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1、转角咖啡屋营销策划书策划：苗晓琳，左鹤丹，陈月明，曾丽，郝佳目录前言3一、 环境分析41. 宏观环境42. 行业环境4二、 SWOT分析51.S （strength ）优势52.W(weakness)劣势63.O (Opportunity)机会64.T (Threat)威胁6三、 营销目标7四、 产品策略84.1 产品的品质定位84.2 店面及周边设计84.3 服务策略94.4 包装策略9五、 价格策略105.1 价格体系105.2 流动定价105.3 产品组合定价10六、 促销策略116.1 营销推广策略116.3 公共关系策略116.4 广告策略12七、 结束语13前言关于大学城，平时要上
2、课学生们都一群一群的热闹非凡，但是每逢周末节假日，大学城里格外冷清。大学生们都去了市区享受他们的生活，尽管到市区这段路程很折腾，每次到市区也只是走走看看空手而归，但是就会让大学生 感觉很充实。于是我们质疑，为什么不在大学城开咖啡店，一个带点市区味道的让周末厌倦大学城氛围又懒得折腾的大学生们也能好好享受一段好时光。我们的咖啡店有借鉴了星巴克等成功咖啡店，但是也针对大学生这一特定消费群体制定 一系列具有大学特色的策略。1、环境分析1. 宏观环境中国咖啡市场开拓较晚但发展迅速。但是大学生们追求新潮，追求时尚，对咖啡及西餐的喜爱不亚于中高阶层，但针对中高阶层的咖啡厅价格昂贵，使大部分的学生都望而却步。
3、在节假日和闲暇时光，咖啡总是体贴人意的好伴侣。更多人愿意在一个幽静浪漫的环境品味咖啡，品味生活。因此，不用长途跋涉到市区，不用担心昂贵的价格难以接受，在大学城开一家适合大学生消费的咖啡店蕴藏着巨大的市场潜力。2. 行业环境世界咖啡市场著名的咖啡品牌有星巴克、上岛、西堤岛等。星巴克是咖啡业的第一品牌，无论是原料咖啡豆的采购，烘焙，酿制还是新鲜度方面，是 本行业中的最高标准。近年来中国咖啡消费发展较快，咖啡豆正以每年10%的速度递增，但中国咖啡市场参差不齐，产品竞争激烈。首先我国咖啡成品90%是从国外进口的，本国总产量很低，咖啡馆八成采用速溶咖啡，咖啡价格较高；其次，为了制造出幽静的氛围，装潢代价
4、较大。高级的咖啡厅员工经过了一些服务规范的培训，一般咖啡厅这方面比较缺乏，营销战略和手段不够明显。加上中国市民咖啡消费意识不强，中型咖啡厅面临挑战。2、 SWOT分析STRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIES1.S （strength ）优势1.1 地理条件好，位于乐活时尚街区之内，环境安静优雅 ，交通便利，停车方便。1.2 客源广。地处江宁大学城中心地段，距离江宁科技产业园区不远，学生上班族顾客群体规模大；同时背靠方山旅游景点，面临南京第二体育中心江宁体育馆，潜在消费群体基数大。1.3 学生群体具有很好的口头传播效应。1.4 价格优势。因为不依附于其他咖啡名品，故商品的
5、价格低于普遍存在的咖啡馆价格。1.5 产品多样，提供电话订购，网上订餐服务。2. W(weakness)劣势2.1 店经营成本较高，利润率低。2.2 资历小，初创业阶段，资金有限。2. 3“咖啡屋”这个名字给普遍的消费 者下设个一道“高档消费”的心理障碍。2.4 市场占有率低。3. O (Opportunity)机会3.1 潜在的、固定的顾客群不断增大。3.2 目标消费群可引导性强。3.3 西餐逐渐流行、爱喝咖啡的人越来越多，市场前景广阔。3.4 学校附近餐饮食品类店铺有限。3.5 人们观念的改变，外来文化的冲击。4. T (Threat)威胁4.1 在市区各类品牌、高档次的咖啡西餐厅和休闲吧
6、数目较多，竞争力大。4.2 早期品牌在消费群中已形成较高知名度，如最古老的 是长春藤咖啡馆，最高档的是上岛咖啡馆。4.3 目前餐厅的目标消费群还不成熟，消费习惯需要引导。4.4 促销手段灵活多样。4.5 名牌咖啡店的不断扩张。3、营销目标【我们的期望】心若累了，找个地方痛快的休息下。寂寞季节的冬日午后，一本闲书，一杯咖啡，一些音乐，慢下步调的生活便是我们最好的时光。生活其实应该就是一种享受。心晴咖啡屋正是期望打造这样一个理想的地方让您 享受宁静，释放压力，品味美好的生活。心晴咖啡屋这个创业项目主要针对大学生的需求，开设在大学生人流较多的大学城里，为广大学生提供一个舒适、宁静、放松的餐饮、阅读、
7、休闲环境。该项目采用自主开店的模式，发展到一定规模后，允许有条件的连锁加盟。该 项目的目标是建立一个优良品牌，开设连锁店，并进一步向多方面发展。4、产品策略4.1 产品的品质定位在大学城里，作为主要跟首要购买人群都是基本没有经济来源的大学生，我们必须强调产品的定位平价不廉价，美味不腻味。打破人们对咖啡不 是偏贵的研磨咖啡就是便宜到一块钱一包的速溶咖啡的两极印象。至于咖啡豆来源，基于一开始消费人群不稳定，以及自身能投资金额不算太多，我们会透过个人关系或网上经销商，从泰国小批量的进货，等销售额 稳定再找固定销售商进货。4.2 店面及周边设计在咖啡店店面设计方面我们借鉴了星巴克偏幽静的环境设计，但是
8、因为清洁成本会采用淡色藤椅以及圆形木桌，夏天感觉清爽而冬天会加软垫等让顾客更舒适，尽量利用建筑本身的结构再加上在适当位置放置与咖啡店装饰色调一致的书架来达到隐秘感，让顾客感觉自然自在，能与好友畅所欲言，同时书架上放置一些时尚杂志和文艺杂志也可以让顾客好好沉浸在咖啡香的书海里。平时咖啡店里播放轻音乐，当节庆也会根据节日特点做出改变，例如情人节放 情歌，圣诞节放圣诞曲。咖啡杯具以及餐具，会采用配对法。经典咖啡系列则是经典的白色陶瓷咖啡杯，而水果咖啡会是彩色玻璃长脚杯，花样咖啡则会选择形状不规则的特色陶瓷杯等等，而这些杯具大部分可以从批发商那获得，少数特色的也可从网上以比较优惠的价格得到。再在上面加
9、一个精致的小标签，印有哲理性或趣味性的短小语句或诗词，也会让顾客每 次喝咖啡不止味觉还有视觉都得到享受。4.3 服务策略大部分大学城的餐厅里都有大学生勤工俭学，也有大叔大妈收拾餐盘残迹的现像，但是一些学生动作比较生疏而大叔大妈态度比较粗鲁，所以会雇佣长期工作者并进行服务、态度等培训，追求能达到给客人送去一缕春风的程度。特别针对下单时耐心为顾客讲解，结账时对顾客细声告别，避免出现顾客“ 出钱受气”的现象。基于调制咖啡的人员需要有一定工作经验且心灵手巧，但是工资上偏高，花式咖啡调制师只会在周末出现暂时降低工资成本支出。我们自身投资者也 会努力学习调制咖啡的技术，尽量做到自给自足。4.4 包装策略现
10、在外带现象也越来越多，外带包装也越变越好看。但是塑料包装不环保，纸袋包装不牢靠，我们选择无带、微偏厚的纸袋子，顾客们外带时可直接端在手上，偏厚材质又可以帮忙隔热，不会烫手，寒冷的冬天也可以暖手。咖啡袋子，蛋糕纸盒的外表都选择素淡的颜色，例如白色，淡黄等各种图案，让顾客不会反感。5、价格策略由于一个重要的消费群体是学生，经济收入有限，总体价格体系上以中低档为主，辅以高档价格。一方面可以提升形象，另一方面可以满足有此需求的消费者。5.1 价格体系主打产品：各类咖啡（经典咖啡价格定于6 12 元，特色咖啡价格定于12-18 元，花样咖啡价格定于20-25 元）各类饮料：其他同档次的饮料（价格定于8
11、18 元）各类点心：面包、蛋糕、三明治（三明治价格定于5 8 元，面包几个定于510 元，蛋糕中迷你蛋糕价格定于5 10 元，定做蛋糕依尺寸、材料待定）5.2 流动定价一些大众消费的咖啡品种可以采取流动定价的方式，例如每周有几种咖啡有优惠折扣，可以吸引很多人的到来5.3 产品组合定价推出各类套餐（咖啡加点心）：早餐特惠套餐（周一至周五早餐时间段6:50 9:30 ）买咖啡再购买三明治，三明治半价；特殊节日特惠套餐：双人下午茶套餐共享同乐，同种类饮品第二杯半价，同时购买甜品更可打8。8 折；四人好友套餐欢乐无穷，任选四杯咖啡8 折，同时购买甜品折上折；期末考加油套餐：购买后获得一张“期末考加油卡”，凭卡在店消费盖印，满五杯咖啡，最后一杯 15 元内免费， 15 元以上减去 15 元。
