现代广告学大二简答题

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1、一、简述现代广告的内容构成： 广告必须有明确“广告主”它是广告行为的主体 商业广告是有偿的 广告是非人员的销售推广活动 广告传播的信息，不单单是关于商品，还应包括观念和服务 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权 广告费用将成为商品或服务成本的一部分 广告作品的发布是广告活动的组成部分，活动中的一个环节 从定义角度看，“广告”的意义包含在“6C”中：消费者、传播、强制、创 意、媒介、战略二、如何认识广告的社会功能：（一）对广告社会功能的正面评价 广告的社会服务功能 繁荣了社会文化生活和体育事业 广告有助于公益事业的发展 广告改进生活品质，推进社会文明 广告提供娱乐和话题 广告直接反映本地文化（

2、二）对广告社会功能的批评 广告的泛滥 广告煽动物欲 广告中的虚假问题 广告从心里上对消费者进行控制 广告品位低下 广告污损语言 广告是形成社会偏见的原因之一 . 单纯追求贵族化 广告对儿童的危害. 广告导致消费模式化）三、广告的作用体现在哪些方面：（一）广告对企业的作用 广告促进企业展开竞争； 广告可以激起经销商的销售欲望； 广告可以提高企业知名度； 广告可以维持现有的市场占有率； 广告可以稳定产品的价格； 广告可以增强企业的凝聚力； 广告可以维护企业的合法权益）（二）广告对大众传播媒介的作用 广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用； 广告在对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着作用； 广

3、告收入充裕了媒介，可以改进设备加强内容，为受众服务； 广告促进了大众传播媒介表现形式的发展（三）广告对消费者的作用 广告提高消费者的生活水准； 广告提供消费知识； 广告对消费者起指导消费作用； 广告可增加消费者选择商品机会； 广告可促进消费者生活合理化； 向消费者介绍新的生活方式四、述市场学研究的主要内容：消费者研究，市场研究，产品和价格策略、销售策略研究以及市场管理等 这些内容与广告学的研究内容密切相关，两门学科的研究对象不同，但相互渗透 相互促进五、试述广告的四大功能：（一）营销功能明确了广告的角色 广告增加知名度 广告区隔产品身份 广告帮助产品流通 广告增加产品使用量 广告增加新顾客 广

4、告拉会老顾客 广告可以增加产品的附加价值 广告增强排他性 广告培养品牌忠诚 广告降低销售成本）（二）传播功能确认了广告的身份 促进功能 劝服功能 增强功能 提示功能（三）广告的经济功能 广告能够沟通产销，促进流通 广告对社会的整体需求有刺激作用 广告有利于竞争 广告可以促进社会经济和财富的增长 广告与价格 广告对产品价值的影响 广告与消费者选择 广告和产业集中 广告对经济周期的影响 广告与总体消费）（四）广告的社会功能（同第二题）六、试述广告的分类：（一）按产品生命周期划分（导入期、成长期、成熟期、衰退期）（二）按广告媒介划分（印刷媒介广告、电子、数字互联、户外、直邮、销售现 场、其他媒介广告

5、）（三）按市场区分（地方性、区域性、全国性、国际性）（四）按接受者类别划分（消费者广告、经销商、工业企业、专业广告）（五）按广告的直接目的划分（产品、品牌、企业、价格、观念）（六）按广告诉求方式划分（理性诉求、感性诉求）七、简述现代广告业蓬勃发展的特点： 电子媒介的问世 广告媒介的日趋多样 广告成为现代信息产业的一部分 跨国广告的增长 国际广告行业组织的出现八、简述中国现代广告业成熟时期的特点： 低起点、高速度向平稳发展过度 众多而力量分散的广告公司开始了力量的集中 强势的媒介开始了弱势化的倾向九、简述中国现代广告业发展时期呈现出如下特点： 低起点、高速度的发展形态 众多而力量分散的广告公司

6、强势的媒体十、试述中国广告业经历了三个发展阶段带给我们的启示：启示一：从企业的角度看，中国广告业经历了三个发展阶段（只做广告就 一定有钱赚 19791987，只要花足够的钱做广告，就一定有钱赚19871994，企业花足够钱做广告未必有钱赚 1995至今）；启示二：从广告的角度来讲，面对突如其来的经营危机，企业常可以采取措 施化解，但平时意识不到的潜在危机往往致命； 启示三：中国改革的着力点发生变化，政府的放权让利在今后转向国民承担 改革成本；启示四：在全球经济一体化的进程中，中国企业单单靠“制造、 市场”不行，要在“技术、资本、品牌”下功夫； 启示五：在中国做广告，除了考虑广告活动本身外，还要

7、考虑四点：政府指 责、学界批评、媒介批评、百姓传言；启示六：三个因素奠定中国经济运行 框架（1.由全面短缺走向相对过剩 2.市场机制在经济生活中的作用增强 3.投 资成为经济高速增长的主要动力）十一、简单比较麦卡西“4P”组合理论与菲利普的“大市场营销”理论： 在对待外部市场环境方面，“4P”理论强调如何调整可控的内部因素， 千方百计适应不可控制的外部环境；“大市场营销”理论认为企业可以影响外部 环境，不需要依从适应它 在企业的市场营销目标方面，“4P组合”理论调查研究、了解和满足目 标消费者的需求2.“大市场营销”理论强调为了满足目标者需求，采取一切市场 营销手段 在手段方面，前者强调的是“

8、4P组合”，而后者新增了两个用以改善外 部环境因素的手段，用“6P组合”打开和进入市场 十二、简述消费者的行为特点： 消费者行为是动态的 是各种因素的相互作用 是一个过程 4.往往涉及许多不同的参与者 是有意识地尽量逃避风险的行为十三、简述消费者行为研究的主要内容： 外部因素与消费者行为之间的相互作用。主要从文化、亚文化、相关群 体、家庭以及市场营销活动等来研究 内部因素主要研究消费者的认知处理过程、情感变化过程、态度改变过 程 消费者的决策过程 消费者行为的学习 消费者需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成十四、广告定位策略有哪些：功效定位、成份、产地、对象、种类、外形、使用方法、文化象

9、征、竞争对手、 价格）十五、广告传播流程中的要素有哪些：（信源、编码和信息、媒介、受众与译码、反馈、噪音）十六、简述消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义： 消费者行为研究是企业营销活动的根本 是制定营销策略的重要依据 是有效开展广告活动的保障 是社会营销的重要参考十七、试述市场营销核心理论的演变： 先“4P组合”产品、价格、地点、促销；随后“6P组合”在原有基础上新增两个用以改善外部环境因素的手段，也叫 “大市场营销”； 又产生“4C”理论：消费者、成本、方便、沟通 十八、试述广告的社会心理功效：（一）广告对消费者需要和动机的影响从低到高： 生理需要安全需要社交自我需要自我实现（二）广

10、告对群体心理和社会态度的作用 广告使社会或群体对某些新的需求予以关注 广告改变了社会或群体对某一产品、品牌或企业的态度 广告改进了社会或群体的消费观念 广告改变了消费者的行为模式十九、简述现代广告事业的任务： 传播经济信息，沟通产销 活跃市场，指导消费 促进国际贸易交往 促进精神文明建设二十、简述广告在现代经济体系中的作用：现代广告事业对市场经济发展的作用现代广告事业对企业生存与发展的作用 广告可以促进社会经济财富的增长 广告对消费者产生作用 广告是国际贸易往来的纽带简述广告在现代经济体系中的地位： 广告是社会繁荣的指标之一 广告是生产与消费的润滑剂 广告是对社会有强烈影响的一种经济行为 广告

11、能够间接促进人们生活品质的改进 广告表现往往直接反映本地文化二十二、简述现代广告事业的性质： 从政治方面考察，我国的社会主义广告事业是我国社会主义建设事业的 一个组成部分 从经济方面考察，广告事业引入了竞争机制，为推销产品和品牌形象、 企业形象的宣传服务 从政治思想方面看，社会主义广告不仅要为生产和消费服务，而且也要 为社会主义精神文明建设服务 二十三、论述现代广告对社会的影响：（一）正影响现代广告推动并加速了社会的发展广告语新技术的发展互为促进 现代广告对社会文化的影响 现代广告对大众行为的影响 提供娱乐、话题，丰富业余生活；（一）负影响： 广告失实或欺骗是其一大弊病； 广告常运用“消费就等

12、于实现理想生活”等承诺来增强消费者对商品的 好感，乃至产生购买动机 二十四、广告运作的一般程序是什么： 制定总体广告策略和广告计划 市场调查与分析 广告策划 广告创意、设计制作 广告运作的具体执行和广告作品的发布 广告效果测定及反馈二十五、广告运作的基本特征有哪些：广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多未知因素进行 客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程二十六、简述现代广告运作的特点1.综合性 2 规模性 3.复杂性 4.可变性二十七、广告运作中的市场调查及其内容是什么：（一） 广告调查是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场 调查，是市场调查的重要组成部分

13、；（二）内容： 广告信息调查（主题调查、文案调查） 广告媒介调查 广告效果测定二十八、影响广告预算的主要因素有哪些： 产品生命周期因素 竞争对手的因素 销售目标的因素 广告媒介和发布频率的因素 企业财务负担能力的因素 市场占有率的因素 产品替代性因素二十九、简述广告预算的分配：1按不同的市场和地区分配2按产品种类分配3按传播媒介分配4按时间分配5按顾客类型分配6按部门或项目分配 三十、试述广告运作的内外环境：（一）广告运作的内部环境 广告主及其产品和服务 广告代理公司以及相关的广告服务机构 广告媒介 消费者 竞争对手（二）广告外部环境 人口环境 经济环境 政治法规环境 科学技术环境三十一、简述

14、间接信息的作用： 可以强化企业形象、品牌形象或商品特性 可以更好地表现商品的使用，起到消费示范与引导作用 引导视线，增加广告的注意率，强化关注程度 制造某种和气氛，引发消费者的联想 使广告更富人情味，拉近与消费者的距离三十二、简述广告主题是如何确立的： 商品分析是确立广告主题的基础 消费者分析是关键 企业形象和品牌形象分析 广告主题与广告目的 确立广告主题的方法三十三、广告定位的作用是什么： 广告定位有利于进一步巩固产品定位 广告定位是说服购买的关键 广告定位有利于商品识别 广告定位为广告表现的创作提供了最基本的题材 广告定位也是企业对广告运作进行科学管理的重要内容三十四、广告创意的原则有哪些： 促进销售的原则 真实性原则 独特性原则 艺术性原则 关注和理解原则 合理性原则三十五、广告创意的具体方法是什么：1. 形象创意法2. 直觉创意法3. 发散创意法4. 逆向创意法5. 侧向创意法6. 联想创意法7. 灵感创意法8.