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1、新媒体与老式媒体的变迁趋势摘要：诞生于工业化时代的老式媒体报纸、广播和电视面临着信息时代新媒体互联网和手机的冲击，新媒体虽然目前仍相对单薄，但发展速度惊人，已日益成为信息传播变革中一支异军突起，势不可挡的力量。其传播为王、分众定制、及时互动的三大特性推动着新媒体在信息时代的崛起和壮大。核心词：新媒体 老式媒体 融合发展圣经有言，凡走过必留下痕迹。历数千年来的媒体发展史，从公元前二世纪世界第一份报纸国内的邸报到16欧洲产生的世界第一份印刷报纸，从19诞生于美国的世界第一种广播电台到1926年呱呱坠地于英国的世界第一台电视机，数百年的技术变革逐渐变化着人类信息的产生和传播方式，从平面到立体、从纸媒
2、到电波，报纸、广播、电视无不印证着技术革命转变人类社会发展面貌的规律。时光流转，老式媒体用了3将人类由水与火的年代推动到光与电的世界，而诞生于美国的互联网（1969年）和手机（1973年）则仅用30年就将人类带入比特和微波交错的移动网络信息时代。在信息时代里，新媒体正以较以往快得多的速度转变着我们的生存方式。1新媒体概述一般而言，新媒体指所有与老式媒体相比较，在技术、运营、产品、服务等商业模式上有相称创新的媒体平台和机构。它们借助于全球性的新技术革命，以互联网、移动通信等数字传播技术为驱动，重要涉及互联网站（如新浪网）、手机媒体（如空中传媒）、数字电视（如SiTV）、机航媒体（如美航传媒）、户
3、外液晶（如分众传媒）、移动电视（如北广传媒）、电子报刊（如Xplus）等等。就本文而言，我们定义的老式媒体为工业化时代的产物报纸、广播和电视，而互联网和手机则代表信息时代的新媒体。老式媒体经历了一种逐渐发展的过程，国内目前共出版报纸1926种,日均读者数达2.31亿；全国持有的收音机总数为5亿台，全国广播听众近12.02亿，收听着全国300余座广播电台的节目；全国城乡电视机总数达4.5亿台，全国电视观众数量达到11.15亿人，收看着全国2400多种电视台的节目。新媒体虽然目前仍相对弱小，但发展速度惊人。作为一种全新的现代化传播方式，新媒体只用了短短不到就接近了报纸、广播和电视用数十年、上百年才
4、拥有的受众群。目前国内网站总数为788,400个，世界网站总数超过8065万家，国内网民人数从的3370万人增长究竟的1.37亿人。全球网民数则由1996年的0.4亿增长到目前的超过10亿。手机产业发展速度更为迅猛，目前全国手机年产量3亿部，全世界年产量8亿部，中国手机顾客4.61亿，世界手机顾客超过12亿。2新媒体特点老式媒体与新媒体的区别显而易见，如前者相对静止、封闭，而后者移动和更为开放。但归根结底，有别于老式媒体且决定新媒体能生存和迅速发展的三大主线特点是传播优势、分众定制和互动及时。传播优势弥补内容劣势这也是新媒体的最大和最重要特点，老式意义的媒体信奉“内容为王、资源为后”，但目前和
5、将来更多的是“传播为王”，信息需要的不仅是上天，更要落地，更要生根、发芽、传播。在网络和移动通信时代，知识的产生固然重要，但信息能否及时、有效、以便、迅速的传播开来更大限度上决定了信息的绩效和长期生命力。例如印度洋海啸，有关灾害的报道必不可少，但其精确迅速的传播开来才干真正挽救大多数人的生命。老式媒体的信息内容具有一定质量优势，但普遍采用静态的平面线性传播方式，并不能满足受众日益扩张的立体动态需求。而新媒体虽然从一开始就处在相对内容稀缺的劣势，但由于互联网、手机使用者所特有的自我繁殖与扩散能力，在相称限度上弥补了内容的局限性，甚至在某种限度上发明了具有巨大竞争力的内容传播优势。进入信息时代，信
6、息的采集不再那么垄断，人人都是信息的接受者，同步人人都可以成为信息的采集者和发布者。例如德国世界杯短消息或球星图片在手机顾客间的不断转发，例如EMC女秘书事件通过邮件转发形成的飞速扩散效应，这种自传播特性是老式媒体难以开发的新兴市场。因此内容稀缺只是相对的，本质上讲，媒体渠道与否具有某种自我生产和自我扩散的能力才是决定内容优势能否体现的核心因素。分众定制：差别化、个性化，信息需求主导信息供应分众定制，即指新媒体可以按受众爱好或信息需求提供个性化服务。老式报纸、广播、电视的信息扩散方式一般是统一制作节目然背面对所有人群发放或播出，虽然有所针对受众，也仅是分为不同节目内容，有特殊需求的观众需要自己
7、对所有收到的信息进行筛选，择其需者而读之。进入信息大爆炸的时代，信息获取方的需求方式发生了变化，人们普遍但愿收到的信息就是自己需要的，而这可以通过对人群进行受众细分，采用信息定制服务的方式实现。正是由于将来受众越来越倾向于积极获取定制的信息，老式媒体发散式、填鸭式的信息传播方式逐渐式微，需要由供应推动型Push传播改为需求拉动型Pull传播，而这，恰恰是新媒体的一大优势。互动及时：来自受众、返回受众，第一时间互动和及时是提高媒体顾客粘着度和忠诚度的可靠途径，受众方与资讯发布方的互动还可以更进一步的挖掘信息的内在价值，理解需求方所思所想，为后来改善信息形式和质量提供有益建议，逐渐实现按受众规定定
8、制信息、按讨论沟通信息，按反馈修改信息。目前老式媒体已经逐渐提高了沟通与时效性，如报纸的加印特刊、广播的访谈栏目和电视台滚动播出的即时新闻，但受制于老式媒体技术和采编播方式的约束，新媒体仍然可以在互动和及时两个层面上大幅领先于老式媒体，例如网络、手机新闻可以全天候24小时发布；网络和手机聊天室可以深度参与，互动交流。3新媒体与老式媒体的独立发展新媒体的强大生命力正来源于其传播上的无限化、需求上的个性化和时间上的即时性、沟通上的互动性，也正是基于这些信息时代的新特性，新媒体才会在老式媒体的基本上有所继承和发展。新媒体对老式媒体的继承一方面，老式媒体虽然存在某些传播劣势，但其仍然是一段时间的主流而
9、难以取代，因此新媒体的发展必须建立在对老式媒体的继承基本上，毕竟内容优势短时间内不可动摇，而受众对老式媒体信息质量的信任也是电视、广播、报纸能长期受大众青睐的主线因素。特别在国内，电视媒体仍占据着统治地位。1.2亿的网民和4.3亿的手机顾客加起来也不到电视观众的一半，考虑到其中的重叠部分，新媒体的受众覆盖率不到国内总人口的40%，这跟90%的电视覆盖率不可同日而语，再考虑到中国人的生活习惯，诸多网民和手机顾客习惯于在电视机前消磨更多的时间，因此新媒体的影响会更小。而在欧美，网络覆盖率已超过了70%、手机覆盖率也达到90%，大多数资讯来自于网络和手机，电视已经作为休闲补充媒体而浮现，新媒体的大众
10、意义非常明显。对于一种媒体而言，只有大众化才干主流化，大多数人能接受的媒体才干被称为社会的重要媒体。对国内而言，新媒体需要在老式媒体的统治地位下逐渐发展，承继其信息优势、维系其影响力，将来的路仍然任重道远。新媒体对老式媒体的渗入延续老式媒体生命力的同步，新媒体的特性也在开始对老式媒体有所渗入，合适对网络和手机特点的借鉴和移植有助于电视、广播和报纸更好的在信息时代生存和发展。例如新媒体的互动性，电视和广播均可以通过插播热线或制作专项来实现，虽然互动性最差的报纸也有许多提高的途径。例如目前各大晚报均将读者有奖提供线索的热线新闻作为社会栏目的一种重要构成部分，此外还引入某些读者直接参与的评论栏目并以
11、之与网络进行竞争。又例如谈话类栏目的浮现也是报业的一种大胆尝试，通过其较之新媒体更高的信息公信力和权威性，弥补信息传播时效性差和互动不够进一步的弱点。新媒体与老式媒体的分工分工有序是新媒体与老式媒体将来各自发展中最重要的一点，既然将来信息的传播重要性不亚于信息内容自身，老式媒体与新媒体就须更专注于各自优势，各负其责，分别做好内容与传播的工作。目前新旧媒体均耗费了大量的精力建设各自领域的内容和通道，但受木桶中短板效应的制约，未必能在两个领域都获得较好的成绩，例如老式媒体建设的网站也许流量偏少，而新媒体的网站流量较大，但内容可信度不高。更失衡的状况下，新媒体以极低的价格甚至不支付成本就可获得老式媒
12、体耗费大量人力、物力、财力制作出的内容，老式媒体则要承受广告和受众双重流失的苦果。上述问题最典型的例子是开始的法新社对Google的起诉，后者被指控在始终免费抓取并未经许可擅自在其Google News上引用法新社新闻标题、摘要以及照片，被规定补偿至少1750万美元，其后美联社和东京时事社也提起类似诉求，这些指控迫使Google把数以千计的照片和新闻报道从News频道中删除。对于国内而言，7月1日施行的信息网络传播权保护条例明确规定任何组织或者个人将她人的作品、表演、录音录像制品通过信息网络向公众提供，应当获得权利人许可并支付报酬。因此一种可行的思路是在保护知识产权及合理利益分派的前提下对媒体
13、进行产业链分工，在网络及通信渠道内，由老式媒体提供原创内容，由新媒体提供通路，受众的阅读或收看仅仅是通过新媒体的通路而寻找到老式媒体的原始资讯，这有助于老式媒体实现原创价值，进而增大网络和通信时代的影响力。目前今日美国、纽约时报与Yahoo、AOL均有这样互换链接的合同，互不收费，这种链接充足地保持了媒体原创的本来面貌，并没有伤害老式媒体自身的知识产权。在将来通路发展良好后，双方可以再签订新的利益分派合同。判断一种信息生产和传播方式与否合理，需要看社会整体福利与否会因此有所增长，需要在版权保护与合理使用之间寻找平衡。在合理合法的前提下，如果一种行为对著作权人的利益没有实质性的损害，反而对增进知
14、识和信息的传播带来了巨大的便利，那这种行为自身也符合著作权法保护创作、鼓励和增进知识信息传播的原则。总之，合理合法的传播原创内容，新媒体可以发挥其渠道优势，原创媒体的新闻也能在网络和通信领域提高新闻原创价值，提高互联网新闻的公信力。4新媒体与老式媒体的融合发展新媒体和老式媒体在其独立发展之外，又是交叉融合发展的，某些新的媒介形式也由此诞生，如电视与网络结合即浮现网络电视，手机与电视结合即浮现了手机电视。老式媒体与互联网的融合老式媒体在过去是强大的，在信息时代也同样可以通过将自己的触角延伸到网络空间使自己更为强大，通过网络传播进一步提高自己在老式领域的内容优势。信息时代的互联网已经成为有效提高老
15、式媒体达到率的重要载体。据Nielsen/NetRating6月记录，互联网对电视广告达到率的提高作用在电视的非热点时段达到20以上，而互联网对报纸广告达到率的提高作用则普遍达到了30以上。固然，老式媒体与网络与否直接融合需要考虑自身状况而定，具有强大品牌力量的电视或报纸可以通过融合发展的方式来开办网站实现迅速发展（如央视网和新华网），但不具有强大影响力的老式媒介也许更需要的是专注于内容优势，在合理利益分派前提下借助新媒体实现网络传播。老式媒体与手机的融合老式媒体与手机的结合是较之网络融合更为新兴的空白点，可以有效细分受众群，获得较高的回报。以手机电视为例，在全新的商业模式下，手机电视也许带来较单一媒体更优越的流量和赚钱增长，但虽然是国内发展最完备的上海数字手机电视项目，目前信号的覆盖率仍然较为欠缺，需要发展的是终端的普及和渠道的成熟。多种媒体的结合由于多种媒体各具特点和优势，因此多种媒体的互补也许实现强强联合。广播、电视与手机的最新融合是在9月6日，当天北京人民广播电台开通DAB广播式手机电视业务，除转播12套北京人民广播电台节目外，还首播中央一台及北京一台的电视节目，顾客可以免费使用。三者的融合涉及了电视内
