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1、公共关系学公共关系学：是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众 的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。该定义组成部分：第一，公共关系活动的主体是一个社会组织或公众人物。第二，公共关系活动的客体是公众。第三，公共关系活动是一种交流。第四，以上条呼应了本书从出版以来的一直推行的公共关系“主体、客体和过程”三要素说。公共关系的研究对象：公共关系活动现象及其内在规律。公共关系理论包括宏观和微观两个部分。公共关系三个构成要素：社会组织、公众和传播活动。公共关系学的学科性质：是一门综合性的边缘交叉学科。公共关系学的诞生：发端于20世纪20年代的美国。1923年，美国著名
2、学者伯内斯撰写了 舆论之凝结（舆论明鉴）一书，并在美国纽约大学首先开设了公共关系课。中国内地公共关系事业的兴起：1、1983年，广州白云山制药厂成为设立公关部的首家国有企业；2、1986年，我国内地第一家专业公关企业一一中国环球公关公司；3、1986年11月6日，中国内地第一个省市级公共关系组织上海公共关系协会成立；4、1998年，国家劳动与社会保障部将公共关系正式列入中华人民共和国职业分类大 典。研究公共关系学的现实意义：1、社会主义市场经济和公共关系同步发展；2、“关系经济”为公关发展带来机遇；3、公共关系学研究与时俱进。公共关系形成的历史条件：1、民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的
3、政治前提；2、资本主义商品经济为公共关系行业提供了必须土壤；3、“关系技术”的飞速进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。公共关系在美国肇始的原因：1、相对于欧洲资本主义国家来说，美国的民主政治体制尤其自身特点；2、美国是个多民族移民国家，国民中具有较强的平等意识与全体观念；3、美国南北战争之后，北方的工业经济与南方的种植园经济置于同一政府的有效管理之下， 国内市场体系发育比较健全。4、阶级矛盾的激化公共关系创始人艾维.李与伯内斯艾维.李的公共关系核心思想是“说真话”，1906年艾维.李发表原则宣言。伯内斯，被誉为“公共关系之父”他的立足点是“投公众所好”著作舆论的形成、公 共关系学、舆论。公
4、共关系在世界范围内的发展特点：1、公共关系自身的职业化行业化；2、公共关系在理论上的规范化、国际化；3、公共关系活动主体的多元化；4、公共关系正从一短期效应模式走向以关系管理为目标的战略发展模式。社会关系：是以社会生产关为基础的一切物质和精神关系的总和。主体性的社会关系形态：1、个人的社会关系形态；2、组织或集团的社会关系形态；3、国家或会民族的社会关系形态。缘由性的社会关系形态：1、亲缘关系形态；2、地缘关系形态；3、业缘关系形态：包括各种上下级关系、同事关系、同学关系、主客关系等，是公共关系 学研究的最为重要的对象之一；4、泛缘关系形态。社会关系调节机制的运用原则：1、寻找和确定关系双方的
5、共同点；2、选择适当有效的调节手段；3、谨慎选择三种基本处理取向（补偿性取向，惩治性取向，补偿、惩治性取向）社会关系的一般调节手段：（一）刚性调节手段1、经济手段；2、行政手段；3、法律手段；4、政治手段。（二）柔性调节手段1、道德手段；2、心理手段；3、礼仪手段。公共关系的形态特征：1、公共关系以社会组织为主体；2、公共关系以特定公众为对象；3、公共关系是一种交流、沟通、劝说活动。4、社会组织与公众之间的交流沟通劝说必须遵循一定的职业理论规范公共关系的调节法则：1、互惠互利法则；2、主动法则；3、承诺法则。公共关系工作的目标：1、当社会组织的形象发生非良性或恶性变化时，经可能地促使它朝反方向
6、转化，至少要阻止它继续恶化的势头；2、当社会组织的形象发生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入；3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。公众:任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响它的形象、塑造组织目标实现的特定社会群体公众的基本特性：同质性、相关性、特定性、可变性。公众的纵向分类：1、潜在公众一即组织尚未与之发生关联的群体或组织；2、自在公众一 已与社会组织发生关联、已具有若干意识但尚未联成自觉群体的公众；3、知晓公众 对共同问题已经构成群体性的自觉意识的公众；4、行动公众不仅已经知晓到问题的存在、而且正在准备或已经采取行动的公众。公共关系三部曲
7、：交流、沟通、劝说。传播媒介：符号媒介（P95）、大众传播媒介（P96）公共关系的职能：1、采集信息；2、提供咨询；3、参与决策；4、协调交流沟通劝说。公共关系的作用：1、监测作用；2、凝聚作用；3、调节作用；4、应变作用。企业公共关系活动围绕三方面：1、把树立形象的任务渗透到企业管理中；2、广结人缘;3、开拓市场。政府公共关系：是以各级政府为主体、以广大内外公众为客体的一种特殊的公共关系类型。 政府公共关系的特殊性表现在：1、构成要素的性质特殊；2、公关的目标任务特殊。政府部门可从一下五方面加强和改进自己的公关工作：1、培养全员公关特别是领导公关意识，并在此基础上，借鉴国内外优秀公关理论和实
8、 践成果，积极探索具有中国特色的、适应目前各地不断深化经济体制改革和行政体制改革发 展趋势的政府公关理论体系，有效地指导行政公关实践。2、以现有的“新闻发言人”制度为基础，内设精简高效的公关机构，将分散的公关职 能汇集起来，有计划有步骤的、积极主动地开展公关活动，适度分担主要领导的公关压力， 提高政府的公关功效。3、利用专业协会、职业学校和公关公司的力量，采取在职和脱产学习等灵活多样的形 式，迅速培养自己的公共关系人员，逐步形成社会主义政府公关体系。4、指导公关人员全力做好公关交际、公关写作、公关调查、公关策划、公关专业活动、 公关接待、公关谈判、公关营销等公关工作。5、以社会主义职业道德为基
9、础，参考国内外公关职能道德标准，在发展政府公关事业 的同时，建立和完善有利于促进社会主义市场经济发展，符合社会主义精神文明、政治文明 的政府公关职能道德规范。员工公关关系的基本任务有二：首先是培养员工对本组织的认同感、归属感；第二是创造和 谐融洽的认识环境。完成这两项任务可从一下四方面着手：1、了解员工，承认和尊重员工 的个人价值；2、在组织领导与基层群众间建立体制化的联系渠道；3、对员工进行多种能力 培训，开发潜力资源；4、组织各种联谊、福利活动。消费者关系：组织应主动地调节好与消费者之间的关系。具体做法有以下四条：1、根据消费者特点，协助职能部门制定各自合适的优质服务程序和创造最佳的消费环
10、境。2、以消费品为桥梁，配合营销部门与消费者建立长期而又稳定的关系，开发消费者所蕴藏 的消费潜力。3、为保障消费者权利而制定具体的维护措施，其原则内容主要有安全、陈述、选择、知晓 四个方面。4、想消费者所想，急消费者所急，配合和协助职能部门不断开发适应消费者需要的新产品 或服务方式。社区：是社会学里的一个概念，以为具有社会功能的一定地理区域，如乡镇、街道和居住小 区或小区群等，是人们共同拥有的生存空间。社区关系工作内容：1、组织应尽可能避免或减少自身活动对社区其他公众的正常活动的影响；2、组织的经济、文化、科研等活动应努力闲立足本社区，然后扩及外地，在可能的情况下 应视当地公众为最基本、最直接
11、的顾客，了解其动向与需求变化，尽可能予以满足；3、尽可能将组织内部非生产性、专业性的文化、福利设施向社会开发，使社区公众都能分 享；4、积极承担社区内的公共事务或公益活动。公共关系的规范和准则（142）1、公共关系必须以满足公众需求为出发点。2、公共关系必须十分注重社会效益。3、公共关系必须遵循实事求是的大原则。4、公共关系以不断创新为灵魂。社会效益：所谓社会效益，既包括了组织的自身利益，也包括了社会公众的利益，它是这两 者根本利益的总和。组织形象：组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特 征在公众心目中的反应。（178）公共关系调查的指导原则：全面性原则、代表性
12、原则、客观性原则、定量化原则（183）公共关系策划的含义：公关关系策划是在调查研究的基础上，对组织的公共关系工作进行策 划，以此来指导公关关系活动，并提出评估公关关系活动的成效标准。（194）公共关系策划的原则：1、整体性与目的性2、独创性与连续性3、计划性与灵活性4、客观 性与可行性。（195）公共关系的本质是创新。（197）公共关系活动四步工作法：调查、策划、实施、评估。口语传播：口语传播是人际交往最常见的形式之一，不管是一般人际交往还是公共关系实务 活动，都大量地采用口语传播的方式。因此，口语传播在公共关系实务中就成为一项专门性 的操作技术。公共关系专业人员的素质：1、公共关系从业人员的公关意识；2、良好的职业道德；3、较高的决策水平；4、广博的学科知识；5、多才多艺的本领。6、适宜的心理素质公关意识：是公关从业人员对公共关系基本原理原则、行为规范和操作范式的一种意识，是 它们的内化。
