“得到”知识APP商业模式的分析及问题

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1、“得到”知识APP商业模式的分析及问题摘要 作为国内知识付费行业的著名企业之一，“得到”在相关领域为自 身的发展进行了积极的变现探索，研究“得到” APP的商业模式，对知识付费企 业的发展有借鉴意义。本文首先针对“得到”的产品服务及用户进行分析阐述， 其次，结合商业模式的冰山理论，对“得到” APP商业模式的显性因素业务系统、 盈利模式、用户价值，及隐性因素企业内外部环境，进行逐一分析。并其针对存 在的问题进行分析，提出相应的发展建议。希望能够帮助其在现代化经济市场中 占据更高的地位。关键词 知识付费 商业模式 冰山理论根据艾媒数据显示，2017 年以来，中国知识付费行业市场规模正在快速扩大

2、2020 年达392 亿元，预计到今年将达到 675 亿元。中国知识付费用户规模保持平 稳增长态势，2020年增长至4.18亿人。12016年“得到APP”、“知乎live”、“分答”等不同模式的知识付费类产品初步走向市场，于是“知识付费”这个称 谓开始被我们频繁使用，知识付费成为了新的发展趋势。 我们以“得到”为例 探讨一下其商业模式及问题。一、“得到”知识付费APP发展概况（一）“得到” APP的知识服务概况2016年5月，“得到” APP正式上线，其前身是由罗振宇主讲的自媒体节目 罗辑思维。“得到”作为一个综合性知识付费平台，旨在利用碎片时间，为 用户提供系统化、高浓度知识，高效的知识服

3、务，其使命是让每个人都能从知识 中获得力量，所以口号就是“知识就是得到”。目前，“得到” APP的产品主要分为线上和线下知识服务，其中线上主要有 课程、听书、电子书、锦囊、图书和商城这几大主产品，线下知识服务有得到高 研院、跨年演讲、知识春晚，其中课程有 272个，是其核心产品，听书和商城一 部分产品都是课程的衍生，而得到高研院的线下校区截至去年已经覆盖国内 11 个城市，开设 85个班次，录取学员超 7000 人；“时间的朋友”跨年演讲则是 “得到”首创的知识跨年产品形态，目的在于为用户总结过去一年创新创业领域 的学习心得，迄今为止已经举办了 6 届。除了面对成人的“得到”，还衍生出面 对青

4、少年“少年得到” APP,也包括课程、阅读、学科拓展、广播剧及名著阅读 等。作为知识付费平台，“得到”的产品交付方式主要以十分钟左右的音频为主， 不同于以往传统型交付方式。“得到”在首页设置了一个免费专区，一共有 20 个产品，用户订阅量最多的是创始人罗振宇的罗辑思维目前已经更新了1048 讲，平均每一讲的观看/收听人数达 70 万人次。付费课程中薛兆丰的经济学课 （249 元）是用户订阅最多的课程，至今用户订阅数高达近 53.8 万人次，单门课 程的销售收入总和突破 1 亿人民币。（二）“得到”用户群体分析根据图 1 分析，可以发现“得到”的用户年龄整体倾向于年轻化。用户群体 主要集中在东部

5、沿海一二线城市，经济条件较好。综上所述，并结合“得到”产 品定位，我们可以推断出“得到”用户的基本特征，用户多为对知识产品需求大、 对自我发展要求较高。他们追求产品品质、个性化，经济条件好，消费能力强。 存在一定的知识焦虑，会定期购买知识产品，如课程、书籍、学习资料等进行学 习，学习自主性强，对自我发展有一定要求。同时，他们积极参与线上、线下读 书活动，乐于与其他学习人士分享并相互学习，是终身学习的爱好者、实践者。表1“得到APP”用户基本特征表基本情消费能力行为、心理特征况年龄：25-35 岁性别：男、女职业： 高校学生、 职场人士、 自由职业者1. 经济条件 好，消费能力 强。2. 追求性

6、 价比、产品品 质、个性化。学习行为：利用碎片化时间学 习、购买学习产品、资料（自主性 强、自我发展需求大）消费行为：对知识产品需求较大 （知识焦虑）社交行为：参与线上学习群、打 卡活动、线下读书活动（爱分享）资料来源：根据艾媒数据整理1.运用“冰山理论”对“得到” APP商业模式进行分析（一）“冰山理论”概述“冰山理论”是由心理学家弗洛伊德提出的，他认为人的人格分为有意识层 面和无意识层面。这两部分共同决定人的行为表现、个体发展，而其中无意思层 面起着决定性作用。根据他的理论学者汪寿阳提出了一种为基于知识管理的商业 模式研究方法，他认为商业模式是一个相对复杂的系统，就如同“冰山理论”， 包括

7、容易察觉分析的显性部分和难以分析的隐性部分。此分析方法的显性因素分 析包含九种元素：价值主张、客户细分、客户关系、渠道通路、收入来源、成本 结构、核心资源、关键业务和重要合作。2隐性因素用系统集成的办法研究，包括 企业文化、组织外部环境、行业类别、技术等因素。在商业模式“冰山理论”以 及商业模式“画布理论”共同启发，结合“得到”的平台型知识订阅模式，构建 了“得到”商业模式的分析框架图。该框架将“得到”商业模式的显性因素分为用户价值、业务系统、盈利模式 这三个部分；隐性因素分为企业外部环境和内部环境两大部分。 SflBl分析1“得到APP”商业模式冰山理论框架图资料来源：作者整理(二)运用“冰

8、山理论”对得到商业模式的1“得到” APP商业模式显性因素分析(1)业务系统经过对“得到”业务模式分析研究，本文将“得到”的业务系统分为产品内 容生产，产品内容运营、产品内容消费、产品内容输出这四大环节。只有建立一 个完整闭环的业务系统，才能将用户、内容生产者与“得到”紧紧地联系在一起, 实现三赢。3图2“得到APP”业务系统分析图资料来源：“得到” APP信息整理首先，“得到”的产品有相较严格的产品生产和品控流程，目的在于为用户 提供真正优质的产品，这也是其保持优质知识服务竞争力的重要原因。4在得 到品控手册6.0对产品的生产流程有整体的介绍，以“大中型课程产品”的为 例，其制作流程包括课程

9、定位、开题会、施工计划这三个主要步骤。前期“得到” 团队会与内容生产者共同选择有价值、生产可持续的选题；中期进行开题会，对 选题进行更方面审核；当选题经开题会通过之后，就会进行作者承诺的生产计划 开始制作课程。其次，在运营上“得到”也很多出奇不意的营销活动。如在“得到”上线半 年的时候，花 10万元买下马伯庸的新作显微镜下的大明，并免费提供给的 会员，只需要会员分享的“仗义证”给自己的微信好友就可以了，这一行动在全 网刷屏传播，文章在公众号上的阅读量也近 10 万，获得市场的认可。还比如会 把薛兆丰的经济学课的发布会安排在北京三里屯菜市场，这样一场别出心裁 的接地气的发布会立刻引发传媒争相报道

10、，取得相当不错的宣传效果。第三是产品内容消费注重课程价值的可持续开放，得到课程购买之后会在一 些重要节点邀请讲师返场，发布新观点、内容。借助热点事件挖掘更多内容的独 特价值，同时也能保持老师的曝光度，持续开发课程新价值，提升附加价值。同 时在“得到” APP中有学习成就的模块，用户能查看自己的学习体量、时长、学 分，并获得相应的勋章及证书，这一过程中让用户获得更强的成就感和学习仪式 感，优化用户体验。最后是产品内容输入到输出服务形成闭环。在课程的留言评论区，讲师会通 过提出思考题、设置课程作业或发起其他互动，来鼓励用户进行课程内容相关的 留言输出，参与和讲师的互动，提高用户的参与感，输出所学内

11、容。得到还开设 了“知识城邦”是具有社交属性的小社区，用户不仅可以分享自己的学习笔记， 进行知识内容输出；也可以关注感兴趣的内容生产者和其他用户，并且能够对其 他用户的内容进行点赞、评论和转发。在环环相扣的业务模式下，无论是“得到”的用户、内容生产者、团队都能 发挥自己的作用，促进“得到”的拉新、促活、留存。1.盈利模式首先是免费引流，付费盈利。“得到”的课程都有设置免费试听五节课的功 能，并且在 APP 的首页有专门的免费专区，为用户提供免费优质内容，如李翔 知识内参、罗辑思维、邵恒头条等等。在电子书产品部分，每一本用 户都可以免费看任意 10%，若只是单纯的查阅某一部分内容，完全无须购买。

12、在 “每天听本书”部分，每位用户可以免费试听 7 本听书。除了之外“得到”也开 设了低价位的产品如 4.99 元的听书，19.9元的轻量课程。这些免费的内容、低 价课程为“得到”获得了庞大用户规模和初次消费意愿。并后期持续的有品质的 服务中，将用户们往付费课程、中大型课程上进行引流，同时与产品宣传运营配 合，促进线上知识服务整体营收。5除了线上知识服务，“得到”线下知识服务营收也占据了不小的地位，如 18 年“得到”携手江苏卫视出品的知识型脱口秀知识就是力量，给“得到”带 来了 3424万收入；16 年至今“时间的朋友”的跨年演讲已经成为“得到”盈利 的大IP, 2019年的一场跨年演讲能带来

13、4032万收入。6APP 开设了“得到商城”主要出售和线上课程相关纸质版图书，还有周边商 品以及办公、数码和生活用品等，这是课程衍生出来的，这既可有效地吸引用户 增加黏性，又能提高盈利收支。2019年得到线上知识付费营收4.1亿，占比为66.26，线下知识付费营收1.1 亿，占比 18.53，电商营收 8615 万，占比 13.85。因上可知，“得到” 的盈利模式是以线上知识服务为主，线下知识服务及得到商城为辅，并且以免费 产品引流付费产品的模式。（3）用户规模知识付费商品属于前期成本投入比较多的商品，主要是依靠内容生产者的知 识储备和专业能力来生产，而且可替代性不高，所以在知识产品细分市场上

14、是属 于垄断的，这个课程的主讲者通常需要非常长时间在本专业的学习和积累，而且 还得是其中出类拔萃的佼佼者才有可能获得用户的认可，一旦形成影响力就会成 为不可或缺，所以前期成本非常高且稀少。但是课程一旦投入生产，需要靠不断 积累的用户来降低平均成本，因为每增加一个用户的边际成本是极低的，但是边 际收益却是不变的，所以用户规模越大，获得利润就越可观，所以得到需要不断 吸引用户数量来维持规模，增加边际收益。同时内容的输出者也要保持内容的独 特性才可以不被替代，成为细分市场的垄断者。2“得到” APP商业模式隐性因素分析（1）企业外部环境首先，从“得到”所处的文化产业经济环境来看，每年的人均可支配收入

15、呈 现快速增长，对于文化产品、娱乐产品的需求日益增多，消费结构正在发生转变。 我国文化产业规模自12年的1.81万亿元提升至了 2017年的3.47万亿元，增 强了近一倍。据2021 年中国文化市场分析报告-市场深度分析与发展前景预测 中统计，在我国文化及相关产业中，内容创作生产2020年营收达到23275亿元 占比整体市场的23.6%；其次是文化消费终端生产，占比为19.1%；然后是创意 设计服务、文化辅助生产和中介服务以及文化传播渠道，营收占比均在 10%以上 人们对知识付费的需求度和接受度也在不断提高，行业整体市场规模、知识付费 用户规模有望进一步扩大。其次互联网的普及率在不断提高。据第

16、47次中国 互联网络发展状况统计报告所公布数据显示，截至2020年12月，我国网民规 模达9.89亿，较2018年新增1.6亿人。互联网普及率达70.4%，较2018年12 月提升10.8%。7第三，移动通信技术建立了企业与用户交互的有效便捷途径， 云计算、大数据的发展提高了数据和信息的价值，为企业的价值实现、发展带来 了更多的可能性。值得一提，2020年新冠肺炎疫情加速从个人、企业到政府全方 位的社会数字化转型。综合分析，知识付费行业的发展环境是处于非常有利的时 期。1.企业内部环境企业内部环境包括企业愿景，企业文化、知识品牌等实现企业商业模式正常 运转和资源有效利用的能力。其中，企业文化、员工思维方式与团队合作都是促 进商业模式的创新，为企业的发展提供动力的重要因素