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1、电信公众客户细分项目报告赛诺市场研究公司1目 录一、项目执行情况1（一）项目背景1（二）具体目标：1（三）项目执行回顾1执行阶段说明1第一次定性座谈会2定性座谈会阶段主要成果2第一次定性座谈会执行情况2定量调查阶段2总体情况2定量调查阶段详细说明3调查城市及样本3城市分级及选取说明3抽样过程3样本构成及使用情况简表4调查对象4访问方法：入户调查4实际随机样本数及使用情况：5第二次定性座谈会5目的说明5主要成果5验证部分5新发现部分5座谈会执行情况6二、客户群细分方法9（一）细分总体思路10（二）细分方法说明11第1步、确定客户群价值观11价值观说明：11第2步、将用户按照价值观进行分类12第3
2、步、将消费行为进行分类13消费行为说明13第4步、将用户按照消费行为进行分类14第5步、细分结果14细分结果：两个维度之间的关系14细分结果检验151、价值观念验证152、家庭内部的价值观念差异153、消费行为验证164、家庭内部的消费行为差异16三、客户群描述17（一）总览18细分人群决策人特征及人口特征18细分群体的家庭收入和通信支出18电信设备拥有情况19价值观念分析20消费行为分析21其它特点22影响客户离网的因素22（二）客户群详细描述231、传统观念的实用型消费客户23特征描述（括号内百分比为整体均值，下同）23价值观念与消费行为说明232、传统观念的表达型消费客户24特征描述24
3、价值观念与消费行为说明243、传统观念的冲动型消费客户25特征描述25价值观念与消费行为说明254、现代观念的实用型消费客户26特征描述26价值观念与消费行为说明265、现代观念的表达型消费客户27特征描述27价值观念与消费行为说明276、现代观念的冲动型消费客户28特征描述28价值观念与消费行为说明287、后现代观念的实用型消费客户29特征描述29价值观念与消费行为说明298、后现代观念的表达型消费客户30特征描述30价值观念与消费行为说明309、后现代观念的冲动型消费客户31特征描述31价值观念与消费行为说明3110、客户群组合描述32低价值客户32特征描述32购买因素特点32影响客户群对
4、运营商忠诚度的因素32活动与交往特点33高价值客户33特征描述33购买因素特点33影响客户群对运营商忠诚度的因素33活动与交往特点33年轻客户34特征描述34购买因素特点34影响客户群对运营商忠诚度的因素34活动与交往特点34四、客户群的电信消费状况36（一）获取业务信息的渠道37（二）固话业务37办理渠道37促销手段偏好37（三）移动电话业务38办理渠道38促销手段偏好38（四）网络业务38业务办理渠道38促销方式偏好39（五）联系对象选择与组网倾向选择39（六）客户群的拨打长话行为39（七）业务需求39特点39具体业务类别的受欢迎程度40五、附录41（一）客户群的固话办理行为对比42（二）
5、客户群办理移动电话的行为对比42（三）客户群办理网络业务的行为对比43（四）联系对象、组网倾向与长话行为43（五）客户群长聊行为对比44（六）手机/固话选择对比45（七）业务需求46客户群的业务需求简表46（八）其它消费行为与更换服务意向47（九）第二次座谈会成果：关键购买因素特点48（十）第二次座谈会成果：忠诚度相关因素54（十一）第二次座谈会成果：离网因素58（十二）第二次座谈会成果：交往与活动圈特点59 中国电信公众客户细分项目报告一、项目执行情况（一）项目背景客户品牌对刺激客户消费，提升客户忠诚度的效果已普遍得到公认。在此项共识下，现阶段我国主要的电信运营商都开展了不同程度的客户品牌建
6、设工作。如中国移动的“全球通”和“动感地带”客户品牌；中国联通的“UP新势力”客户品牌等。中国电信也正在谋求由业务品牌向客户品牌过渡。为了推动中国电信公客品牌建设，中国电信集团公司拟通过市场调研，深入了解公众客户需求，建立适合中国电信的统一的公众客户群细分体系，为公客品牌建设提供决策依据。（二）具体目标：1. 制定适合中国电信使用的公众客户细分标准；2. 根据调研信息对公客市场进行细分，描述细分市场结构比例、市场规模，描述细分市场客户的消费行为、心理需求、价值倾向及其他相关特征；3. 根据细分的目标市场消费行为、心理需求及价值倾向，制定品牌需求书，为公众客户品牌提供支撑；4. 根据细分目标市场
7、的市场规模与潜在价值，描述各细分市场的战略地位；5. 描述细分目标市场对产品/价格、服务、促销、渠道等的需求特征，为营销策划活动提供支持。（三）项目执行回顾执行阶段说明按照项目安排，本项目共分三个阶段进行。第一阶段：作为研究准备的第一次定性座谈会目的：确定细分标准，为定量阶段做准备。通过第一阶段定性座谈会的研究，找出适合中国电信公众客户的细分标准；定性座谈会的发现同时为完善定量调查问卷提供依据。第二阶段：定量调查阶段目的：入户调查，搜集公众客户的相关数据以进行客户细分。我们的工作包括：首先，对定量调查形成的数据进行分析，以最佳的方法对中国电信公众客户进行细分；其次，用定量调查所获取的其他信息对
8、细分得出的各公众客户群进行描述；再次，在细分公众客户的基础上提出初步品牌建议。第三阶段：第二次定性座谈会目的：深入研究各细分客户群的特征及品牌需求，完善细分方案。在此前得出的细分方案与品牌建议的基础上，以代表各细分客户群的被访者为座谈会对象，深化对细分客户群的认识，并且深入了解客户群的品牌需求。第一次定性座谈会定性座谈会阶段主要成果1、确定部分可用于公众客户细分的细分尝试标准1) 发现家庭中购买决策者的年龄、家庭中有无子女等特征差异会导致家庭电信消费习惯以及品牌认知的明显差异。据此确定家庭生命周期作为生要的客户细分尝试标准。2) 发现不同客户的生活风格之间存在着明显差异，据此可对客户进行有效细
9、分。因此初步将生活风格作为细分尝试标准。3) 发现不同客户购买不同产品时最关注的购买因素存在明显差异，因此可以将客户的关键购买因素作为细分尝试标准。2、了解了客户心中的理想电信品牌的轮廓从品牌、渠道、服务、套餐、忠诚度等品牌驱动因素方面，定性座谈会还初步了解了客户心目中的理想电信品牌的轮廓。3、根据消费者对问卷草稿的回答情况修改了定量问卷的部分问题。第一次定性座谈会执行情况1、座谈会的地点和场次：上海和广州两个城市，各举办2场。2、座谈会执行时间：2005年10月23日，周日。在星期天举办定性座谈会有利于邀约到符合条件的被访者。3、座谈会分组情况：分成两组，每组8人一组是年轻家庭，即子女年龄都
10、在12岁以下或者没有子女的家庭；另一组是年长家庭，子女年龄都在12岁以上。每场座谈会访谈一组。4、被访者甄别条件：a 本人或者亲戚朋友不能在电信及相关行业工作b 在三个月内没有接受过任何市场调查或者访谈c 家中必须安装有固定电话d 每个被访者都使用小灵通或者手机e 每组至少有四人家中安装有宽带或者可以拨号上网f 被访者不能来自同一家庭g 被访者是购买电信服务的决策者或是决策影响者或者是电信服务的主要使用者定量调查阶段总体情况本次调查采用入户访谈方式进行，共访问4059样本。最终进行分析的样本情况：随机入户访谈样本2646；大学生样本168；另将指定的397个高档小区样本用户结合细分结果中的高收
11、入人群进行分析（指定样本未计入比例）；将中学生样本与与有同年龄段成员的家庭对比分析。合计分析使用样本数3372个。随机样本包括2302个家庭问题样本和344个个人问题样本。在95%的置信水平下，抽样误差为1.91%，说明此次分析的随机样本可以很好地代表中国城市家庭总体情况大学生比例根据相关统计年鉴计算得出，1大学生本相当于家庭样本中1户家庭。本次调查覆盖城市为：北京、沈阳、上海、重庆、广州、南京、福州、成都、宁波、武汉、南昌、长沙、合肥、苏州、乌鲁木齐、昆明、兰州。定量调查阶段详细说明调查城市及样本共17城市，4059样本在定性座谈会成果的基础上，项目组安排于2005年11月8日开展了定量调查
12、。此次调查共涉及17城市，调查涉及城市及实际样本数量见下表一级（3个）二级（6个）三级（8个）城市北京、上海、广州南京、福州、重庆、成都、宁波、武汉沈阳、兰州、长沙、苏州、乌鲁木齐、南昌、合肥、昆明样本分级合计167312291157样本总计17城市，4059样本城市分级及选取说明在征求了中国电信方面有关人员的意见后，本次调查涉及城市的城市级别的划分参考了该城市的电信发展水平（包括固话、移动电话、网络用户数）和赛诺统计的各城市手机销量(代表了各城市的移动业务发展水平)。在与中国电信方面沟通后，赛诺在原有选取城市的基础上增加了武汉和昆明两城市进行调查。本次调查主要集中于大中城市市区，也是与中国电
13、信方面沟通的结果。主要考虑的原因有二：一是中国电信在品牌建设初期应重点面对较易到达的、电信发展水平高的大中城市，二是由于样本量与项目预算所决定的覆盖面的限制，为了保证质量，因此调查主要选择在大中城市市区展开。抽样过程针对各个城市抽样框资料不同，家庭用户采用二阶抽样（配额+随机抽样），共计3400人，采用二阶抽样方法，先抽居委会，再抽居民户。个人用户采用根据各个城市不同情况，采用方便原则，选择高校、工厂单身宿舍等容易碰到个人用户的小区/居委会/宿舍，之后，按照随机原则进行抽取各个访问户。样本构成及使用情况简表随机样本使用情况指定样本使用情况样本分布家庭问题样本2302个个人问题样本344个细分客
14、户群聚类分析高档小区用户397个暂未使用单身职工159个暂未使用35岁以下年轻用户528个暂未使用学生中学生161个大学生168个中学生暂未使用大学生并入随机样本分析合计4059个，分析使用2814个调查对象分为家庭问题被访者和个人问题被访者（一）家庭问题被访者（购买决策者）1、本地居住年限在三个月以上2、年龄在1569岁之间3、本人或家人不在相关行业工作4、三个月内没有参加过市场研究（二）个人问题被访者1、本地居住年限在三个月以上2、年龄在1569岁之间(中学生被访者不遵守此年龄限制)3、本人或家人不在相关行业工作4、三个月内没有参加过市场研究访问方法：入户调查本次调查采取随机入户调查的方式展开。在具体访问执行中，访员以居民委员会办公室为出发点，按照右手原则，以最临近的门
