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1、当我还是小孩的时候，我记得，在我每天去学校的路上，都会通过麦当劳，那股炸薯条的香味都会吸引我走进去。30近年后，我仍然能记得我上学的日子和我闻到薯条香味，嘴里流口水的情景。 嗅、看、摸、听、尝 闻到味道可以激发出您的记忆，听到声音可以变化您的情绪，而触摸可以建立信任。当我们听到欢快的乐曲我们会感到快乐。我们也几乎不会购买我们没有亲自摸到的商品。您可以想一下，当您在超市的时候，您是怎么来选购您想买的水果和零食的（拿、称重、摇等等）在Martin Lindstrom 和Millward Brown的研究中显示，麦当劳的消费者不都是喜欢闻和品尝麦当劳食物的味道，要不就都讨厌闻和品尝这种味道，几乎没有
2、人只讨厌味道却喜欢去品尝，反之亦然。 单独来看，每个感官均有着自己的作用。合在一起，这五个感官就可以左右我们的情绪。我们的五感将每个购物接触点的体验所产生的感觉传播到大脑。在麦当劳门口，我闻到了薯条的味道，看到了金黄的矩形状薯条，将她们放进嘴里，听着咀嚼时发出的脆脆的声音。这些综合起来的感官体验，与我当时的情绪和所处的环境相结合，就在我脑海里留下了记忆。 近年来，我很少闻到薯条的味道了，我不懂得为什么。我仍然觉得麦当劳的薯条是最佳的，但我似乎失去了小时候那种感觉。目前，过多的市场宣传出目前消费者的面前（想想你每天能看到3000多种广告）。不管之前是多么努力的将不同接触点结合在一起来予以持续的品
3、牌承诺，但大部分感觉却被忽视了，这样反而发明了一种未被开发的综合五官体验的机会。我想念薯条的味道，更有也许是，我潜意识的想念我在学校的日子。 麦当劳和汉堡王的情感曲线 迅速食品连锁店可以运用五感来与消费者交流。事实上，大部分迅速食品连锁店仅仅注重于两感，闻与看。操作部门集中于高效的准备食品；市场部集中于设计多彩的广告和宣传资料。去年，汉堡王带着她出名的产品Whopper（皇堡）在上海开设了在中国内地的第一家门店，而近来麦当劳在内地也推出了牛尊堡。由于我很喜欢吃牛肉，因此我决定去这两家连锁店去亲身体验一下。图一和图二是我在店里的整个体验（从进店到离店）。我能将我在麦当劳和汉堡王的每个流程的体验总
4、结出来形成一种情感曲线图。如下是我的结论（请记住这是我个人（偏颇）的体验，没有任何记录学上的意义） 不同的品牌价值。麦当劳的品牌价值：卫生，以便和高效。虽然这些价值始终很重要，但她们也许不能满足当今消费者最核心的需要。与汉堡王相比，麦当劳在心理认同，食品个性化和所有感官体验这几种方面落后了。而汉堡王也缺少感官体验，但是相对好一点，其品牌价值“走自己的路”，目的就是要显示客户的个性。 不同的感官体验。两个门店都忽视了闻这一感官。不管是在店外还是店内。汉堡王店内比麦当劳要安静一下，由于麦当劳到处都充斥着孩子的嘻笑打闹声和厨房机器的声音。在麦当劳，包装前的牛尊堡看起来并不像广告中那样，包装后，感觉汉
5、堡似乎缩小了。在汉堡王，虽然我不得不稍微久等一下现场制作的“皇堡”，但是牛肉和汉堡的厚度看起来和宣传画里面的差不多。盼望和体验一致。固然，汉堡的尺寸和形状也会影响感觉，会让它更好吃一点。 不同形状的情感曲线。麦当劳的情感曲线图比汉堡王的要平稳某些。这意味着什么呢？消费者对汉堡王的喜欢和讨厌比对麦当劳的都要强烈某些。这样好吗？如果你去问你的朋友去哪里吃午餐，很少有人会首选麦当劳，除非她的门店就在附近而你又正好要寻找速食。在麦当劳的体验非常平稳，没人会有特别突出的体验。大部分消费者想要更多的变化，本土化的菜单，更健康的食品。如果这家餐馆要试着去使每个人都满意，那么也许没人会满意。由于要让每个人都满
6、意是非常困难的。 内在体验定位 人是一种喜欢比较的动物。我们所感觉到的坏与好大都是与别人比较而得出来的。当你去一家卖奢侈品的商店的时候，周边的东西都很贵，那么一件卖50美金的T恤看起来就很便宜了。而同样一件T恤在其她地方卖同样的价格，你就不会产生这样的感觉。在一种贫穷的国家做了三周的义务工作者，大部分人都会感到她们自己的生活是多么美好。为什么？由于我们的体验让我们对自己有了不同的定位。我们通过体验（内在体验）来度量。我们也在体验（内在体验）中来度量。星巴克排队，宜家的DIY，西南航空的无餐航班，这些都是体验中“痛点”的例子，但是没有这些“痛”，那些“愉悦”就不会这样明显。是的，我建议在体验中需
7、要某些“痛点”，如果目前还没有，你就得发明某些了。由于人们需要痛点的对比，才干体会到愉悦，当我们通过了某些痛，那么同样的愉悦就会变得更强烈某些。当设计客户体验的时候，痛点是一种必须存在的“天使”，不仅可以用来对比体验中的愉悦，还可以节省资源，挣脱束缚。 迅速食品连锁店面临着剧烈的竞争。为什么她们不通过把资源放在感官体验的相对稀疏区来发明独特的品牌体验呢？为什么不重新调节店内空气中和食品包装上所附着的炭烤牛肉味道和热油的嘶嘶声？在超市里面的面包房和“新车”表面都能闻到这种味道。为什么不发明一种品牌的麦当劳或汉堡王声音或音乐？将食品的大小，形状和包装与广告中的图片相结合是不是会好某些呢？总的来说，两个连锁店都可以积极开发“痛点”的底线客户能忍受的最大限度是什么？她们乐意排队等多久？她们一定会等着干净的餐桌吗？ 通过内在体验定位，公司能最大化综合感官体验与痛点的差距。制定出有效的品牌情感曲线图，发明出自己的综合感官体验。 客户体验子流程图快餐店 1 店面位置与外观 2 店外气味 3 店内装饰 4 音乐与声音 5 店内气味 6 排队时间 7 价格 8 食品多样性 9 食品个性化 10服务 11交易效率 12座位 13干净整洁 14食品气味 15食品包装与形状 16食品味道 17食品健康度 18心理认同 19洗手间 20出口（再会）
