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1、题 目: 超市自有品牌的营销方略研究 以上海易初莲花超市正大广场店为例 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指引教师： 教师职称： 摘 要在西方发达国家对于超市自有品牌的研究已有20近年的历史了，并且在实际应用中也获得了可观的经济效果。国际上许多出名的大型超市大都发售自有品牌商品。而在国内市场上，自有品牌却刚刚处在起步阶段，许多连锁超市还没故意识到自有品牌的价值，经营思想墨守成规，制约了连锁超市自有品牌的发展。本文以上海易初莲花超市正大广场店为实例分析，运用超市自有品牌的有关理论和SWOT分析法具体分析了上海易初莲花连锁超市有限公司发展自有品牌所面临的优势、劣势、机会和威胁，并且通过
2、具体的调查问卷分析进而提出如下建议：（1）进行战略联盟的发展战略，即运用自身贴近顾客、渠道广泛的优势与某些中小生产商结成联盟，形成战略联盟，加快公司规模扩张速度，在最短时间内使公司步入国内同行业前列；（2）加大对自有品牌的促销宣传，从而提高消费者对超市自有品牌商品的认知度；（3）最后提出建立全面质量管理系统，以保证自有品牌商品的产品质量，进一步提高公司的竞争力核心词： 超市 自有品牌 营销 Title The marketing strategy of supermarket private brand Take Yichulianhua Supermarket of zhengda squa
3、re as example AbstractThe western developed country has a history of more than 20 years to the research of the private brand of the supermarket and has made the considerable economic result in practical application.There are many product of private brand in international supermarket.But in inner mar
4、ket, a lot of chain supermarkets have not realized the value of the private brand yet, the management philosophy sticks to the established practice, have restricted the development of the private brand of supermarket of chain of our country.The thesis analyzes the status of Shanghai Yichulianhua Sup
5、ermarket as a study target. use of privat brand theory analysis of SWOT analysis of the development of PB supermarket facing the strengths, weaknesses, opportunities and threats of supermarket PB development strategy and implementation options are analyzed, and through specific analysis of the quest
6、ionnaire submitted to the supermarket to make marketing strategy. (1). The implementation of the strategic alliance strategy with a number of small and medium-sized producers alliance to form a strategic alliance to accelerate the rate of expansion of enterprise scale, in the shortest possible time
7、so that domestic enterprises into the forefront of the industry. (2). To strengthen the marketing publicity has induced consumers to buy PB goods. (3). To build a comprehensive quality management system to improve the quality of private brand products, and enhance the competitiveness of enterprises.
8、Keywords Supermarket Private brand Marketing 目次1 引言11.1 选题背景11.2 研究目的和意义21.3 文献综述31.4 研究措施和内容42 超市自有品牌营销的理论基本42.1 自有品牌有关理论42.2 战略分析SWOT分析53 超市公司自有品牌营销的影响因素分析73.1 超市自身条件对自有品牌营销的影响分析73.2 消费者对自有品牌营销的影响分析83.3 供应商对自有品牌营销的影响分析94 实例分析以上海易初莲花超市正大广场店为例104.1 易初莲花超市简介104.2 易初莲花超市自有品牌营销现状114.3 易初莲花超市自有品牌营销的SWOT
9、分析134.4 易初莲花超市自有品牌营销调查分析164.5 易初莲花超市自有品牌营销建议19结 论22致 谢23参 考 文 献24附录：调查问卷261 引言1.1 选题背景从1992年国内正式有限度地开放零售市场以来，国内的商品流通领域经历着优胜劣汰、不断摸索、敢于创新的历程。随着中国加入WTO，商品流通领域将进一步开放，国内的竞争将更加剧烈。如何在国际化竞争中立于不败、发展壮大是每一种商业公司必须面对的问题。 在品牌竞争的时代，品牌不仅是零售商参与市场竞争的武器，并且是零售商珍贵的无形资产。零售商公司品牌和产品品牌共同构成完整而复杂的品牌体系。对于零售商公司品牌的研究，国内外学者研究较进一步
10、；而对于零售商产品品牌的研究相对较单薄。尽管西方学者早在20世纪60年代就提出零售商自有品牌概念，但是进一步的研究也是在近来十几年才开展起来的。零售商自有品牌对于构建差别化品牌体系、提高消费者忠诚、提高零售商竞争力有举足轻重的作用。笔者但愿通过本文对零售商自有品牌的产生发展、作用实行条件等进行进一步细致的分析。 面对零售业内主张大力发展自有品牌的现象，笔者觉得零售商应当从对该品牌方略的理论分析入手，根据自身实力，考虑到不同商品种类的特点，谨慎地实行自有品牌方略。1.1.1 连锁超市公司自有品牌在国内的发呈现状（1）消费者认知低根据调查，国内消费者对自有品牌的认知度还相对较低，在过去一种月购买过
11、自有品牌产品的消费者局限性15%（2）连锁超市公司对自有品牌的注重限度不够国内的连锁超市公司常常将关注的重点集中于如下几种方面:开更多的分店，在短期内将公司做大；如何以更低的价格发售商品；如何从供应商手中获得更多的利润补偿。国内连锁超市公司还没有结识到自有品牌对公司发展的巨大推动作用，诸多公司发展自有品牌都是短期行为，对自有品牌的投入相称之少。（3）产品单一，附加值低（4）质量不稳定由于缺少统一的质量原则，以及对生产过程的控制不力，国内连锁超市公司的自有品牌商品质量参差不齐，不同供应商提供的产品在质量上存在着较大的差别。质量的不稳定加大了消费者购买自有品牌商品的风险，严重挫伤了她们的购买积极性
12、。（5）品牌维护投入局限性发展自有品牌是一种长期的过程，公司投入了大量人力物力，自有品牌应当被视为公司珍贵的无形资产。但国内的连锁超市公司对自有品牌的后期维护普遍投入局限性，自有品牌享有了一定的出名度后就任其自生自灭。公司应当立足长远，着眼将来，建立一整套的自有品牌运作、预警和保护机制。（6）有关法律环境滞后尽管中华人民共和国商标法为连锁超市公司发展自有品牌提供了法律上的保护，但有关细则的制定还是落后于发展形势，地方保护主义盛行，各部门之间的沟通不畅等等都束缚了自有品牌的发展。连锁超市公司往往只能在同一地区、同一行政从属关系下才干得到发展，一旦离开特定的环境不仅不能再享有政策优惠，往往还要受到
13、本地政府部门的不公平待遇，这些都是自有品牌在国内发展不顺利的因素。1.2 研究目的和意义随着改革开放进一步，大型零售公司所处的环境发生了很大变化。一方面世界零售业巨头采用多种形式组织进入中国市场，她们以其成熟的价格优势，规范的零售理念，完善的配送系统和灵活的人才机制，对中国的大型零售公司构成强大压力； 另一方面，国内大量的以专卖店、特价店、独家代理及个体户为主的自由市场;使零售业变得日益复杂，同步许多生产商也纷纷建立自己的销售网点，向流通领域伸展触角，她们的经营手段灵活多样、在某些雷同的商品上，大型零售业已无优势可言。在这种背景下，自有品牌战略对国内商业发展的现实也己经引起越来越多大型零售公司
14、的关注，成为商业现代化的重要内容，大力实行自有品牌战略势在必行。自有品牌的浮现无疑打破了原有零售商发售的商品多是生产公司品牌的固有老式单一模式，使零售商有机会变化原本仅处在供需链中供方的最末端环节这一被动状态，扮演更为多样化的角色。自有品牌英文缩写为P B（Private Brand）又称中间商品牌，是零售公司通过收集、整顿、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的产品。零售公司在功能、价格、造型等方面提出设计规定，自设生产基地或者选择合适的生产公司进行加工生产，最后用自己的商标注册该产品，并在本商店销售该品牌。本文以上海易初莲花超市为例，对连锁超市自有品牌发展战略做了进一步的研究，有深刻
15、的经济意义和社会意义，同步也为其她国内连锁超市突破困境提供某些措施和借鉴。1.3 文献综述艾克（Aaker,1990）在论述品牌联想为延伸品牌提供差别化优势时指出：品牌延伸可以有效地减少新产品的市场引入成本，是品牌作为公司核心竞争力的重要体现之一。这里，艾克已经将品牌视为公司的核心竞争力之一。（艾克Aaker,1990）戴维的“软竞争力”之说提出了核心竞争力不是一种内部评价，是一种外部评价即与竞争对手对比，与众不同的竞争力，公司需不断地检查自己与否投资于真正有发展前程的、有吸引力的核心竞争力建立，着重于公司竞争力的“软要素”，即文化、技术、品牌等。（戴维阿克,）从上面的观点可以看出，公司核心竞争力的实质是公司能有效使用生产要素的能力。现代超市的核心竞争力重要体现为品牌号召力，而品牌号召力的形成是超市自有品牌开发的重要条件。国内学者张秋白在如何提高零售公司核心经营能力中指出：提
