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1、上海联纵智达营销咨询有限公司 钱啤集团营销咨询文件钱啤集团通路管理与控制规划方案浙江钱江啤酒集团股份有限公司2002.3.目 录一、渠道管控、调整及更换原则3二、渠道价格掌控与调整细则6三、深度分销与助销体系10四、钱啤与中间商职责划分与利益平衡点15五、中间商管控原则及实施细则16六、中间商激励机制20七、区域中间商考评标准26八、市场防窜货体系与管控方法32九、渠道风险规避与处理原则36十、终端划级与分类标准39十一、有效终端界定标准41十二、劣质客户界定标准与清退45附件一 劣质客户清退作业流程47一、渠道管控、调整及更换原则渠道管控是对渠道的各个环节进行管理、控制与调整的动态过程，对经
2、销商、零售终端的管控是其核心内容。1.1、对经销商的管控、调整及更换原则1.1.1销售额增长原则 管控、调整及更换经销商，最终目的是达成销售额的增长。原则上说，经销商的销售额有较大幅度增长，才是优秀经销商。对销售额的增长情况必须做具体分析。应结合市场增长状况、本公司商品的平均增长等情况来分析、比较。1.1.2销售额稳定增长原则 分析年度、月别的销售额，同时，检查所销售的内容。 如果年度销售额在增长，但各月份销售额有较大的波动，这种销售状况并不健全。经销商的销售额呈稳定增长态势，对经销商的管理才称得上是完善的。平衡淡旺季销量，是业务员的一大责任。对销售额明显下划的经销商进行全面检讨，并考量其调整
3、及更换的必要性。1.1.3销售额比率原则 即检查本公司商品的销售额占经销商销售总额的比率。 如果本企业的销售额在增长，但是自己公司商品销售额占经销商的销售总额的比率却很低的话，应该加强对该经销商的管理。 1.1.5货款回收优良原则 货款回收是经销商管理的重要一环。经销商的销售额虽然很高，但货款回收不顺利或大量拖延货款，问题更大。 经销商的信誉度是该项考核的核心指标，调整及更换须以此为依据。1.1.6执行企业政策原则 经销商的一些不正当的做法，如扰乱市场的恶性竞争、窜货等，虽然增加了销售额，但损害了企业的整体利益，是有害无益的。因此， 考核经销商遵守并配合企业的政策，是对经销商管理的重要方面。
4、1.1.销售品种原则 首先要了解，经销商销售的产品是否是自己公司的全部产品，或者只是一部分而已。 经销商销售额虽然很高，但是销售的商品只限于畅销商品、容易推销的商品，至于自己公司希望促销的商品、利润较高的商品、新产品，经销商却不愿意销售或不积极销售，这也不是好的做法。应设法让经销商均衡销售企业的产品。 另外，经销商在进货时，通常都以重点产品、培育产品、系列产品等加以分类。为了强化对经销商的管理，应该设法不让对方将自己公司的产品视为重点产品、培育产品。 1.1.8商品的陈状况原则商品在经销店内的陈列状况，对于促进销售非常重要。业务员要支持、指导经销商展示、陈列自己的产品。 1.1.9商品的库存状
5、况原则 缺货情况经常发生，表现经销店对自己企业的商品不重视，同时也表明，经销商与公司的业务衔接有问题。 经销商缺货，会使企业丧失很多的机会，因此，做好库存管理是对经销商管理的最基本职责。 1.1.10促销活动的参与原则 经销商对自己公司所举办的各种促销活动，是否都积极参与并给予充分合作？ 每次的促销活动都参加，而且销售数量也因此而增长，表示对经销商的管理得当。经销商不愿参加或不配合公司举办的各种促销活动，业务员就要分析原因，制定对策了。没有经销商对促销活动的参与和配合，促销活动就会只花钱没效果。 1.1.11支持程度原则 确定经销商到底是支持自已的公司，还是竞争对手。如经销商是否优先参加自己公
6、司的促销活动？新产品的推广是否是按照自己公司的规定而做？ 在竞争越来越激烈、商品与交易条件又无甚差异的情况下，能否赢得经销商的支持，这对产品销售影响很大。因此，得到经销商的积极支持是相当重要的管理工作之一。1.2、对终端的渠道管控、调整及更换原则1.2.1成本核算原则 对终端店的管理工作，通过对该店一定时期内的销售统计，分析收入与支出，包括经销商与公司两部分，得到终端店的经营成本与利润比，要对其进行一番检讨，如出现长期负赢利情况，可考虑调整与更换该店。 1.2.2布点分布原则 对终端店的分布情况进行分析，对由于分布不合理而造成该店销售与其级别不符的情况，应考虑调整该店级别或销量预估数值。 1.
7、2.3定期访查原则 对终端店的管理工作，主要是通过巡查访问进行的。业务员要对自己的访问工作进行合理计划，安排周期性访问，以便及时掌握终端的动态情况。 许多业务员常犯的错误是，对销售额比较大或与自已关系良好的终端店，经常进行拜访；对销售额不高却有发展潜力，或者销售额相当高但与自己关系不好的终端店，访问次数便少。 1.2.4支持程度原则 确定终端店对我产品的支持程度，以及竞品的同期状况。如终端店是否优先参加自己公司的促销活动？新产品的终端推广是否是按照自己公司的规定而做？ 在竞争越来越激烈的情况下，能否赢得广大终端店的支持，这对产品销售影响很大。因此，得到终端店的积极支持是相当重要的管理工作原则之
8、一。1.2.5消费人群原则 考核终端店的消费人群，从而核算其销售效率，对一些重点的终端店考察其消费人群显得由为重要，如果不曾考核终端店的消费人群，很难快速准确对其进行客观的评价。 1.2.6经销商能够覆盖原则 对于经销商能够覆盖的终端店，开发该店便可实现销售目标提升的目的，如无法覆盖，则考虑调整。 二、渠道价格掌控与调整细则销售过程中价格体系混乱,这是目前我国企业普遍存在的一个问题。价格作为营销组合的一个重要因素,是竞争的重要手段。如果价格体系混乱,就可能扰乱整个市场秩序,影响产品的市场竞争力。维护价格体系稳定是渠道价格掌控的核心。2.1渠道价格掌控概念 渠道价格掌控是对分销渠道各个环节的价格
9、进行管理与控制，使其稳定在公司的价格设定范围内。对于钱啤的渠道现状，需进行价格管控的环节有分公司，一级经销商，二级经销商和零售终端。 2.2.分销渠道的价格掌控细则 2.2.1批发商的价格掌控 批发商是钱啤产品流通的大动脉，是关键性的环节，它是连接生产企业和商业零售企业的枢纽，是调节商品供求的蓄水池，是沟通产需的重要桥梁，对企业改善经营管理及提高经济效益、满足市场需求、稳定市场具有重要作用。因而对其的价格掌控显得由为重要。批发商可分为二大类： 一级批发商 批发商是独立企业，对其所经营区域内的啤酒销量有重大影响，销售量大，网点多。 二级批发商 主要功能就是从一级批发商进货，在销售给零售终端店的批
10、发户，它销售量较一批小，网点覆盖面也小。2.2.1.1为实现批发商的有效价格掌控，应遵循如下细则：1、 立各级经销商档案，分析其中的销量数据，监控销量异常变动，对突发性的销量增长或减少进行深度查访，查明其中原因。2、 实行定期与随机经销商拜访制，随时掌握经销商的价格体系执行状况，出现异常及时处理。 3、签定不窜货乱价协议，通过双方监督执行，强化价格掌控。该协议是一种合同，一旦签定，就等于双方达成契约，如有违反，就可以追究责任。按规定条款予以处罚。4、建立各地区分公司价格联系体系，相互协调价格差异，减少经销商违规因素。5、经销商价格管理内容：1）经销商价格体系经销商出货价：指经销商批量批发卖出价
11、格，包含一批、二批批发卖出价格。经销商零售价：指经销商零售一箱以下及单瓶的卖出价格，包含一批、二批零售卖出价格，零售数量在一箱以下。 2）价格访查形式：*定期调查：分为上门访查，暗访以及下家访查3种方式。 上门访查：每周内定期上门调查经销商各项价格执行情况，核对公司价格政策，并做记录。每月对经销商的价格执行情况作一汇总，分析总结并提出经销商价格管控报告。 暗访：定期派出神秘顾客问价，核对公司价格政策，并做记录。 下家查访：定期对经销商的下限客户进行拜访，查问价格，核对公司价格政策，并做记录。*随机抽查：分为一线人员随机抽查和总部随机抽查2种。 一线人员随机抽查：由管辖经销商的业务人员以及其他一
12、线人员随机对经销商进行价格抽查问询，核对公司价格政策，并做记录。 总部随机抽查：由总部派出人员随机选择经销商进行价格抽查问询，核对公司价格政策，并做记录。随机抽查结果将在每月经销商价格管控报告中体现。3）报告形式； 经销商价格管控的工作结果每月在行销会议上交付讨论，作为一项行销管理工作，其月度结果属行销月报中的必要内容。 包括经销商价格管理内容在内的价格管控工作，由市场部负责，销售分公司销售部门配合执行，管控结果上报市场部汇总，有市场部提出每月价格管控月报。4）经销商价格管理责任；原则是经销商的直接归口部门为责任部门，直接归口负责人为责任人。对经销商的价格违规行为，将连带追究责任人的责任。6、
13、对违反价格行为的处罚：1）违反价格规定3次以上者，给予相应的处罚。2）处罚共分为3种，即警告并通报批评，罚款，解除经销商资格。3）处罚办法*违反价格规定3次者，给予警告并通报批评的处罚；*违反价格规定4次者，给予罚款的处罚 罚款金额计算公式：罚款金额=违规造成的损失*30%（元） *违反价格规定5次者及，给予解除经销商资格的处罚2.2.2零售商的价格掌控 零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、传递信息、提供销售服务等。在地点、时间与服务方面，方便消费者购买，它又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分
14、销途径中具有重要作用。 2.2.2.1现将零售终端分为5类。 1）商超 2）量贩店 3）批发市场 4）特殊渠道 5）便利店具体含义： 1）商超：包括大型百货商店、中等规模以上超市等。 2）量贩店：大型品牌自选量贩店，如家乐福、沃尔玛等。 3）批发市场：食品批发市场内的批零兼营商户。4）特殊渠道：包括宾馆、饭店、餐饮店、小吃店、夜市、夜总会歌舞厅、机关团购等。5）便利店：包括小型商店、食杂店、夫妻店、家属区的便利店、连锁店等。2.2.1.2为实现批发商的有效价格掌控，应遵循如下细则：1、建立各终端零售店档案，分析其中的销量数据，监控销量异常变动，对突发性的销量增长或减少进行深度查访，查明其中原因。2、实行定期终端零售店访查制，随时掌握终端零售店的价格执行状况，出现异常及时反馈处理。 3、推行建议零售价格方式，通过对各类终端店的价格明码标价，强化价格掌控。4、建立各地区分公司价格联系体系，相互协调价格差异，减少经销商违规因素。5、终端零售店价格管理内容： 1）终端零售店价格指终端零售店在店面零售卖出的价格，由于终端零售店有不同
