《汽车的销售策略探讨分析研究 市场营销专业》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车的销售策略探讨分析研究 市场营销专业（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、汽车的销售策略探讨摘要 当代世界经济的重要特征之一就是经济全球化，企业都从本国市场拓展到了国外市场，竞争愈加激烈。我国的汽车企业因为技术和体制等等原因在与国外的大型企业争夺市场的过程中，普遍缺少竞争优势，因此我国的汽车企业急需改进经营方式和管理体制，提高自身的品牌竞争力，适应国际化的市场需求。 本文主要分析了汽车的营销管理工作，在多方比较的基础上认识到汽车的营销技巧能够决定性地影响其综合竞争力，笔者在研究分析后提出了一些改进建议，以期能够在一定程度上帮助提高我国汽车企业的营销和管理水平。关键词 汽车销售 策略 技巧一、引 言随着2002年中国加入了WTO，中国的汽车市场涌入了很多国外的汽车品牌
2、，同时政府为了鼓励私家汽车进入家庭，出台了一系列优惠政策，大幅度地下调了购车关税，使得当时的环境大趋势地偏向个人消费者。随着新品全球同步化，汽车的售价在一直降低，群众对汽车的认知逐渐与国际相同，同时汽车服务业发展了起来，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出国内的汽车在产品方面已经渐渐赶上了国外，差距极小，但是在营销方面是远远不及的。可以说当今的汽车环境，竞争的成败很大部分就在营销策略上。世界上各大有名的汽车制造品牌都进入了中国汽车市场，在中国市场做战略规划和布局，汽车市场的竞争非常激烈。作为全球中高端车型代表之一的大众，在进入中国市场后又将如何应对。而想要将汽车销售出去必须有
3、正确的销售策略，以及拥有专业的销售技巧，所以每个销售人员都应该有着优秀的个人素质和能力。二、汽车销售理论概述汽车销售指的是企业发现或挖掘消费者的需求，从整体的营造以及自身产品形态的营造去推广、传播和卖出汽车的行为。营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来
4、。4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)最早由尼尔博登(NeilBorden).提出，这个概念指出，产品销量受某些因素的影响，为了提高产品销量，销售者要对这些因素进行分析组合，从而提高企业的收入。杰罗姆麦卡锡C E. Jerome McCarthy)对4P”营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)进行了总结归纳，将产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)定义为营销组合的四要素。上个世纪60年代，菲利普科特勒在一书中对4P营销理论进行了进一步的定义，最终确定了这一理论的定义。三、汽车销售策
5、略分析3.1 产品策略产品，是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西。销售管理是企业经营管理过程中的关键。好的销售管理就能将企业的产品或服务快速的推销出去获得盈利。销售管理的概念包括广义的销售管理和狭义的销售管理广义的销售管理是以市场营销为研究对象，为了达到市场营销的目的而进行的一系列管理活动。狭义的销售管理指企业在市场中进行的销售活动管理。3.2 价格策略调整自身的融资渠道是汽车在价格上获得优势的重要方式，在现行政策下结合自身实际情况做出相关的调整，融资成本要尽量降低，让价格在竞争上更有力度。3.3 渠道策略分销渠道是产品从制造商向消费者流转的通道，汽车以不同的分销渠道
6、销售同一种产品，其成本和利润往往相差甚远。因此在竞争日趋激烈的市场上，如何选择快捷的分销渠道，就成了汽车销售面临的最复杂和最富有挑战性的问题。3.4 促销策略促销策略是汽车如何通过广告、人员推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起消费者的注意和兴趣，激发消费者的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。消费者购物时是很容易受广告等各种信息的影响的，汽车销售通过有效地促销手段可以影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定。这就需要在汽车销售过程中详细分析消费者的心理需求，科学恰当地运用沟通营销技巧，如诱人的广告宣传语，贴心的服务等。3.5 广告策略好的商品只需要生产出来，在市场经济
7、时代已经不行了，“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”的观念已经不适应社会发展的要求了。在商品销售中，汽车销售不仅要拥有好的产品，更要善于宣传产品，为产品打出好的广告来吸引消费者。所以汽车销售的广告策划特别是广告创意一定要注意新颖独到，广告宣传要做到有时代感和渲染力强。四、几大汽车品牌的销售策略比较从2007年开始，奔驰在品牌营销层面，采取了“品牌复位”、“品牌年轻化”、和“精准传播”三个主要的策略，以期扭转我国公众眼中奔驰传统的“大奔”形象，实现对奔驰品牌多元化、年轻化、时尚化形象的复原，并取得了显著的成效。从我国消费者的车型偏好来看，近几年来SUV车型、MPV车型以及两厢车市场份额不断提
8、高，因此奔驰加大了在相关车型的投入，包括新车上市以及中期改款等的不断推出。同时，就品牌产品设计本身而言，奔驰中国当前启用了年轻的全球设计总监，使得奔驰设计策略及语言变得更为丰富。奔驰的广告整体仍保持对于其经典、传承以及豪华诠释，相较于宝马注重激情、动力的广告特点，奔驰的广告则更多的传递出了高端、奢华的品牌形象。另一方面，结合豪华车消费的高价值属性与中国豪华车消费者情感因素的诉求，奔驰在广告传播中将理性诉求与感性诉求相结合。宝马在中国的业务发展，不管销售业务还是售后业务，主要都是通过授权经销商也就是俗称的 4S 店的模式开展的。在 2005 年底的时候宝马在全国范围内仅有约 37 家左右的 4S
9、 授权经销商，而且全部集中在大中及省会城市。而到了2015 年底，宝马已经在全国建立了一个约 420 家 4S 授权经销商的业务网络。在经济发达的江浙地区，已经能够把网络下沉到慈溪，温岭等县级城市。在中西部地区，也能覆盖常德，益阳等四线城市。可以说，渠道网络的下沉直接提升了在相应地区的客户消费信心，拉动了相当数量的销售和售后业绩增长。奥迪销售网络采用的是销售、零部件和售后服务“三位一体”的产品专卖模式。这种模式对客户的最大好处是，客户可以得到持续的独特消费体验。客户的购车享受首先体现在优雅、方便的购物环境中。奥迪展厅由德国Audi形象设计中心专门设计。全球统一标准。每个专卖店的销售人员都接受过
10、标准销售流程培训。其中包括初次接触、了解客户需求、介绍产品、试乘试驾、报价成交、交车、与购车后的客户联系、与有过接触但尚未购车的客户联系等8个步骤。为保证客户在任何一个专卖厅都能得到一致的客户体验，奥迪定期做两个调查：一是已购车用户的满意度调查；另一个是“神秘采购”。即邀请符合奥迪目标客户标准的潜在顾客去专卖厅体验、评判整个购车过程。奥迪会根据“神秘采购”中发现的问题，要求专卖厅改进，工作人员向顾客交车后，会把客户服务经理介绍给顾客，以表示对顾客的尊重，客户在将来接受售后服务时有专人接待，专卖店人员会建立客户档案，与购车后的客户保持联系，提供其他系列增值服务，例如冬季免费保养、维修折扣、不定期
11、的技术讲座，部分幸运客户还能被邀请参加生产厂家的主题活动等。“三位一体”的产品专卖模式的特点是，先卖整车，后卖配件，再接着卖修理服务，真正围绕目标客户群的所有需求运作。这样就可把一个品牌做透，从一辆车主身上获取的不仅仅是一时的经销利润。五、奔驰、宝马汽车销售的优势劣势营销策略分析5.1奔驰汽车的优势劣势营销策略分析1.奔驰汽车的营销优势 奔驰汽车销售公司作为一家主营批发业务的合资企业，梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司负责为中国大陆地区进口梅赛德斯-奔驰轿车系列的几乎全部产品，并在中国管理梅赛德斯-奔驰汽车产品的品牌、销售、服务和分销。同时，梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司通过梅赛德
12、斯-奔驰（香港）有限公司(戴姆勒的全资子公司，负责香港和澳门的进口梅赛德斯-奔驰轿车和商用车）监管梅赛德斯-奔驰在香港的业务。从1886年世界上第一辆汽车正式诞生以来，世界汽车工业己经经历了 100多年的发展历程，国际上和中国的经验证明，汽车产业是一个关联度高、资本密集、产业链长、带动性强的产业。而同时，奔驰汽车公司也伴随着世界汽车公司经历了一百多年的发展历史，在其不断的发展中，奔驰汽车公司始终以节能，降低排放，提高发动机和变速系统技术性能为产品开发理念，主要致力于设计和制造高技术的产品来提高汽车动力系统、传动系统、排放系统的性能，为世界上众多的整车厂和动力系统供应商开发提供高技术含量的发动机
13、及变速系统的关键零部件。2.奔驰汽车的营销劣势 通过对奔驰汽车销售市场的调查发现，售后服务是目前影响客户关系管理的主要因素，因此提供完善的售后服务会让消费者感到满意，并会影响消费者身边的人对消费者认同的产品给予购买，本文认为售后服务是影响奔驰汽车销售市场的关键因素，且与客户关系管理的满意度存在正相关关系。商品本身质量也是客户关系管理的重要影响因素，消费者在购买商品时首先关注的就是商品的质量，即使再完善的售后服务，如果没有商品质量的保证，也都只能是徒劳，只有在消费者认可产品质量的前提下才能体现出客户关系管理的作用。奔驰汽车销售策略的劣势有售后服务质量、商品的质量、与客户的沟通以及客户反馈机制等。
14、3.奔驰汽车的营销策略 对于奔驰汽车销售公司进行客户管理时主要分为以下几个步骤：首先是识别客户，奔驰公司生产的汽车属于高档消费品，在众多的汽车品牌中，奔驰的品牌以属于一档的级别，大多数能消费的起奔驰这一品牌的顾客都居于社会上层，多数属于社会成功人士，愿意通过购买高价位的汽车来体现自身的身份。其次是区分客户，据调查研宄，大客户虽然仅占公司总客户的20%，但却占了公司利润90%的来源，换句话说，有八成客户是让公司几乎赚不到多少钱的，一个公司应该“剔除”其最没有价值意义的客户以增加公司利润收入。第三是客户互动，奔驰对“客户互动”给予了足够的重视。与客户进行互动，是了解客户信息，识别需求的重要的途径，
15、保留客户的重要方法，开发新客户的需要。5.2宝马汽车销售的优势劣势营销策略分析1.宝马汽车的营销优势 （1）与汽车品牌属同一体系，利益共通。 放款速度快。与经销商签署阶段性担保协议，在车辆上牌抵押前就可实现放款，大大缩减回款时间。 （2）服务覆盖面广。BMW汽车金融服的业务范围已经涵盖经销商批售、消费者零售、产品咨询、新车抵押、二手车置换等，在服务内容和服务质量行车较大优势。 （3）具有丰富经验。BMW汽车金融公司在国外已经开展了几十年的业务，无论是在前段的市场营销、业务开拓上，还是后台的风险管控和客户管理等方面都拥着丰富的运营经验。 （4）运用先进的计算机网络管理系统，实现BMW汽车金融服务
16、一站式服务。即贷款业务的申请到放款以及贷后的客户管理等各个步骤均可在4S店内完成，高效快捷。 （5）财务状况良好，坏账率低。基于良好的风险管控，逾期客户一直控制在0.1%以下。 （6）客户受众面广。对房产、户籍所在地均无限制，外地客户亦可申请。2.宝马汽车的营销劣势 （1）缺乏专业化人才。对于汽车金融在国内属于一个较新的行业，相关的专业人才较少，人才的培养及成K；也需要较长时间。 （2）市场宣传不能同步。市场宣传多为当地经销商自主进行，没有统一、大范围的宣传效果。 （3）服务过程简单。BMW汽车金融开展业务较晚，许多4S店己成立数十年时间，建店初期也并未为BMW金融办公有所预留，办公场所混杂，没有与客户接洽的专门空间，整个服务流程往往简单随意。
