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1、零售学案例分析报告 -赫尔斯百货摘要根据案例提出赫尔斯公司目前面临的问题，主要问题是销售商品的结构比例问题信用卡使用的问题管理模式方面的缺陷店面布局不合理采购程序冗长复杂等。次要问题是存货众多与季节性产品的矛盾经理的职责和管理范围问题促销策略的问题和消费群较单一等等。目录1.背景42.企业目前需解决的主要问题43. 形势分析431外部宏观环境分析43.2 行业分析53.3竞争对手概况63.4顾客分析73.5企业内部环境分析74.SWOT分析75.营销战略方案95.1竞争战略952 市场细分1053 目标市场的选择1054 市场定位116营销战略与实施1161产品策略1162定价策略1363渠道
2、策略146.4促销策略156.5商品环境与设施186.6人员服务187结论191. 背景折扣商店最早是在20世纪50年代中期引进美国的。这种尤以非耐用品的经营见长的革命新概念使得其商品可自己接同各商店的终端展开竞争。这种模式在六七十年代迅猛发展，很快取代了美国传统的百货商店而成为最重要的百货零售方式。赫尔斯百货是由赫伯1957年在俄亥俄州创立，最初采用的策略是每日低价、非耐用品组合以及其他廉价店所具有的其他种类商品，目标市场瞄准中低收入的女性。其间发展起来的各类零售业态内外威胁着赫尔斯，沃尔玛、卡马特和塔吉特加剧了折扣店内部竞争；赫尔斯的市场份额还受到专卖店、授权店代理商等日趋成熟的新的商业形
3、式威胁和蚕食。内外环境的变化促使赫尔斯总裁戈德伯格解决面临的战略和经营方面的变化。2. 企业目前需解决的主要问题表1.企业目前主要问题侧重点具体问题销售增长销售额增长率下降、利润下降；非耐用品销售平平产品策略耐用品与非耐用品重视上产生分歧组织管理无仓库经营带来的高成本、没有统一的物流配送系统、是否继续坚持拒收信用卡策略、分期累计付款中存在的问题竞争对手赫尔斯还日益面临着以沃尔玛公司为代表的其他零售商的竞争人员管理例如赫尔斯的店铺经理不负责利润和库房调整，但他们的监督者仍就未出售的商品的影响问题找他们协商；商店经理为了实现公司预算也需要做许多额外的工作，小时工的工资平均占每店销售额8.5%信息管
4、理与信息系统信息技术与沟通技术的变革要求公司更新信管系统3. 形势分析31外部宏观环境分析l 政治法律环境政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。美国作为资本主义发展时间较长的国家，资本主义体制相对完善，民主政治比较健全，美国政府与时俱进不断颁布一系列有利于企业发展和消费者权益的法律、法规，在规范稳定的市场环境的同时，促进了市场竞争和经济发展。所以说赫尔斯的发展具有良好的政治环境。l 经济人口环境美国最为世界上最发达的国家之一，市场广阔，消费潜力巨大。同时将近3亿的人口，为美国的零售市场注入了动力。赫尔斯正面临着青少年数量减少的事实。这也将从相关产品的销量减少
5、以及愿意来打零工活日工的学龄少年减少两方面影响到赫尔斯的发展。l 社会文化环境经济全球化的发展使得人们消费观念不断转变，同时美国是一个自由主义比较流行的国家。所以文化环境和价值观的因素会影响零售业者的市场切入点，文化汇合使得零售业发展有着文化消费基础。l 技术自然环境 系统的完善和革新，扫描系统、电脑相关工具、辅助系统、卫星通讯系统的发展，使得赫尔斯等百货商店销售信息和管理方面能够更加有效的运作，同时也分化了竞争者之间的优劣势，加速优胜劣汰。3.2 行业分析l 行业增长状况20世纪80年代末期，美国零售行业保持着5%6%的综合增长，沃尔玛、卡马特、塔吉特等折扣店以及专卖店、授权代理商、打折商店
6、都获得了长足的发展。随着其他零售业态的不断成长，市场被认真细分，百货商店已经相继进入成熟、衰退期，增长速度明显放缓。l 行业竞争状况赫尔斯在同行业内竞争激烈，受商业环境、人口、技术等因素的影响，一批具有坚强潜力的零售商形成。沃尔玛的扩张政策对赫尔斯的地位产生了巨大冲击，两强相争的同时卡玛特、塔吉特也拥有很强的竞争力，专卖店、授权代理商、打折商店、仓储俱乐部、自助商场这些新的商业业态也在瓜分市场。所以零售行业竞争日趋白热化。l 行业五种力量对比模型分析潜在进入者的威胁新进入者在给行业带来新生产力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市
7、场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。 供应商的讨价还价能力大多是生活消费品，产品差异化不是很明显；赫尔斯良好的品牌价值和销售业绩给供应商带来了可观的收益，其转移成本较高。 行业内的竞争者产品和服务的差异化不明显，各个竞争者都有自己的品牌核心竞争力，行业内竞争比较激烈 购买者的讨价还价能力主要目标消费群体是中低收入的女性，对价格比较敏感，但易形成对品牌的忠诚感。随着市场经济的发展，顾客的可供选择性强，流动性大，转移成本低。 替代品的威胁近年来发展起来的各类零售业态内外威胁着赫尔斯，沃尔玛、卡马特和塔吉特加剧了折扣店内部竞争；赫尔斯的市场份额还受到
8、专卖店、授权店代理商等日趋成熟的新的商业形式威胁和蚕食。图1 波特五力模型3.3竞争对手概况表2主要竞争对手战略分析目前的战略未来的战略沃尔玛成本领先战略成本领先战略卡玛特差异化战略成本领先战略塔吉特差异化战略成本领先战略表3 主要竞争对手的优劣势分析与评估 项目名称优势 劣势 评估沃尔玛成本控制、重视组织建设、配送系统完备、使用信用卡忽视其他战略、容易步入低价竞争低价利于抢占市场、扩大销售、加速资金周转、树立物美价廉形象卡玛特规模庞大、采用零售价格、单位面积销售额下降、销售额增长缓慢 、管理费用大市场份额较大、控制成本困难、企业效益较低塔吉特全面扩张、增长迅速、采用零售价格、忽视增长质量、盲
9、目扩张持续的资本投资风险大、低成本的分销系统有待完善3.4顾客分析l 顾客是谁（who）目标市场的确定就是找准消费者，根据他们的要求来销售产品，赫尔斯的顾客主要是一些中青年女性，中低收入，大部分是有小孩的。同时一些青少年也是赫尔斯的消费群。l 购买什么（what）购买需要的商品，多数是非耐用商品，也有耐用品。女式针织品，内衣、健康以及美容产品等是最主要的产品。私有品牌产品也是一方面。l 什么时间购买（when）季节性购买和日常购买都有。购买十分频繁，60%至少每两周购物一次l 在何处购买（where）就近购物，50%到离家5英里，有良好退货措施l 怎样购买（how）一次性付现金购买或分期累计预
10、付购货。l 为什么购买（why）有使用商品的需要，也有的是从众购买和冲动购买，重要的原因也是因为赫尔斯的低价实惠政策，消费者可以获得好处。3.5企业内部环境分析表4企业内部环境分析（优劣势）优势劣势1内部装修干净整洁而朴素，勤俭政策的直接受益者将是顾客，从而在顾客心中留下了好的形象; 有迎宾员问候并回答顾客各类问题； 2采取包括商品经销商管理的中央责任制便于管理同时严格控制支出。赫尔斯不用哗众取宠的销售策略，这都有利于在顾客心中塑造良好的形象。3启用私用品牌加强赫尔斯在公众心目中的形象和品牌价值。4赫尔斯的高级管理员都是经验十分丰富的老将，从而使其在管理方面得到很大的效率，赫尔斯的人力资源繁荣
11、。5赫尔斯注重各部门的信息沟通，确保工作有序合理的开展。6先进的通讯系统和销售终端机等设备的运用，从而使信息传输上达到实效、高速、及时的效果；1采用中央责任制，不利于信息的全面了解于流通。2商品结构比重不合理。非耐用品与耐用品的比重失调，赫尔斯所出售的商品除了珠宝以外，非耐用品依然占了47%，是同类百货中最高的；3不接受信用卡消费，不利于刺激消费和满足消费者的支付方式，落后时代潮流。4采用分期累计预付购货法使其人力及占地费用高，不利于季节性商品的销售；5没有库房，用租拖车存放商品，这样是商品的存放费用很高。6存货较多，不利于商品更新，容易造成商品积压。7经理只负责店内状况和费用控制等经营事务，
12、对于销售和商品经销却很少涉足，这样不利于经理全面管理公司的业务状况了。8在午餐柜台只出售食品，没有椅子，只有一个小的立式柜台，这样使顾客就餐时很不方便；4. SWOT分析机会O1. 耐用商品有扩展空间2.南部是个很大的市场，有向南扩张的机会并有可能增加市场份额3.信息与沟通系统技术的进步可以改善其管理状况4. 可以扩大其目标市场（例如老年人）5北方市场没有饱和还有一定的市场空间威胁T1.青少年的减少使其以时尚为主题服装销量减少2.竞争日益激烈其它如沃尔玛等主要竞争者正足部侵蚀其市场3.其引以为豪的非耐用商品增长率逐渐减少4. 由于此行业比较大众化有很多潜在的进入者即潜在竞争者优 势S1.非耐用
13、商品的杰出组合和超值的服务2.商品品质好价格合理更有自己的品质一流的私有品牌 3.人力资源繁荣4.宣全手段独特区别于其竞争者5.有稳定的顾客群6.通讯系统先进7. 店内标签设置较好SO1： 继续保持原有的比较好的战略，有机会的时候向外扩张（S12/O12）SO2：利用先进技术完善自己的物流配送系统及管理结构（S6/O3）SO3：在尽量维持起飞耐用商品份额的同时提升耐用商品的比重（S12/O1）SO4：维持现有的顾客群的同时考虑目标市场向老龄人群扩张（S5/04）SO5: 加大其私有品牌的宣传ST1：由于非耐用商品市场趋于饱和那么要逐渐提高耐用商品的投入ST2：由于美国进入老龄化较早而且在美国老
14、龄人群是一个独立的群体可以尝试向这个市场扩张ST3：对于日趋激烈的竞争状况公司应采取有效的措施，采用正确的渠道及营销策略，并关注流行趋势跟着时代饿潮流走 劣 势W1.传统金字塔管理模式效率低2. 不接受信用卡3. 没有自己的仓储 物流系统不够好配送复杂 成本高4. 对经理等管理人员职能分工不好 对其不够信任5. 店内商品陈列不够好且规划不好例如连椅子都没6. 工作人员工资制度不合理7. 店铺较主要竞争者相对较少8目标市场狭窄9缺乏活力年轻骨干少WO1）利用先进的信息技术改善自己的管理机构并放弃传统管理模式采用新的管里模式（W146/O35）WO2适当加大耐用商品的陈列比例（W5/01）WO3 建立自己的仓储及统一的配送管理系统这样可以减少对空间的占用提高空间利用率（W3/O35）WT1）耐用商品这个很有潜力的点一定要加大投入并且不能在一棵树上吊死要扩展目标市场（W8/T3）WT2 由于竞争激烈所以要做出改变应该接
