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1、摘要:广告语言涉及了语言禁忌问题和跨文化语言人的心态问题。它与心理学、社会学、美学等学科有关。随着委婉现象在广告英语中的普遍使用,本文从广告英语委婉现象的成因、表现方式及其功用等方面说明通过委婉现象会使广告宣传更为有效。一、前言以往的广告英语方面的论文似乎较少系统地讨论委婉现象。事实上,广告语言与心理学、社会学、美学等学科有关,它涉及了语言禁忌问题,跨文化语言人的心态问题等。委婉现象在广告中的使用是十分普遍的。例如为了强调商品的精工细作,广告中倾向用crafted来替代manufactured。肥皂、橄榄、鸡蛋等广告一般避用small-size,而用full-size来取而代之,以便使顾客心理
2、上感到经济合算。在当代西方食品广告中最忌讳的词要数“artificial”,最得宠的词要算“natural”。这是由于人们喜爱天然的新鲜食品,惧怕化学添加剂。二、广告英语委婉现象的成因语言的两种作用是用于传达思想、陈述事实、进行有声思维和唤起各种联想。当人们在使用某些词或某些方式进行语言表述时,其所表述的事物形象似乎出现在眼前,心理上会产生某种令人愉快或不愉快的反应。愉快的反应常常表现出积极的态度,不愉快的反应则表现出消极的情绪。广告语言是具有“主要是情感的能动功能的语言”。它有一条最根本的规律,即鼓励读者来读它,其目的在于“左右大众的意愿、观念和态度”,(Leech,1996)劝说他们改变想
3、法,促使他们购买某种商品或接受某种服务。广告是一种单向交际,语言应该具有说服力和诱惑力,能唤起各种愉快联想。为达到以上目的,广告语言就要注意避免使用那些易使人不快的词或表达方式,而以较为委婉的词或表达方式来冲淡或排除不愉快的联想。广告语言的愉快联想,使人从中受到启迪,进而促使人积极地思维而后采取行动。委婉现象(euphemism phenomenon)意为“speakwith good words”,广告英语就要“speak with goodwords”,就委婉语的内容来说,实际上指的是“以一种不明的,能使人感到愉快或含糊的说法代替具有令人不悦的含义或不尊敬的表达方式”。对委婉现象的表达方式
4、的解释,不同的学者有不同的说法。范家材先生把委婉的表达方法归纳成三类:语音手段、语法手段、词汇手段。束定芳先生则基于“距离原则”、“动听原则”、“相关原则”提出了语用手段,并对词汇手段作了更为详细的划分。文军在英语写作修饰中,不但从以上的几个方面进行了分类,还增加了缩略词(简写词)和迂回说法,李国南先生也谈到了“迂回陈述”,并且还补充了“降格陈述”,“借用宗教传说及文学作品中的典故。”基于广告英语委婉现象,各个广告学者对委婉现象的表现方法的分析探讨的领域在深入,扩大。早期的广告语言研究受到当时语言学的发展趋势的限制, 包括Leech在内的有关学者只能着重分析广告语句法结构和修饰手段,无法从社会
5、文化,人的心理等方面对广告语言现象作解释。但是继里奇之后,已经有了:The Lan-guage ofTelevisionAdvertising (Geis,1982)和The Lan-guage of Advertising (Vesterguard, Toben and KimSchroder,1985),前者在语言层次的分析上从实体形式跨入到意义中去,并用语用学和社会语言学观点分析广告语言,后者则把广告语言与社会意识形态联系起来,从而突出了广告语言的社会功能(范家材,1994),为广告语言的进一步研究拓开了新路。基于现代英语委婉现象的研究,可以看出:委婉现象与语言禁忌、人的社会心态有关,委
6、婉现象不仅仅限于委婉现象本身(即狭义上的委婉现象,一般是约定俗成的)。它可以是语言系统中各种语言手段:语音手段、语法手段、话语手段等临时构建起来具有委婉功能的表达方法(束定芳,徐金元,1995.5)委婉现象与语言禁忌有关。早期的英语委婉现象主要用于社会上层的“避嫌”,现代英语委婉现象的使用则远不止此。语言之所以被禁忌是因为人们把它与它所指的事物等同了起来。其联想直接或间接地反映了不同语言社团、社会层次的文化观点,在广告宣传中则对所宣传的商品销售产生积极或消极的影响。广告中的禁忌问题比较复杂。它与同一地区或同一社会的发展历史、文化背景、宗教信仰有关。广告中的禁忌主要表现在文字、图形、色彩上,对不
7、同的情况有不同的回避原则。以“白象”牌电池为例,“White elephant”在英语中意为“无用的东西”,这种会意易使消费者对该产品产生消极反应以至对White elephant牌电池采取不欢迎的态度。像这种易使消费者产生反感、不安、拒绝、误解的联想的词都应该通过回避手段去淡化、消除。就广告的色彩、图象方面的忌讳,回避来说,印度人不欢迎黑白色,认为那是丧色,在印度的广告图形多采用鲜艳色彩;刚果人视动物图象为不吉祥,广告中则回避之,采用其它图形。人们在接受商品时往往把颜色作为商品的一个有机组成部分来对待,和民族文化意蕴相悖的颜色会弱化商品的其它属性,甚至使商品遭到排斥,而崇高的色彩则会使商品受
8、到欢迎。委婉现象作为一种文化现象,从不同的程度反映现代社会认可的言谈和行为举止准则。美国心理学家和社会学家Daniel Yenkelovich认为影响大众生活和购买行为的社会潮流和心理倾向有五种。这五种情况会影响人们对商品的选择,如果不注意这些心理因素,只是简单地通过直率的说法,其结果对广告的宣传将起消极作用。“直率的作法可能会受到读、听者某种程度的怀疑、拒绝甚至厌恶”,“出于忌讳或礼貌”必须对“句、词”进行“调整”,“来克服上述心理障碍”(范家材,1996)。任何怀疑、拒绝、厌恶对广告的功能实施,广告目的的完成都有负作用。因此,对广告褒扬其产品的同时,常常隐约其辞,既声称产品优于一切,又不公
9、开的表达。广告英语中的委婉现象使用,实际上在某种程度上突破了修辞学的范围,而与听者、言者的心态有关。换一句话说:“透过委婉现象,我们可以知道言语人的心理状态。”广告学通常又被列为社会心理学的一个分支,广告的成功与否在于广告心理学运用得如何。这些原则既支配图案、色彩,也支配广告语言。广告英语中的“诉诸欲求,诱导效促”手段其中一点就是使用委婉现象,委婉现象使心理上产生满足,消除怀疑。“现代广告通常诉诸较高层次的心理需求”。由于时代在变化发展,人的心理需求也随着变化。广告要成功就必须了解客户心理,所用的词语或表达方式应该随心理变化而变化。在广告宣传中,有意识地运用人的心理活动,充分利用事物间的联系形
10、成的各种联想,可以加强刺激的深度和广度。三、广告英语委婉现象的表现方式及其功用广告英语的委婉表达可以利用词汇的语义扬升(positive euphemism,glorifying euphemism或exaggerat-ing euphemism )和某些语法手段。1、利用词汇语义的扬升是现代广告英语委婉现象的一种表现方式。词汇的语义扬升可以是词缀,名词,形容词等。(1)语义扬升的后缀据说ex含有excellent的含义,“x”又与“科学”有某种联系。Ex使用在一些商标上,可以淡化某些不快或扬升某种词义。如用Lux代替原先的Monkeybrand Sunlight。又如,广告英语中常见的前缀e
11、xtra-,super-都可以用来强调优异。例:The extra-smooth cologne for an extra-special man.(特别的古隆香水给特别的人。)(2)语义扬升的名词在工业界和商业界,factory,money是不受欢迎令人厌恶的词,因此用manufacturing location替代factory;用financial question表示money question。提到money这个词,似乎总是显得粗鄙,带有商人俗气。一个经济学教授曾向人借钱去喝酒,讲money难以启齿,便借口说自己temporarily short of liquidity,暂缺流动物
12、,意即temporarily short of money。在招聘广告里,由于某些第三产业工作者对职业的地位十分敏感,利用委婉的词可以使语义扬升取得心理平衡。如air-hostess“空中小姐”,用service manager“服务经理”来委婉称呼。Hairdresser“理发师”被称为beautician“美容师”,这种委婉方法又称运用类比(analogy),即极力将地位低微的职业往上类比(李国南,1989)。如My Rolex never needs a rest。这里,用rest代替stop使语义扬升到委婉。类似的用语还有:sanitary engineer指清洁工,管子工plumbe
13、r被称为pipe engineer。(3)褒扬的形容词广告英语里绝大多数形容词是褒扬性的。某些使人产生不快的词总是由另一些能使人产生愉快联想的词替代。大量使用充满积极词汇意义的词语给广告带来生动美好的联想。如wonderful,pretty,mag-nificant,joy。比如说a fur-lavished greatcoat就比a fur-trimmed greatcoat更能唤起积极的想象。又如当今世界,联合企业规模宏大,因而商界竭尽全力避免使用small一词。美国生产full-size cars(大型汽车),regular-size cars(普通型汽车)和compact cars(精
14、巧汽车)。在美国,一辆compact car相当于一般欧洲的small car,sub-compact比欧洲的小型车还小。Compact是能容忍的,subcompact则是聪明过人、迷人的。因而你有a subcompact rental car (一辆超精巧出租汽车)仍然不失面子。为避免说small而丢面子,有时可用limited。例如:The carpet is nowbe-ing shown at a limited number of fine stores。许多有东西要出售的人使用limited这词造成数量有限的印象,使出售物显得更宝贵、更值钱,因而更有吸引力。例如:(1)Hurry!
15、 This is a limited offer.快!机会有限。意即Hurry! This is a small offer。(2)The selec-tion is vast ,but some items are in limited quantities供选择的东西很多,然而有些东西却为数有限。意即in small quantities。2、广告英语可以通过语句手段达到委婉,这在现代商品广告英语中很常见。广告英语通过其手段的委婉现象通常有回避祈使句利用疑问句,通过时态变化利用否定式,用人称代词we/you等。例如:Do you have the lowest fare? Are you
16、sure?这类疑问句要求作出肯定或否定答复,从而引起关心。(1)从广告推销方式来看,今天的广告多用软销方式而少用硬销方式。软销的特点是“多诉诸于情感、间接、委婉”。如果使用祈使句形式则较为生硬,给人以被动的印象。如Come to Marlbora country(万宝路香烟广告)比Watching the world go by(西铁城手表广告)显得被动生硬(王少林,1994)。(2)传统的广告英语一般不使用过去式,而多采用现在时以表明商品的持久性和永恒性。可是今天的广告英语采用过去式的现象已不少见。它具有某种独特的委婉作用。如While you slept last night,Boeing airplane landed 6,000 times,throughtheworld(航空公司广告)。这里用过去式模拟乘客的经历,以增添广告的真实性和客观性来达到委婉目的。(3)传统广告英语一般不使用否定式。而当今的广告英语却有不少以否定形式出现的语句。广告英语中的否定式句仅占整个广告英语的3%的传统说法似乎欠妥,因为“广告在推销商品时总是要把推销的
