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1、万科应用价值交流-明源会员管理系统一会员价值品牌发展与营销之间的关系：万科是一种非常善于进行营销和品牌宣传的公司，其内部也有诸多专业的团队在做这方面的业务，这样的团队多数在营销部门。从其宣传途径来看，万客会是一种非常重要的部分。“万客会”有一种很重要的作用就是通过会员组织及潜移默化的形式来竖立万科在客户之中的形象，倡导生活和文化，宣传万科的品牌的此类工作大部份都是通过“万客会”来推动。万客会也有推动销售的目的，并且随着会员投入的逐渐增大，万客会的营销作用也逐渐凸现。会员管理发展之价值体现：环节一：收集客户资料：既然是要建立一种组织，固然是需要有一种群体。建立会员组织，客户资料是必须的。有了客户
2、资料就可以将这些客户吸纳成会员，这些会员就是后来的潜在客户或者协助公司带来潜在客户的群体，这一部份的资料固然是越多越好，越详尽越好。开始万科与明源合伙推出会员管理系统，初步的操作重要是收集客户资料，建立初期的会员组织，执行相对比较简朴的积分筹划，搞某些活动，买一套房子积多少分这样。积分到一定限度后做兑奖，那个时候的兑奖基本上就是钞票。在初期的时候这样的形式的确是比较合适的，并且发展不久，同步被同行业的诸多公司效仿。价值：基于会员组织成员中做销售的推广。有了客户的资料，就有了客户的有效联系方式。在会员组织这个群体中来做销售的推广，重要的手段是可以通过信息系统给所有会员发送有关的新项目的短讯。在开
3、盘前对特定的客户群体发送项目信息的短讯，并且这样的推广成本很低，效果也是很不错的，特别的针动跨区域的推广。例如万科在深圳的客户基本是比较成熟的，一旦有了新的项目在深圳周边要开盘，在这个区域初期是找不到或者比较难找到客户的状况下，就会规定深圳的“万客会”在深圳的会员组织中进行短讯推广来拉动销售。而这个群体（所有的会员）来自于之前的潜在客户，成交的业主，网上入会的资料等等。在会员组织中进行的推广得到的成交客户在万科所进行的所有市场推广中占22.7%，等同于在各平面媒体上的投放，而会员组织与平面媒体投放的资源投入比是：。环节二：会员积分体系，积分不局限于购房积分，可以从多种纬度来制定积分筹划，这一积
4、分筹划的设立均有能拉动销售的作用及涵义。万科的最早的积分体系与销售属于一种很松散的关系，与销售松散的关系指是客户在万科购房签约了，该付的款所有付清了，可以按照积分规则来确认积分生效，事实上就是一种“积分确认”的关系，并且这种方式是属于事后的，对销售没有很直接的增进作用。万科新的积分体系是和销售紧密的绑在一起的。从价值上来分为升级积分（所有推荐行为均为升级积分，重要体现是看房，推荐看房，带人看房等）和奖励积分（购房，推荐购房等），升级织分可以通过积分升级成为高一级或几级的会员，例如蓝卡会员通过积分升级成为银卡会员，奖励积分可以通过积会兑换钞票或其她物品。（详情请查看万科积分筹划的涵义）价值：通过
5、会员的积分筹划拉动销售，体目前两个方面购房有积分，推荐有积分。这两块进一步往极致里推，这就与新的积分筹划有关。此前销售与会员在业务层面没有太多的直接联系。目前万科规定销售现场要与“万客会”的业务全面集成。波及目前的“万客会”都要发卡，这是一张有条码打印的卡，在销售现场都配有读卡器。客户到现场后通过条码可以读到有关的会员资料。会员卡在现场的作用，一方面在销售跟进潜在客户的过程中，如判断潜在客户将来有成交的也许性一定要将其吸纳成会员，在销售系统中录入就可以直接转到会员系统里面，并且对现场是有指标的，如到现场潜在客户的百分之多少必须转成会员。而如何增进销售的体现是，销售员会多了诸多与客户交流的说词，
6、例如：进会员后，在此前购房的时候就可以享有什么样折扣和优惠政策等，如果能找到金卡和银卡的推荐还能得到更多额外的折扣或者优惠。客户入会对于公司的好处体目前入了会之后客户的资料就沉淀下来了，如客户再来的时候用读卡器一读就可以很容易的结识到客户的身份。另一方面的拉动作用就要鼓励客户来现场以及多带人来现场，“万客会”在积分筹划中尚有一项是“看房积分”（到现场看房通过读卡就可以积分了）和“推荐积分”。会员的现场入会、现场积分体系，也可以增进现场到访的客户加入客户会，这样就自然保存了诸多高价值的潜在客户。环节三：会员级别划分。划分出会员的级别，旨在于提高客户的体验，同步根据不同性质的客户群体予以合适的互动
7、方式，减少资源的流失。 “万客会”此前的会员级别以积分高下为基数，做不同级别的兑奖，这种分级事实上只是一种兑奖级别的划分，而对会员自身是没有级别的划分。万科在重新规划会员组织的时候同步成立了会员分级管理。新的会员分级管理是针对会员自身做了级别划分的，以身分来辨认会员的级别。例如一般的会员则是蓝卡会员，租户是银卡会员，业主则是金卡会员，如有额外的奉献则升级为VIP会员。以身份为主划开几种不同的层次，针对不同层次的会员用不同的经营手法，不同的经营手法也就是说会员的权益是不同样的。价值：通过设立会员权益提高客户体验。辨别会员权益的体现方式如：购房的权益：例如金卡会员如再购万科的房产可以享有不同的折扣
8、，而蓝卡会员购买万科的房产是没有折扣的，如蓝卡会员想得到折扣必须找银卡或金卡以上的会员来推荐才可以，而VIP卡就能享有更高的折扣。资料的传递：蓝卡会员也许收不到“万客会”的会刊了，取而代之的则是电子型的“在会通讯”，这样的“在会通讯”是通过信息系统来做的，相对成本比较低。区别活动：高档别的会员在年终也许会得到年度的珍藏版礼物，或以维系关系，增进体验为主的目的组织高档会员的专享活动等，这样的活动特点是投入比较大，会员感受比较好。而蓝卡会员也会有某些专享活动，但这样的活动重要是为了增进销售，以项目信息为主。如此分级了之后体现的是其经营思路的清晰，辨别不同级别的客户区别看待。以客户对万科所做的某些历
9、史奉献而做来设立不同的权益。在某种限度上会给客户带来某些满足感。总之，进行了会员的分级管理后，一方面减少了会员的整体平均维护成本（重要是低档别会员减少无谓投入，以电子化、自动化为主），另一方面针对不同级别人员的特点，进行有针对性的活动，可以提高客户的满意度。二会员推销会员组织资源投入：会员组织的前期的资源投入比较少，在人员配备方面只需要一种即可。并且刚刚起步的会员组织重要以收集客户资料为主，以客户分组（如何分组质请看“会员实行”）来进行相应的项目推广，不盲目的做全体推广，以节省资源。在客户群中的推广要发送短讯为主，这种短讯可以通过信息系统来完毕，短讯的成本也是比较底的。一般在0.6-0.8元/
10、条。找对地产公司的项目负责人：在推销我们的会员系统的时候建议找负责营销的负责人，最佳是找到负责营销和销售的总负责人。找营销的负责人的好处在于，会员系统附加了品牌建设，竖立公司的形象，宣传公司文化的作用。同步也是能给销售起到一种强有力的拉动作用，针对不同的项目在不同的客户群体中做相应的销售推广，整合资源等。如果找到专门负责销售的负责人，由于会员组织是需要有一种潜移默化的过程，有了一定的基本才干予以销售起到有影响的拉动作用，没有立竿见影的效果。那么销售的负责人也许就不会过于关注，相对比较难于推动项目的进展。建立标杆客户：在某一区域选定一家或两三家有影响的客户来推广会员系统，一方面在特定的区域里面给
11、行业的客户们建立标杆，再以标杆的成效来推动其她项目。三会员实行从会员组织的发展来说实行：收集客户资料：启动会员系统必须有一部份客户资料来做原始数据，否则就不能形成组织。这些客户的资料来源可以是已经是公司的业主，和销售系统里面的潜在客户资料。目前明源的销售系统是可以与其她各个子系统的数据库互通的。初始化会员资料，可以通过系统的短信、邮件进行会员维系，解决会员的来源（销售现场、网络、其她方式），是会员经营的第一阶段。积分体系：积分体系会员的问卷调查分析，是会员经营的第二阶段。问卷调查： 通过问卷调查来给做客户细分，根据客户年龄，家庭构造，收入等来给客户辨别不同的组，针对项目性质来做不同的推广。客户
12、分级：针对客户对公司做的某些历史奉献的不同来划分不同的级别，享有不同的会员权益。针对会员进行分级化的管理，是会员经营的第三阶段。固然在诸多公司中，第二第三阶段往往是一起进行的。从区域推广的环节说实行重点实行一种起点，再复制到其她区域：万科的特点就是对于某些不能明确可以统一执行的业务，一般以公司为重点进行系统实行，在成功实行后再根据成功实行的过程中沉淀的知识和经验复制到其她区域公司的实行。区域制度的辨别：根据区域性质的不同，“客户会”制度的执行进行个性化的业务解决。全局的融合：由于业务性质的不同，临时还不能做到全国区域所有制度和业务操作都统一起来。四入会万科（请查看附件万客会入会）会员卡号的设立
13、：“万客会”的会员卡号码为了唯一身份的辨认，此前是以客户的身份证号码作为会员卡号，但是以这种方式的会员卡号曾经收到了诸多客户的投诉。客户觉得用身份证号码作为会员卡号暴露了个人的信息。基于新的规划的时候“万客会”对明源系统提出三个规定：1） 会员卡号不能展示个人信息，如客户身份证号码，名字拼音等；2） 通过卡号不能让外界理解到“万客会”的会员规模有多大，如会员入会的序号等；3） 会员卡号自身可以辨别地区，就是说要辨别在哪个区域入会的会员。新会员卡号的解决方案，由两个部份构成1） 前三位为“区位码”，如北京地区为：010，深圳地区为：7552） 中间八位通过CRT算法算出来的码，客户的姓名，证件类
14、型，证件号码生成了唯一的八位号码。如此设立，除了可以从前三位看出属于哪个区域的会员以外，其她是得不出任何规律的。会员登录正常可以通过会员卡号进行登录，也可以通过会员姓名登录。登录的密码默觉得会员的身份证号码，也可以由会员自行更改，操作上相对比较灵活自主。自助兑奖（积分消费）：将自主权交到了客户自己手中。“万客会”积分规则：“万客会”第九期积分筹划（见附件）“万客会”积分规则的内涵：根据“万客会”第九期积分筹划诠释每一项积分筹划如何拉动销售。（筹划年后与实行总监王剑峰进行第二次交流,请关注后续有关资料）万科的销售推广归集：万科的各类有关的项目信息，销售推广信息等短讯所有归集到“万客会”统一发送。此前万科没有归集在一起的时候，客户常常会收到诸多的短讯，或者同样的短讯会收到多次。将推广的出口归集到“万客会”后，就会由于根据客户的类型收到的短讯内容也不同了，也不会反复发送多次同样的短讯给同一客户。例如中档收入的客户会收到的项目信息一般都是7，8千元/平方米的楼盘，高等收入的客户收到的信息则是高品位别墅的项目信息，以此类推。
