有一支队品诺广告策划书

PINO广告策划书 有一支队成员及分工： XX经管营销（队长,A） 问卷设计、发放（土建、基础、研究生）、数据统计、分析、消费者分析、产品分析、竞争状况分析、广告创意策略、广告制作 XX 电气（B） 问卷设计、发放（电气、外国语、国防生）、数据统计、分析、广告策略、广告创意策略、广告制作 XX 机电（C） 问卷设计、发放（机电、艺术、信息工程）、数据统计、分析、广告费用预算、广告活动效果预测和监控、问卷设计、广告计划、广告创意策略、广告制作 XXX 轨道（D） 问卷设计、发放（轨院、国际、体院）、数据统计、分析、广告媒介策略、广告计划、广告创意策略、广告制作 XXX 经管营销 （E） 问卷设计、发放（经管、人文、软件）、数据统计、分析、品诺简介、市场分析、广告创意策略、广告制作 目 录 1、品诺品牌简介 3 2、市场分析 4 2、1营销环境分析 4 2、1、1市场营销环境中宏观的制约因素 4 2、1、2市场环境中的微观制约因素 4 2、1、3市场概况 4 2、1、4营销环境分析总结 5 2、2消费者分析——消费者的总体消费态势 6 2、3产品分析 7 2、3、1产品特性分析 7 2、3、2产品生命周期分析 8 2、3、3产品形象分析 8 2、3、4产品定位 8 2、4企业和竞争对手的竞争状况分析 8 2、4、1企业在竞争中的地位 8 2、4、2企业的竞争对手 8 2、4、3企业与竞争对手的比较 8 3、广告策略 9 3、1广告目标 9 3、2目标市场策略 9 3、2、1市场细分 9 3、2、2目标市场选择 10 3、2、3目标市场策略 11 3、4广告诉求策略 11 3、4、1广告的诉求对象 11 3、4、2广告的诉求特色 11 3、4、3诉求方法策略 11 3、5广告表现策略 12 3、5、1广告主题策略 12 3、5、2广告创意策略 12 3、6广告媒介策略 13 3、6、1媒体选择 14 4、广告计划 15 4、1广告发布计划： 15 4、2其他活动计划——促销活动计划 15 4、3、1广告媒介费用 16 4、3、2促销活动费用 16 4、3、3费用总额 17 5、广告活动的效果预测和监控 17 5、1广告效果的预测 17 5、2广告效果的监控 17 5、2、1广告媒介发布的监控 17 5、2、2广告效果的测定 17 6、附录 18 6、1附录1：品诺纸巾调查问卷 18 6、2附录:2：问卷调查结果统计 19 1、品诺品牌简介 PINO--潮流“纸”向标，引领纸巾潮流风尚！品诺是恒安集团旗下的高端生活用纸品牌。品牌以其简约、个性、时尚、高品质感等品牌调性，自2008年上市以来，深受年轻人及潮流人士的欢迎。品诺重视消费者的需求，努力研究开发并不断推出新的产品系列，自08年创牌以来，先后推出黑白系列与icolor系列，产品种类包括：手帕纸、皮夹纸、面巾纸（含盒抽纸与软抽纸）、卷筒纸等。 2、市场分析 2、1营销环境分析 2、1、1市场营销环境中宏观的制约因素 华东交大地处昌北经济开发区，远离南昌市的商业中心，受市区消费影响较小，没有很强的潮流感。品诺是一款高端纸品牌，是潮流的“纸”向标，在这样的环境下，不能得到很多学生的青睐。由于女生比男生对纸巾的需求量大，在校生虽有2万人左右，但7:3的男女比例使得交大不能像财大、南大等高校一样对纸巾有着巨大的需求， 因此纸巾行业在校内的发展不能与其市场成正比。 交大的校风是“团结、严谨、勤奋、求实”，与周边高校的对比来看，交大学生整体上比较朴素，没有很高的消费追求和强烈的消费欲望，注重商品的实用性。学生自身也不大愿意在这方面有很高的消费需求。 2、1、2市场环境中的微观制约因素 品诺纸巾在交大乃至是整个昌北高校地区的产品销售渠道、铺货率、终端市场存在问题，校内超市、小卖铺、对产品的供货很少，消费者认知率低，甚至有61.74%的同学没使用过“品诺”纸巾，品牌文化宣传不到位，广告投放量较少；学生在购买纸巾时很大的一个影响因素是价格，但品诺作为一款高端潮流纸巾，自然比一般的纸巾价格要高出一点，再加上消费者本来就没有较高的消费需求，使得“品诺”很难打开交大市场。 2、1、3市场概况 （1）市场的规模 交大共有在校生2万人左右，从市场调查报告来看，62.42%的消费者经常使用纸巾，需求量很大，而以平均价每包0.5元计，整个市场的销售额约：0.5*0.5*2万=0.5万元/天。 （2）市场的构成 百货市场上，交大周围主要的商家有动感超市、强宇百货、全家百货、南区宿舍楼下的小超市、经管食堂小卖部；餐饮市场上有学校食堂、汉之堡、山外山赣味王、灰太狼快餐。居于主要地位的是强宇百货和全家百货，全家百货占据了40%的市场份额，居于主要地位。“品诺”进军交大市场有着很宽广的枢纽，而且十分方便。但是商家盈利第一的目的使得“品诺”在价格上和其他品牌的纸巾没有竞争。 （3）市场构成的特性 我们的市场主要由在校大学生构成，学生纸巾的消费需求很大，购买周期比较短，追求实惠、便捷，对价格较敏感。消费市场没有季节性，市场需求是连续不断的。 2、1、4营销环境分析总结 优势(S)： ① “品诺”纸巾具有自身的独特性，新颖性，“品诺”在对纸巾的包装上具有十分独特的一面，让消费者第一眼见到后就会产生很好的印象； ② 其生产商恒安集团具有雄厚的资金，市场份额非常大； ③ 另外，质量的好坏也是消费者选取哪种品牌纸巾的一大重要因素，“品诺”以其“一张三层”的纸巾向消费者展示了质量上的绝对优势。 劣势(W)： ① 渠道、铺货率、终端市场都存在很大的问题，附近的超市，小卖铺少有供货； ② 品种规格不够齐全，“品诺”纸巾的款式有限，不能满足消费者多样化的需求； ③ 品牌文化没有宣传到位，广告投放量较少，消费者认知率低，很多学生都没听说过“品诺”纸巾，在自己的脑海中对“品诺”纸巾没有印象，品牌影响力和认知度不够。 机会（O）： ① 交大人口多，约2万人左右，对纸巾需求量大，市场规模较大； ② 校园内商业圈不成熟，市场竞争不是很激烈； ③ 大学生消费群体乐于尝试新事物，追求时尚，“品诺”作为一款高端、潮流的“纸”向标，会引起广大年轻学子的注意； ④ 大学生都有着较好的卫生意识，纸巾使用普及到饭后、厕所后、运动后、感冒时等种种地方，纸巾用量增加。 威胁(T)： ①心相印、清风、洁柔等成熟的高端纸巾品牌已经上市多年，拥有良好的消费群体以及渠道； ②其他纸业公司也在不断改革力度，引进国外先进设备、技术； ③环保意识的日益增强导致造纸业这种非环保企业的发展空间逐渐缩小。 2、2消费者分析——消费者的总体消费态势 如今，随着生活水平的提高，人们的卫生意识也逐渐加强，纸巾的需求量也日益增大，而对于在校大学生这个素质较高的群体而言，纸巾已成为必不可少的装备之一，无论是在就餐后，清洁卫生，运动过后，感冒流涕，擦拭眼镜和电脑平模，还是包扎伤口，都需要用到纸巾，而大学追求时尚潮流，品诺正是以潮流时尚、质感生活为营销战略，符合大学生的这种心理。 现有消费者分析： （1）现有消费群体的构成 从市场调查数据来看，听说过或使用过品诺的学生占人口总数的38.26%，都是在校大学生，年龄在18~25岁之间，其中女生占现有消费群体的大部分，男生也占了一部分，这主要是因为男生经常使用纸巾的比例小于女生，在南北区都有分布。他们张扬个性，追求潮流时尚。 （2）现有消费者的消费行为 据调查，在现有消费人群中，他们获取信息的途径非常多元，主要是通过电视广告、商场广告、同学介绍和网络信息，分别占了总体的23.9%、、22.93%、20.49%、12.2%。纸巾这类产品在电视栏目里宣传会比较容易接受，当然网络宣传也能提高对产品的认知，提高产品的知名度，但是大学生上网冲浪时大抵是看电影、玩游戏、查资料等，这个时候心情大多比较浮躁，对突然冒出来的广告会比较反感，这也是为什么电视广告效益会比网络信息高。还有，在大学集聚现象明显，这在一定程度上使得口口相传在获取信息途径中占了很大部分。并且大学生在消费时容易受参照群体的影响，他们乐于接受朋友和同学的推荐。 购买动机： 从调查数据中显示，25.47%的大学生对品诺的第一印象是质量很好，26.62%的学生第一感觉是很潮流时尚，这说明大学生消费人群在追求个性的同时也很注重质量。 l 购买的时间：由于产品的特性，整条的大抵是在周末或假期，而小包购买主要是在饭后或运动后。 l 购买的数量：男生比较偏好于一次买一小包，随买随用，女生比较偏好于一次买一条或一提。 （3）现有消费者的态度 l 认知程度：调查数据显示，有51.68%的大学生没有使用过，甚至有些都没有听说过品诺，这说明大学生对品诺纸巾的认知较低，也意味着市场潜力巨大，有待进一步宣传和拓展。 l 对价格的态度：在调查数据中，在购买过品诺的38.26%的大学生中有14.92%的大学生对品诺的第一印象是价格昂贵。这主要是因为大学生主要还是消费者，经济不独立，而品诺定位于高档纸巾，一般大学生还不足以长期消费。 潜在消费者分析： （1）潜在消费者的特性 调查显示：有51.68%的大学生虽然没有使用过，但都表示愿意尝试，他们也成为品诺的潜在消费者。这部分人有愿意尝试的心理，说明他们也是时尚潮流的追随者，这部分人也就很有可能成为品诺的忠诚消费者。 （2）潜在消费者现在的购买行为 这部分人现在主要消费集中在心相印、清风、洁柔这几个老品牌上，但其中有过半的人表示愿意尝试品诺，这表明这类产品的忠诚度不高，有可能改变购买的品牌。 （3）潜在消费潜者被本品牌吸引的可能性 时尚、潮流、质量好、纯色很炫酷、包装很有范儿 2、3产品分析 2、3、1产品特性分析 产品的价格： 品诺定位于中、高档纸巾，比一般纸巾贵些，在价格上没有竞争优势，但这也才足以显出使用者的个性和品位。属于中高档消费。 2、3、2产品生命周期分析 品诺纸巾仍处于成长和发展阶段，即品诺刚打入市场，市场上竞争者颇多，它也在不断探索和壮大中。此阶段广告主要目标是宣传，使大众广泛认知品诺这个品牌，广告策略性人物是提高公众的认知度，提高品诺的品牌知名度。 2、3、3产品形象分析 潮流、时尚、个性、纯色美丽、炫酷、高端、典雅、有品位 2、3、4产品定位 品诺纸巾定位于中高档产品。 2、4企业和竞争对手的竞争状况分析 2、4、1企业在竞争中的地位 品诺在交大校园市场上处于发展期，“质感生活，纸爱品诺”的高雅潮流时尚形象逐渐深入大学生脑海里，这也将拓开大学校园这块有着不可估量的潜力市场。 2、4、2企业的竞争对手 品诺在交大市场的主要竞争品牌有：心相印、清风、洁柔、纯点等。其中心相印占了整个市场的43.09%，清风占据了26.97%，洁柔占了7.24%。 2、4、3企业与竞争对手的比较 与其他品牌纸巾相比，品诺在价格上并不占有优势。在市场份额上也不占优势，它的优势在于定位的不同，它定位于中高档纸巾消费，强调潮流、炫感、时 尚、个性，这很好的迎合了大学生的心理。包装以黑白和彩色为主，纯色很具魅力，不花哨，不俗套。 3、广告策略 3、1广告目标 通过本次平面广告和视频广告的结合，让更多人了解品诺，喜欢品诺，信赖品诺。首先通过别致的广告吸引更多消费者的目光，传播一些具有品诺特色的有效信息，提高品诺纸巾在市场的占有率和销售业绩，同时在消费者心目中建立信誉度高的品牌形象。 3、2目标市场策略 3、2、1市场细分 根据消费者的偏好心里以及求美、求便、求实心里，可以把消费者分为几种类型。其中有追求时尚潮流、喜欢各种精美包装的消费群体；追求方便快捷、便宜实惠的消费群体；追求货真价实，纸巾的质感手感等各种细节的