《联纵智达钱江啤酒—Z003钱啤区域巡访与诊断纲要》由会员分享，可在线阅读，更多相关《联纵智达钱江啤酒—Z003钱啤区域巡访与诊断纲要（3页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、上海联纵智达营销咨询有限公司 地区诊断纲要 客户：浙江钱啤集团有限公司销售中心浙江钱啤集团有限公司钱江啤酒的地区巡访（诊断）要点1巡访及研究内容项目内容备注A区域概况与媒体、广告、促销实态1.收集（购买）当地的行政地域的地图、年鉴、黄页等统计资料主要方式：1、 沿街察看2、 购买3、 住处看电视4、 记录2.了解当地的主要媒体及广告公司信息3.收集当地主要媒体广告报价及基本折扣4.收集（购买）当地的印刷类广告媒体（报纸、杂志等）5.关注并记录当地主要户外广告形式与发布内容6.关注当地的啤酒电视广告及其他媒体现发布的广告7.关注当地各种啤酒的推广促销活动（现场秀、广场pop、路牌广告等），并收集
2、相关资料8.当地消费水准与消费习惯观察与了解9.当地社会环境（硬软）基本认识与描述B终端10.了解和预估各类终端所占当地啤酒总销量的比例（终端销量排序），以及地理分布特征注意要分别留意和走访以下五大类终端：1、餐饮酒店；2、商超；3、街边小店；4、批发市场；5、娱乐（酒吧等）11.了解各类终端主要销售的啤酒品牌、瓶型、价位和大致的销量（每天或每月）12.观察卖场环境（冷柜、展台、POP、横幅、座牌与看板、酒杯、瓶启、烟缸、营业员着装及其它终端展示和宣传用品）13.了解各类终端的主要消费人群及消费形式（现场引用？购买回家？购买量？购买时间？点名购买？人员促销？等）14.观察和了解各类终端主要促销
3、形式（营业员或服务员推荐？专职导购或促销？有奖促销或小礼品？等）15.了解啤酒厂家对终端人员（营业员、服务员或专职导购）采取的奖励手段（明、暗）16.记录各类品牌啤酒在终端表现物及人员推介方面的主要陈述点（广告语和推介理由）17.观察和询问消费者对各类促销活动的评价及实际达成的促销效果18.询问各类终端啤酒进货的主要渠道（代理商？厂家？批发市场？等）及进货方式（送货上门？自提？代销？赊销？买断？等）19.打探各类终端的啤酒采购负责人，并询问影响其采购决策的主要因素，以及新品进店的主要难点20.尽量打探各类品牌啤酒终端优惠与激励手段，以及终端的进销差价率21.探询终端人员对“钱江”、“中华”啤酒
4、的看法（质量？价格？知名度？广告与促销？销售政策？服务？口碑？等）22.征询终端人员对目前经销的啤酒厂家（或代理商）的真实看法和意见23.询问“钱江”、“中华”啤酒进店的可能性与终端要求C中间商了解当地啤酒中间商的主要构成（企业性质？代理或经销？独家或多家？买断或代销、赊销？坐商或行商？单一品牌经验或多品牌同时经营？等）可通过钱啤办事处人员引见、介绍，但洽谈过程中最好让钱啤人员回避也可以假扮身份与经销商电话沟通或面议了解当地啤酒中间商实力排序，以及主要中间商的网络基础、人员状况、办公、仓库及车辆等配备情况了解个主要品牌的啤酒厂家与当地经销商合作的历史基础，以及所采取的助销手段与价格、激励政策2
5、4.当地钱啤经销商与钱啤合作的历史、合作方式、经销政策、结款形式、费用分担、基本感觉等25.钱啤经销商的组织性质、经营范围、经营品类与品种、场地、人员、运力、网络基础等基本印象与评价26.钱啤经销商在本地的经营历史、基础素质、市场意识与圈内口碑27.钱啤对当地经销商预定的2001年销售目标与实际完成情况28.钱啤经销商在当地市场推广与宣传中所起的作用29.与其它竞品的经销商相比，钱啤经销商的优劣势30.了解经销商对钱啤产品及营销模式的看法及要求，并征询其对钱啤支持的需求D部分消费群31.当地消费者啤酒消费（饮用）特征与习性，以及影响其啤酒品牌选择的要素排序（口味、价格、包装、广告、促销、人员推
6、荐、地缘亲情、典故、购买方便性等）可通过街头随访、酒店或排挡食客交谈获得资讯32.消费者热衷当地畅销品牌的主要原由（排序）33.当地消费者对“钱江”、“中华”啤酒品牌的认知度与基本评价34.当地消费者是否饮用过“钱江”、“中华”啤酒？对产品口味、价格、包装等方面的基本评价如何？35.当地消费者对啤酒广告及促销形式的接受程度和偏好36.当地消费者对啤酒生产厂家的希望或潜在期待37.如果推出“钱江”、“中华”新口味（包装）的啤酒，当地消费者是否有兴趣品尝和购买E办事处38.详见诊断资料清单（访谈提纲）注意收集办事处人员真实意见与建议F竞品探访39.若当地有啤酒生产厂家或厂家常驻机构，可巧妙变换身份（有意经销者、市场调研者、消费者等）前往探访，收集相关资讯注意安全！说明：本次调研终端力求达到：真实，客观，全面，深入。诊断报告要做到“十有”：1、有时间；2、有地点；3、有人名；4、有详细作业过程说明； 5、有比较；6、有数据和有图表；7、有客观的肯定；8、有真实的问题发现与忧虑；9、有深度与理论或实例依据；10、有具体的建议。10/12/2001第4页
