5、临街，较吵6、不是封闭式小区7、绿化率低8、户型种类比较单一9、客厅面积较小1、 有多层和小高层两种建筑形态2、 有复式楼3、 周边行政单位较多，生活配套较全4、 有水系景观5、 外墙为面砖构成，在本地不多见3.0 产品分析1. 差异化产品本案位于城南区，东至盱江大道、盱江支流麻河，西靠建昌大道，紧邻富民广场，总建面积55000，由4栋板式小高层和一座四星级酒店构成，主力面积为120130左右的两房和三房。本案为纯小高层项目，产品非常单一，在目前南城房产市场竞争日渐激烈的情况下，建筑形态和物业档次
9、无疑是开发商制胜的关键，如此单一的产品，从销售角度无疑是非常大的阻力。根据目前南城市场上的现况，小高层较为难销，并非简单降价能够快速去化的。但从另一方面看，本案产品单一，户型面积又较好，目标客户群非常准确，更集中，便于整体的项目定位。 项目所拥有的四星级酒店无疑将是提升物业档次的最佳亮点，作为当地唯一的顶级酒店，从产品本身，就区别于市场上的其他楼盘，特别是周边的大盘小区。后期将酒店作为附加值的最大化扩展将极大的帮助住宅的销售。二、项目SWOT 分析1.0. Strength1) 项目所处区域是未来县城新中心，升值前景看好；2) 建筑形态较为单一，但适合小众群体的市场细分；3) 楼下即是已建成的
10、富民广场；自然景观好，临近麻河，噪音较少，适宜居住；4) 项目附带的四星级酒店为本地的地王级建筑；5) 交通较为便捷，小区门口即有2条公交线路，规划中的新火车站也不远，出行非常方便；6) 建筑形态较为现代，相比市场上其他产品要超前；7) 主要行政服务及教育机构均在1公里内；8) 小区年底前即可交付，住户购买后，即可入住。2.0. Weakness1) 项目周边生活配套不太全，如超市、银行、医院等；2) 小区内住宅车位较少；3) 项目的物业管理费在当地应该是较高水平，同比也超出竞争对手一半；4) 本案自身缺乏有亮点的景观，支撑成为豪宅的因素除了酒店和建筑形态，应配有其他生活享受类的因素；5) 项
11、目和城区之间的道路非常破旧，不利于项目区域的宣导；3.0. Opportunity1) 该区域四通八达，靠近两条主干道和水系，且是政府重点引导的新建设区，区域价值可进行远景描绘；2) 纯小高层建筑，表面上看是抗性最大的两点，但是合理的利用，增加其附加价值，即可突现并拔高产品形象，以区别同类产品；3) 寻找周边产品不具备的优势，增加其附加值，突现其个性，是项目制胜唯一的出路。4) 隔壁即是当地最大的项目，便于前期区域宣导借力。4.0. Threat1) 城区内有两家同类产品竞争，且位置相对较好；2) 从去年年中到现在，前期的试水期过长，不利于客户蓄水，流失量较大。总结：通过以上的分析，我们建议在
12、楼盘原有客观优势的基础上尽可能的增加项目的附加值，回避项目的劣势，如：由于本项目有4星级酒店，其价值可以充分利用，在每栋楼上安装锅炉，做成24小时不间断热水供应，让业主体会到社区的档次，此工程也可与酒店同时进行；与公交公司洽谈，在1、2路车安装车载视频，播放项目短片，覆盖乡镇及全县。可免费安装，作为交换，公交公司赠送一年期的车载影视经营权；充分提升项目市场形象的档次，做成南城最高端的楼盘，可将1#楼的西面01户复式楼设为“南城楼王” ，复式搂总价大约在50万左右，经精装修并配以家用中央空调后总价约为80万，并广为宣传，充分吸引市场和媒体的关注；建议酒店内增加水景或网球场等其他能体现档次的项目，
13、酒店与住宅之间不应用实体隔离，建议用网状铁网隔离，让小区的业主也能共享酒店的景观；为酒店和开发公司成立宏建置业会，让酒店和本案互相借力，以招募会员的形式来帮助销售和酒店经营，如酒店的宾客可优惠购买本案，本案的业主可优惠入住酒店。三、项目USP提炼10 建昌大道政府重点打造的形象“窗口”本项目地处建昌大道，新政务区辐射范围内，自然环境优越，麻河近在咫尺，已建成的富民广场和待建的新火车站也是政府重点工程，未来该区域将成为新老城区交汇处，城市的形象“窗口” 。20 城南区做为大的区域环境，整体规划好，区域价值高；麻河在市民心目中已经成为一个集休闲、观赏、游玩一体的综合性景区，居住在麻河风景区周边，今
14、后将会是品质、身份的象征。30 10分钟生活圈形成，看得见的便利生活； 距离项目不远处是将要动工建成的新火车站，距离最近的南城一中、实验中学仅5分钟，医院8分钟，小学12分钟等等，这一切生活配套都是与城市中坚力量生活匹配的象征；4.0 南城楼王，精装修豪宅，敬邀本地腕级人物入住 充分提升项目市场形象的档次，做成南城最高端的楼盘，可将1号楼的西面01户复式楼设为“南城楼王” ，总价大约在50万左右，精装修，并广为宣传，充分吸引市场和媒体的关注；5.0 百米动感内湖，尽情挥洒优美气度世纪华城迷人的近百米艺术水景喷泉，将迷人清新的气质尽展无遗。围绕其四周的湖水清澈见底，往外延伸便是经过修剪的景观树林，利用观赏植物的色彩组合成一幅幅精美的图案，处处充满闲情逸趣，驻留于此，足可终身体验现代艺术质感的情调生活。60 四星级社区，彰显精英身份； 即将落成的新世纪酒店是本地最高档次的酒店，酒店周边商铺辅以小区配套设施的招商目标，将酒店和小区合而为一，后
