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1、紫薇尚层广告策划报告 专业：市场营销 姓名： 学号： 指导教师：紫薇尚层广告策划书 客户名称：西安紫薇地产开发有限公司策划人： 完成日期：2013.10.20. 星期日策划书编号：1234567目录一 市场分析 1区域市场分析 2定向市场分析 3项目分析 4竞争对手资料分析 5项目周边配套状况 6项目企划思路二项目市场定位 1市场定位 2项目形象定位 3目标客户定位 4目标市场细分 5目标客户三销售策略建议 1市场气氛培养 2促销手段建议 3付款方式建议四宣传策略 1.媒体选择建议 2.宣传主题 3.广告创意及诉求 4.广告宣传推广策略 5.媒介的组合策略 6.广告预算分配 结束语一.市场分析
2、 1区域市场分析 紫薇尚层项目位于西安市太白南路与丈八东路交汇处东北角，北邻百米城市绿化带，未来高新行政办公中心区。紫薇尚层项目占地88.4亩，集住宅、商业、LOFT、公寓为一体的多元化、复合性综合社区，紫薇尚层总建筑面积约18万平方米左右，绿化率30%以上，在一个建筑综合体中共存、互补。LOFT公寓独具优势，5.4米挑空住宅“买一层享两层”、住宅户型设计功能分区合理，入户花园和空中花园构成本项目住宅设计的一种特色。在形式上，紫薇尚层多种不同功能的单体有序的组织在一起，形成一个和谐、丰盛的生活场。“紫薇尚层”被誉为创想之城、时尚之都，紫薇尚层项目位于西安市太白南路东侧，丈八路以北，北邻百米城市
3、绿化带。项目占地84.64亩，建筑面积约20万平方米，容积率约5.5。有集住宅、公寓、商业为一体的综合物业，将成为未来高新行政办公中心区的创新点。 2定向市场分析 紫薇尚层以其独具的LOFT公寓优势，为未来高新行政办公中心区的白领阶层和精英人士，让人肆意发挥自己的想象，畅想时尚与浪漫。项目的公寓和写字楼由平层和LOFT产品组成，可以满足不同人群的需求。LOFT产品的优势是“买一层享两层”，5.4米的挑空可以隔成两层。社区由四个组团组成，拥有四个景观花园、空中花园、下沉式阳光广场等景观配套。紫薇尚层西接高新二次创业区CBD，管委会办公地址，南接新型工业园，北承高新区建成区，电子科大学和石油大学，
4、东邻电子工业园。超市、学校、医院、公园等一应俱全。项目周边交通方便，规划中的市政道路以及丈八路、太白路、绕城高速、南三环为项目创造了便捷的交通环境。 3项目分析 （1）.项目名称：高新行政中心LOFT公寓 （2）.项目规模：总栋数10栋 1700户左右 1梯2、3户设计 项目共分2期 （3）.推售情况：现推建成的一期项目 （4）.宣传主题：只交一成，即做业主 （5）.价格：10月均价7920元/，环比上月下降 -0.14%，同比去年上涨 13.43% （6）.装修标准：一级一类装修（高级锦砖地面，双面豪华门，全景落地玻璃门） （7）.优劣势分析 优势分析 a、本项目由西安紫微地产开发有限公司开
5、发，实力雄厚，能给买家充足的信心。b、位于城市中轴线，发展潜力巨大。 c、地处交通主干道太白南路和丈八东路交汇点，交通十分便利； d、项目以准现楼发售，增强买家信心。 e、社区配套设施较完善，有学校、医院、市场、公园等； 劣势分析 a、教育配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。 b、竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。 c、项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。 d、外来人员多，治安问题多，影响买家心理； 4竞争对手资料分析 对手一 （1）.项目名称：兰泰假日花城小区 （2）.项目规模：由3幢12层及一幢9层组成 （3）.推售情况：现推C栋C1C4梯的312层，B2栋的2
6、12层 （4）.宣传主题：新都市、新市民 、新文化、新生活 （5）.价格：均价8186元/m2 （6）.对手优劣势分析 优势分析 该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住； 价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势； 位于内街，可避免主干道噪音及空气污染影响，但亦可方便出入主干道，属旺中带静，有一定的升值潜力； 劣势分析 周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理； 楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次； 户型设计一般，凸柱位较多，影响使用率； 对手二 （1）.项目名称：裕昌太阳城 （2）.项目规模：由3幢连体9层组成 （3）.推售情况：现推CH座的39层 （4）.宣传主题：享受家
7、在公园旁的舒适与休闲 （5）.价格：658011030元/m2，均价8516元/m2 （6）.对手优劣势分析 优势分析 该楼盘是本区一带为数不多的小区楼盘，且内部环境优美，易于吸引买家购买； 邻近交通主干道210国道，交通异常便利； 该楼盘紧靠电子商城，公园近在咫尺，对楼盘档次的提升有莫大的帮助； 劣势分析 该楼盘部分单位靠近马路，受噪音影响大，空气污染大，影响销售； 周边外来人员多，且时常有治安事件发生，影响买家入住信心； 户型设计上有一定的不足，有凸柱现象； 5项目周边配套状况 （1）.社区配套 大学：西安电子科技大学；石油大学；西安文理学院 中学：唐南国际中学；电子一中 小学：丈八小学银
8、行：中国工商银行 便利：电子商城；人人乐；西安高新医院 6.项目企划思路 由于项目为广电成熟生活区物业，有优良的先天条件。区域的外部条件劣势较为明显，做好项目的销售企划工作，是项目能否取得成功重点。我们的企划思路：充分利用先天优越的交通环境，项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“高新中心区宜商宜住精品公寓典范”，塑造独特的品牌形象。 把握市场需求，迎合买家心理。随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。 营造现场舒适环境，引起客户购买冲动。在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应在规划设计、园林
9、绿化、接待中心、等方面营造舒适的内部环境。 体现“以人为本”的经营理念面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加“人性化”。二项目市场定位 1.市场定位 附近的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，可以说“一路之隔，楼价翻一番”。所以，本项目的区域划归应与珠江新城未来新都市社区紧密挂钩，淡化小区域概念才是本项目获胜的前提。结合区域市场情况和自身特点，敝司建议塑造独特的品牌形象 -“高新区宜商宜住精品公寓典范” 以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。在下述项目建议中会逐一阐述。 2项目形象定位
10、在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥未来新城中心”的双重“抵买”价值。初步提供以下项目形象定位供贵司参考：紫薇尚层小区-住精品公寓典范最后一期精品。通过上述的形象定位，给本案赋予现代高质素生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环境的优越。 3目标客户定位 其购房客户群有较为特殊的一面。以此概念，整个新地区的客户都是本项目客户。根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下： （1）.区内的买家 分析：小区附近区内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境的买家及家中有安
11、度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。 （2）.区域居民的子辈 分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。 （3）.区域居民的亲属、朋友 分析：此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。 （4）.外来人口在该地置业 分析：此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对
12、区域感情不太考虑。 4目标市场细分 针对目标客户的情况，敝司将目标市场细分如下： （1）、购买阶层 1)自用：大众市民（含拆迁户），有能力而又确实希望置业的。 2)安居保值：高薪收入阶层。 3)换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。 4)投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。 （2）、年龄层次： 中青年人为主（3050岁） （3）、家庭结构： 三五口之家为主 5目标客户 市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下（即对准大多数的消费群体）就敝司合作的市场调查公司对海南楼市的调查分析，天河区大部份
13、的消费者，最可接受的房价是40万到65万元之间，而另一部份人可接受的房价为65万到80万，能够接受80万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，本案的目标客户为4080万元这一阶段 三销售策略建议 1市场气氛培养 敝司建议在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作内容包括： 硬件塑造 告知性工地展示 应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可 通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。 户外广告设置 户外广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名度。在广告牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告等其
14、它户外媒体。 设置精美的示范单位和样板房 通过对示范单位和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户购买冲动，促进成交。 软性宣传 为区域造势 通过报纸软性文章，详述*区搬迁后为区域带来的种种优越之处，以完善的社区配套、熟悉的生活环境打动买家的心，挽回不断外流的区域客源。 为本案住宅造势 目的：把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境好，交通便利的优点吸引买家。 为楼盘造势 形式一：软性广告宣传；把区府搬迁，城市东移，城市新中轴线的成型、九运会举行等所带来的利好因素向市场传达。 形式二：置业调查问卷，以抽奖的形式向中奖买家提供额外折扣或现金奖励。同时，留住部分准备置业的
