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1、神啊，万能的需求心理学为什么甜葡萄是“酸”的，酸柠檬是“甜”的情感需求 恨源于“羞愧”、“妒忌”，嘲笑源于“骄傲”、“得意”。当年，周瑜仰天长叹：“既生瑜，何生亮？” 说毕，吐血而死，只因妒忌。显然，周瑜没有掌握一种情感“安慰”。在伊索寓言中，有一只狐狸，喜欢把吃不到的甜葡萄说成是“酸”的，而把吃得到的酸柠檬当 成是“甜”的。“酸葡萄”心理意味着“凡我没的”总是孬的，而“甜柠檬”心理意味着“凡我有的” 总是好的，两者通过“安慰”以避免“羞愧”、“妒忌”之类痛苦性情感的发生。见别人当了官， 有人就说：“嗨，如今当官可是风险最大的职业。”见别人娶了漂亮老婆，有人就说：“老婆 长得丑，活过九十九”、
2、“家有丑妻是个宝”。凡是顺着生命过程的，就是利益；而凡是逆着生命过程的，就是弊害。人类的大脑拥有快乐 中枢和痛苦中枢，前者是一个奖赏中心，对利益提供一种正反馈表现为心理上的快乐； 后者是一个惩罚中心，对弊害提供一种负反馈表现为心理上的痛苦。情感是心理上的快 乐和痛苦，是对利益或弊害所作出的积极或消极（肯定或否定）的心理反应和调控反应 是被动的，调控是主动的。情感需求是人们通过各种手段满足追求积极性情感和避开消极性情感的欲望。情感需求的行为动力机制：趋积避消（趋乐避苦）。为什么“鄙视”乞丐，“崇拜”明星好事来了，你会高兴；坏事来了，你会沮丧。如果好事不期而遇，你会感到惊喜；如果坏事 不请而至，你
3、会感到惊愕。人生最大的遗憾：人还在，钱没了；人生最大的欣慰：钱没了， 人还在。人嘛，见不得别人得意，于是妒忌；也见不得别人失意，于是同情。情感，是人类在长期进化过程中心理现象的凝结形成一定的心理反应模式。所谓心理模 式，对人类来说，是在不同的空间和时间内对各种利益和弊害作出相对固定的心理反应方式。那么，人为什么有时会有一种“鄙视”情感，有时会有一种“崇拜”情感呢？人分为两种：强者和弱者。强者比如明星，是相对而言获得较多利益的社会成员；弱者比如 乞丐，是相对而言获得较少利益的社会成员。“鄙视”是人们认异于（排斥）弱者的消极性情 感，显示了人们对弊害的一种规避；“崇拜”是人们认同于（接纳）强者的积
4、极性情感，显示 人们对利益的一种向往。只有喜欢唱歌的一见周杰伦才会欢呼，只有迷恋跳舞的一见杨丽萍才会激动。不迷恋音乐的 人不会崇拜贝多芬，不喜欢科学的人不会崇拜爱因斯坦。拜倒在比尔盖茨脚下的，总有一 些想钱想得发慌的爷们儿。名人，只是某种利益的偶像，代表着一个崇拜者的嗜好、追求和 梦想。于是，商家常常把消费者对名人“崇拜”情感把玩得淋漓尽致。1984年，耐克公司出资250万美元，购买一名NBA新手迈克尔乔丹5年的“穿鞋权”， 从此开始了“造神”运动。1985年，耐克的“飞人乔丹”卖出了几百万双，创下了1.3亿美元的 营业额。1986年，耐克公司的销售额突破10亿美元。几年里，耐克公司仅从销售乔
5、丹的服 装和鞋帽上的赢利就达 26 亿美元。除了耐克， HANES 内衣、麦当劳、可口可乐、雪佛莱汽车和佳得乐饮料都因为乔丹而获益。 1996 年，迪士尼动画片太空大灌篮将“造神”运动推向了顶峰，除了巨额票房，仅纪念 品和录像带的销售额就突破了20亿美元。当然，乔丹本人也将3.5亿美元收入囊中，据专家估计，这个数字将在乔丹有生之年增长到 7.5 亿美元。迈克尔乔丹，曾经三进三出NBA并十次荣获NBA得分王和六次NBA总冠军，可谓前无 古人，后无来者，人们纷纷拜倒在他的脚下。在大街上，乔丹迷们披上了“上帝的战袍” 火红色的 23 号公牛球衣，到处晃悠。2003 年，美国财富杂志估计， “乔丹效应
6、”的经济 价值达到了 130亿美元。美国有项调查表明：在20世纪90年代，乔丹为美国的GDP直接 或间接贡献了 2.3%，约合2125.3亿美元。为什么开车喜欢“敞篷车”，就餐喜欢“落地窗”1899 年，凡勃伦在有闲阶级论一书中首先提出了“炫耀性消费”的概念。炫耀性消费， 就是建立在一方“自豪”、一方“羡慕”的基础之上。1959年，凯迪拉克轿车专为女人设计了一款带有尾翼的粉红色轿车，广告说： “当你开着这 辆车中之车时，你会发现自己成了所有人瞩目的焦点。而这是多么令人骄傲啊！”邦迪亚 克轿车有则类似的广告： “坐在其中是件美事，被人们看见你坐在其中也是件美事。 ”如果想要明星般地吸引眼球，那么
7、就开一辆敞篷法拉利进城，那雷鸣般的轰鸣声由远及近， 街头两边的人们齐刷刷地张开了嘴巴、瞪直了双眼一辆敞篷法拉利足以聚拢大街两旁所 有路人的眼球，想怎么骄傲就怎么骄傲。一辆敞篷法拉利既能“兜风”又能“拉风”，前者满足 享受需求，后者满足情感需求。帕梅拉丹齐格在人们为什么要买不需要的东西一书中说“奢侈品就是为了看与被看”。 消费，是一种看和被看的艺术。这令人想起了星巴克咖啡厅的落地窗。有一种男人叫星巴克男人，有一种女人叫星巴克女人，他们喜欢慵懒地窝在沙发里，喝着浓 郁的拿铁，不时地在本本上敲打几下键盘，浏览一下网页，然后不屑地抬起眼皮，透过落地 窗品味着来来往往的路人，显得十分惬意。然而，更为惬意
8、的是，他们喜欢被来来往往的路 人透过落地窗欣赏着。星巴克咖啡厅一般都设在人流比较集中的路边或街角，总有一面或两面是落地窗。在落地窗 里面，人们自豪着；在落地窗外面，人们羡慕着。很难想象，如果没有落地窗，星巴克的拿铁还有什么味道？如果没有落地窗，还有星巴克男人或星巴克女人吗？同样，路边的高档餐厅一律采用落地窗。人们总是喜欢靠着落地窗就餐，似乎因此而胃口大 开，男人优雅地喝着，女人优雅地笑着。显然，落地窗既可用来“往外看”一片风景，又 可用来“往里看”风景一片。或许，主要不是用来“往外看”的，而是用来“往里看”的。为此，不妨欣赏一下深圳苹果园房产的一则广告。主题：在电梯里，成为别人眼中的风景。副题
9、：苹果园，享受观光电梯的小户型。会争执，会吵架，甚至会在电梯里狠狠地掐他。但在苹果园的电梯里，我们上演恩爱的最完美脚本。在看得见风景的电梯里，有一种成为别人眼中风景的愿望。观光电梯，不是为电梯里的人提供电梯外的风景，而是为电梯外的人提供电梯里的风景，这 令人想起了一个幽默。蜗牛，十分鄙视鼻涕虫，逢人便说：“那小子穷着哩，连幢房子也买 不起，还敢出去泡妞！切！”此话传到了鼻涕虫的耳朵里，鼻涕虫气愤地骂道：“呸！我买了 房子也不会像他那样，天天背着房子出来炫耀！德性！”趣味链接幸福指数，为什么有些“富国”很低，有些“穷国”很高2010 年，福布斯推出了 155 个国家的幸福指数排行榜。与 GDP
10、排行榜基本一致，排在 该排行榜最前面的是北欧 5个富国：丹麦、芬兰、挪威、瑞典、荷兰；排在最后面的是非洲 5 个穷国：多哥、科摩罗、布隆迪、尼日尔、布基纳法索。然而，按照2009年人均GDP,有些富国排名很低，比如，日本（38972美元）和新加坡（38559 美元）并列第81名，法国（46015美元）第44名，西班牙（35331美元）第43名；有些穷 国排名很高，比如，哥斯达黎加（6579美元）第6名，巴西（8197美元）和巴拿马（6784 美元）并列第12名，土库曼斯坦（3242美元）第18名。幸福指数与自杀率（人/10 万）紧密相关。富国系列：2007年，日本为24.4；2006 年，新加
11、 坡为 10.3；2006 年，法国为 17.0；2005 年，西班牙为 7.8。穷国系列：2005 年，哥斯达黎 加为6.3；2002年，巴西为4.3；2003 年，巴拿马为6.3；1998年，土库曼斯坦为8.6。为什 么会如此？幸福指数是衡量一系列积极性情感或快乐性情感的指标。高级动物的情感已经很发达了。优雅的丹顶鹤实行一夫一妻制，但得为争夺配偶撒野。丹顶 鹤以头上的红色肉冠得名，胜利者的肉冠红艳艳的，而失败者的肉冠灰溜溜的。动物争偶的 胜利或失败，会引发生理反应胜利者的性激素分泌会增加，而失败者的性激素分泌会减 少。然而，除了生理反应外，胜利和失败还引发了心理反应胜利者的“得意”和失败者
12、的 “失意”。如此，情感是对利益和弊害的反应和调控。对人类来说，情感可分积极（快乐）性情感和消极（痛苦）性情感两大类。前者是对利益的 一种正反馈，比如自豪、惊喜和迷恋等；后者是对弊害的一种负反馈，比如羞愧、惊愕和厌 恶等。积极性情感是大脑给人们的奖赏快乐，消极性情感是大脑给人们的惩罚痛苦。“庆幸”是对过去利益的反应，“惋惜”是对过去弊害的反应两者是追溯性情感；“得意”是 对现在利益的反应，“失意”是对现在弊害的反应两者是现实性情感；“渴望”是对未来利 益的反应，“恐惧”是对未来弊害的反应两者是预期性情感。情感又可分为“对事情感”和“对人情感”。以上是“对事情感”，以下是“对人情感”用来协 调人
13、（强者）与人（弱者）之间的利益关系。妒忌既可以和羡慕构成一对，也可以和同情构成一对。“妒忌”是“见不得别人好”（弱者对强 者），一见别人得意或发财，心里就别扭，于是就想为自己争取利益；同情是“见不得别人孬” （强者对弱者），一见别人失意或遭殃，心里就着急，于是就想对别人出让利益。在现实中，快乐和痛苦对利益和弊害的反应和调控是相当复杂的，幸福指数就是如此。利益可以分为绝对利益和相对利益。利益的绝对值高，快乐度就高；利益的绝对值低，快乐度就低。如此，一般而言，人均GDP高，幸福指数高，丹麦人均GDP为62625美元；人均 GDP低，幸福指数低，多哥人均GDP为414美元。相对利益是在纵向比较和横向
14、比较中产生。过去的利益少，现在或未来的利益多，快乐度高； 过去的利益少，现在或未来的利益少，快乐度低。如此，人均GDP增长快的穷国幸福度高， 比如，土库曼斯坦人均GDP虽然只有3242美元，然而近几年每年的增长率竟为20%左右； 人均GDP增长慢的富国幸福度低，比如，日本人均GDP虽然达到38972美元，然而近几年 每年的增长率仅为 0.2%左右。利益的横向比较涉及贫富差距。一个国家的基尼系数高，多数人的快乐度低；基尼系数低， 多数人的快乐度高。中国的基尼系数，1978 年为 0.18（多数人的绝对利益低，但相对利益 高），2010 年为 0.52（多数人的绝对利益高，但相对利益低）。如此，改革开放30 多年，前 一半时间是幸福度上升的阶段，因为绝对利益增加了；后一半时间是幸福度下降的阶段，因 为相对利益减少了。中国（3315 美元）的幸福指数位列第 125 位。利益还可以用效益所费和所得之比来比较。论基尼系数，哥斯达黎加很高，为 0.48 左 右；日本很低，为 0.25 左右。然而，论物价和工作时间，前者很低、很短，后者很高、很 长。哥斯达黎加的教育、医疗、退休等社会福利堪比美国、加拿大。在哥斯达黎加，家家住 别墅，人人开洋车，民风闲散、慵懒，羡煞累死累活的日本人。
