第二篇房地产策划项目定位与概念设计

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1、第二篇 项目定位与概念设计20102010/1/1第二篇 项目定位与概念设计第一章 项目定位 房地产的项目定位策划是解决产品的价值规划问题。项目定位的含义与产品定位的含义不一样。项目定位是对整个项日开发的系统价值规划，是指导整个项日全流程的纲要方案。产品定位是构成项目定位的内容之一。 一、项目定位概念 房地产项日定位可以根据某一个项目的不同阶段，进行不同的方案调整。但其概念基本上可以表述为：在房地产项目的开发经营过程中，研发项目产品的价值规划，制定与众不同的系统方案，并形成差异性价值地位。 国内专家一般把房地产营销阶段划分为项目取得与地块研究阶段、产品规划设计阶段、项目销售策划阶段三个阶段，项

2、目定位所处的阶段就是在第二阶段。许多房地产项日经常在不同阶段调整项目定位，大多数是因为市场需求信息发生变化或者前期项目定位不准确。 项日定位内容一般包括产品定位、客户定位、功能定位、形象定位、价格定位、发展商定位、主题定位等七方面。 二、项目定位程序与关系 1项目定位程序 进行项目定位时，一般程序是：首先确定产品定位、客户定位，接着是功能定位、形象定位，其次是价格定位、发展商定位，最后是主题定位见图2一1)。 图2-1在市场调查、信息分析的基础上，进行产品定位与客户定位。 在用地性质与产品定位的基础上，归结产品规划功能，进行功能定位。 在产品定位与客户定位的基础上，提炼物业形象，进行形象定位。

3、 在产品定位与客户定位的基础上，结合市场调查数据，进行价格定位。 在产品定位、客户定位、功能定位、形象定位、价格定位、发展商定位的基础上，选择最佳差异性主题，进行主题定位。2项目定位一般方法 进行产品定位的方法主要有：市场分析法、项目SWOT方法、建筑策划法。 进行客户定位的方法主要有：市场细分法。 进行功能定位的方法主要有：归纳总结法。 进行形象定位的方法主要有：头脑风暴法。 进行价格定位的办法主要有：市场比较法、成本定价法、市场竞争法、未来收益法。 进行发展商定位的方法主要有：企业地位分类法。 进行主题定位的方法主要有：头脑风暴法。第一节 项目功能定位 一、项目功能定位概念 进行项目功能定

4、位，必须要了解项目功能的含义；要了解项目功能的含义，首先要了解产品的组成。 产品由内到外依次由三个层次组成：核心层、形式层、附加层。 核心层是指产品能给购买方带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。 形式层是指消费者需要的产品实体外观，是核心产品的表现形式，向市场提供识别实体的面貌特征。如：质量标准、特征、样式、名称、包装、价格等。 附加层是指消费者购买产品时所能得到的附加服务与附加利益总和。如：产品说明书、免费维修、送货服务、随赠礼品、购买后享受感觉等。 功能定位就是对产品核心层的纲领性总结。 二、功能定位方法 在用地性质与产品定位的基础上，根据规划功能，进行归纳

5、总结。 案例：北京朝阳区项目功能定位 用地性质：商业、住宅混合用地。： 产品定位规划功能：一层规划商业店铺与超市区，二层规划百货区，三层规划餐饮、休闲区，四层以上规划住宅，商业部分全部按高档标准装修。 功能定位诉求为：集商品零售、餐饮、休闲等功能于一体的高档商住社区。第二节 项目形象定位一、形象定位方法形象定位是在产品定位与客户定位的基础上，通过头脑风暴法，提炼物业形象。头脑风暴法也称智力激动法、BS法，是由美国创造学家AF奥斯本于1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发创造性思维的方法。此法经各国创造学研究者的实践和发展，至今已经形成了一最常用的智力激励法。此法不仅能培养员工的创造性

6、，还能提高工作效率，塑造一个富有创造性的工作环境。 头脑风暴法是一种通过会议的形成，让所有参加者在自由愉快、畅所欲言的气氛中，自由交换想法或点子，并以此激发与会者创意及灵感，以产生更多创意的方法。具体到项目定位来说，就是通过集体开会，进行创意，集思广益，确定项目在产品市场与目标客户市场中的差异性价值地位。 二、形象定位内容 形象定位内容丰要包括对产品与客户的诉求。在对产品与客户的卖点罗列之后，要提炼出符合产品与客户特征的诉求，易于物业特点传播，引起目标消费者共鸣。形象定位诉求语一般应用于项目标志(LOGO)设计中及其他宣传渠道，有时也就是广告推广主题。 形象定位内容诉求至少符合三个原则： 1语

7、素简洁、语法灵活。代用修辞手法，如对比、押韵、比喻等。 2属感性诉求。给消费者一种整体的、外在的价值形象展示。 3吻合客户与产品的特征。 案例：苏州项目形象定位分析 某项目为苏州市近郊区大户型住宅，三面环湖，面积180450。产品结构：别墅、TOWNHOUSE、多层住宅。 客户特征：平均年龄在3550岁之间；成熟、稳重；追求时尚、个性的生活情调；收入高；以车代步；讲究身份地位和功利享受；关心权力与财富；喜欢安静环境，倾向郊区化居住生活。职业多数为公务员、企业老板、演艺界人士。 形象定位诉求：深宅大院，富贵人家。 分析：结合产品特征与市场(客户)特征，本项目在形象定位上要体现出高贵、权力、财富的

8、价值展示，适合于外表圆滑、内在成熟稳重的消费者。 在形象定位上，建议项目外立面色彩以金黄色为主；建议户型平面结构为外圆内方，不但三面取景，而且与目标客户的做人做事特点一致：外表圆滑，内在刚强、原则、个性。 在中国的传统观点中，“深宅大院”在某种程度上等于财富与权力的印象已植根于消费者心里。 “深宅大院，富贵人家”能较好地对产品与客户进行诉求。语素简洁，句子工整对仗。第三节 发展商定位 即发展商通过项目运作后，在行业中达到怎样的价值地位。 进行发展商定位的办法主要有：企业地位分类法。在一个特定的行业中，企业的价值地位可以不同的指标来表示。例如用相对市场占有率和企业的实力等表示。目前流行的财富排行

9、榜就属这种量化指标。发展商定位一般采取美国著名市场营销专家菲利普科特勒的企业地位分类法。即市场领先者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。模拟市场结构见表2一l市场角色市场领先行市场挑战者市场追随者市场补缺者市场份额40%30%25%5%表2-1市场领先者处于统治与强壮地位状态；市场挑战者处于有利地位状态；市场追随者处于防守地位状态；市场补缺者处于虚弱地位状态。案例：长沙项目发展商定位分析本项目总建筑面积约30万，4年内开发销售完毕后，预计为企业带来10亿元左右的销售收入。预计占本区市场份额的30，进入全区销售额前三名。通过运作本项目，企业2008年至少达到以下两个指标：一、企业争取当区市场领

10、先者，在开发规模、资金实力、人才资源、机制创新等方面争当区领跑者。二、争取塑造区的第一个全省性房地产品牌，大幅度提升企业声誉。第四节 项目命名项目名称即案名。项目名字极其重要，正如古人云：予人千金，小如赐子一名。好的名称甚至比千金更有价值。一、项目命名原则1项目(产品)名称要诉求文化项目名称要有助于建立和保持品牌在消费者心目中的文化形象。项目名称体现文化价值，充分显示产品的高品位，塑造出高档次的品牌形象。品牌背后是文化。没有人文底蕴的城市，企业只有靠足够的财力，通过营销传播，才能把概念植入消费者心智并在应用中建立起自己的定化。有人文底蕴的城市，一般项日都借用当地的文化来建立自已的品牌价值(如江

11、淮地区的楼盘有的就命名为秦淮人家，不一定非得追崇欧陆文化)，如果项目反而要自己塑造产品的文化价值，这等于“丢西瓜，捡芝麻”。掣造文化价值的代价是惊人的。通用汽车每年要花15亿美元搞企业文化，宝洁、菲利浦每年要花掉20多亿美元广告费维护品牌。对于资金不足的企业，借助当地文化价值塑造项日品牌，是最省钱最有效的方法。2项目名称要诉求产品功能项目命名要找到功能支持点，让项目名称真实可信，给消费者带来的感性利益点。目前，产品已进入感性体验时代。项目名称脱离产品的支撑，就会是空中楼阁。置业者最终买的是使用功能。尤其在进行感性价值的诉求时，项目名称要注重结合产品的功能特点。3项目名称要诉求企业理念项目名称应

12、允分符合企业战略思想、经营理念和服务宗旨的初衷，达到诉求企业的卖点。与战略思想、经营理念以及服务宗旨保持高度一致，有助于树立主导产业，彰显企业的战略发展重点和竞争力核心价值；也有助于企业整体形象的塑造，给人规整、统一、具有凝聚力的感觉。二、项目命名方法(一)企业名称命名法突出产品生产者的字号和信誉，突出品牌形象，加深消费肯对企业的全面认识。以企业名称命名，可达到以最少的广告投入获得最佳的传播效果。如世界一流企业中的索尼、日立、东芝、三菱、统一等亚洲企业一直奉行以企业名称作为品牌。万科城市花园、万科四季花园的命名采用的就是这种形式。尤其是其他行业转业搞地产的，建议可以采用“企业+项目”的形式，便

13、于地产企业形象的统一，集中体现资金、技术、产品，减少营销成本，易于迅速被消费者接受。企业在别的领域取得声誉后，进军地产的，采用“企业+项目的形式，效果不错。如美的集团，其操作的楼盘就叫美的海岸花园。这种形式使企业的各种产品品牌利益紧紧联系，促使企业自下到上、自上到下顾大局，重声誉，树立维护品牌与共同承担品牌风险的责任感。(二)民俗命名法项目名称应富于吉祥色彩。音、形、义上讲究适合民族风俗与地方文化。可以考虑蕴涵“王者、贵族、财富、盛人、丰茂、和顺、大业”等等的寓意。如和记黄埔、合生创展等企业名称，追求“和合”，重要的是有别于其他项目。(三)中西创意命名法目前创意命名法最为流行，许多项目命名取自

14、欧美名称，中西结合，花样百出。无论名字怪异还是普通，重要的是项目名称应具备自己的独特性，能产生“案名效应”。即分析行业环境，了解竞争者在消费者心理的位置以及他们的优势和弱点，同时突出自身的优势与最主要特点，使自己项目名称与竞争者区别开来。案例：东莞“理想0769”的命名东莞的电话区号是0769，就有楼盘叫做“理想0769”，突出地方特色。同时，项目形象定位为：智慧的、灵活的、创意的、变幻无穷的、丰富多彩的“理想0769”建筑造型为边长12m的魔方造型建筑，外立面由6种颜色的九方格色块组成，每面分别排列有数字0、7、6、9，意在将东莞比喻为一个魔方般精彩变幻的城市，将“理想0769”打造为魔方般

15、丰富多彩的社区。建筑师把该建筑叫做：东莞魔方。第五节 项日主题定位及核心价值体系确立一、主题定位在产品定位、客户定位、功能定位、形象定位、价格定位、发展商定位的基础上，选择最佳差异性主题，进行主题定位。提炼推广主题的来源主要有五个方面：(1)在产品定位、功能定位中提炼物业主题。(2)在客户定位中提炼市场主题。(3)在形象定位中提炼广告主题。(4)在价格定位中提炼价值主题。(5)在发展商定位中提炼信誉主题。因此，主题定位诉求语可能是上述定位中的任一诉求语。但与竞争项目相比，必须具有差异性。主题定位诉求语一般应用于项目标志(LOGO)设计及其他宣传渠道。主题定位的结果是要总结出主广告语，即总推广主题(广告传播主题)。总推广主题说白了