第一节 建立客户资料库

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1、案例1 美国麦德龙公司为美国第二大零售商。目前拥有店铺 3600 多家，雇员 17 万人。 1997 年销售额为 350 亿美元，利润为 5.9 亿美元，该公司实行会员制。会员入会 不用缴纳任何费用，只需填写客户登记卡即可，主要项目有：客户编号、单 位名称、所在行业、地址、电话、传真、地段号、市区、邮编、税号、帐号和授 权购买者姓名。此卡记载的资料输入计算机系统，就有了客户的初始资料，当客 户的购买行为发生时，系统会自动记录客户购买情况。麦德龙从客户的数据库中 获得了各种有用的信息，能够及时调整市场营销策略，取得了良好的经济效益。案例220世纪20年代，亨利福特和他有名的T型车统治了美国的汽车

2、工业。福特汽 车公司早期成功的关键是它只生产一种产品。福特认为如果一种型号能适合所有 的人，那么，零部件的标准化以及批量生产将会使成本和价格降低，会使客户满 意。那时福特是对的。随着市场的发展，美国的汽车买主开始有了不同的选择，有人想买娱乐用车，有 人想要时髦车，有人希望车内有更大空间。通用汽车公司总裁艾尔弗雷德斯隆发现这一问题不久，招聘了一种新雇员 市场研究人员，让他们研究购买轿车的潜在客户的真正需要是什么。虽然并不能 为每个客户生产出一种特别的车，但通过对市场的研究，很快设计生产出与市场 细分相联系的新产品：Chevrolet 是为那些刚刚能买得起车的人生产的；Pontiac 是为那些收入

3、稍高一点的客户生产的；Oldsmobile 是为中产阶级生产的； 别克是为那些想要更好的车的人士生产的； 凯迪拉克是为那些想显示自己地位的人生产的。此后，通用汽车就开始比福特汽车更畅销了。一名刚参加工作的营销人员因为找不到顾客，心灰意冷，因此向主管提出辞职。 主管问他：“为什么要辞职呢？” 他回答：“找不到客户，没有业绩，只好不干了。” 主管拉着这位营销人员走到窗口，指着大街问他：“你看到什么没有？” “人啊！”“除此之外呢？”“除了人，就是大街。” 主管又问：“你再看一看。”“还是人啊！” 主管说：“在人群中，你难道没有看到许多潜在客户吗？” 营销人员若有所思，恍然大悟。这则故事的启示：顾客

4、来自潜在客户，如何去找这些潜在客户，是营销人员做好 营销工作的关键。找到客户并不是一件容易的事，它是一种需要知识、技术和持久耐心的艺术。 只有通过知识的不断更新、经验的不断积累，并富有积极、坚定、恒久的信念， 才能最终赢得客户的心。有一次，吉拉德从朋友的母亲葬礼的主持人那里偶然了解到，每次葬礼来祭奠死 者的人数平均为 250 人左右。后来，吉拉德参加一位朋友在教堂里举行的婚礼， 又偶然从教堂主人那里得知，每次婚礼新娘方参加婚礼的人数大概为 250 人，新 郎方大概也有 250 人参加婚礼。由此，他总结出“社交圈 250 人法则”，即认为一个人一生的亲戚、朋友、同学 等经常往来的人数平均大约是

5、250 人。他联想到他的客户后说，能把产品卖给一 位客户，就意味着可能再卖给 250 位客户，但关键是要让他将亲朋好友介绍给自 己。另外，吉拉德还善于将客户变成“猎犬”如果介绍成功、生意谈成，则客户 可提成25 美元，就这样他不断开发了许多新的客户。1）利用缘故法即便是一个社交活动很少的人也有一群朋友、同学和老师，还有家人和亲戚，这 些都是你的资源。告诉你身边的人你在干什么，你的目标是什么，获得他们的理解，你会很快找到 你的潜在客户。创建客户来源的渠道亲戚关系 自己的血缘关系 配偶的血缘关系朋友的血缘关系自己的血缘关系的延伸亲戚关系配偶的血缘关系的延伸亲戚关系朋友的血缘关系的延伸亲戚关系创建客

6、户来源的渠道同事关系过去的同事关系现在的同事关系实习时的同事关系临时工作的同事关系创建客户来源的渠道朋友关系自己的朋友朋友的朋友亲戚关系延伸的朋友同事的朋友值得注意的是，朋友关系没有血缘约束，一定要投入相当多的情感成本，要为朋 友付出一片真情，让你的朋友认为你是一个值得交往的朋友，值得他们为你付出创建客户来源的渠道师生关系 小学、中学、大学的老师和同学 各类培训班的老师和同学 各类进修班的老师和同学 各类研习班的老师和同学一日为师，终身为父”一世同窗三世为亲”三人行，必有我师” 创建客户来源的渠道老乡关系 与自己的原籍相同的老乡关系与自己出生地相同的老乡关系 与自己居住过的地方相同的老乡关系

7、与近亲的原籍或居住地相同的老乡关系 2）借助专业人士的帮助 老员工广告代理企业或者其它企业根据自己的实力和需要寻求合适的代理商 3）利用其他客户关系你的直接客户你的间接客户你直接结交的商家或主顾你间接结交的商家或主顾我们生活在一个经济社会里，不可避免地会与其他人发生交易关系。工作交易商业活动或者银行业务使你会有一些不同的客户生活交易因为生活的需要而成为别人的客户也可以发展出下一步的客 户关系4）阅读报纸必要时寄出简要的短函：“我在新闻中看到您，我希望与您联系。”并附上名片。5）查找电话号码簿的黄页。愿意投资让自己的企业列入电话簿中，说明他们比较严肃地对待生意。6）网络查找7）展示会展示会是获取

8、潜在客户的重要途径之一，事前需要安排好专门的人收集客户的资 料，准备现场解答客户的问题。即使你的公司没有组织展示会，但你的客户群体组织的展示会同样重要，当然你 要想办法拿到他们的资料。8）其它方式名片进攻：名片要体现自己的职业特点，注明联系方式等，要有特色，给人留下 深刻印象。在与客户接触中，先把名片递上，对方自然也会回复一张名片，根据名片与人联 系，就会占据主动。作为成功的营销人员，每天不要间断发送名片。调研采访：确定一个主题，以调研者的身份进行采访，可以消除对方的抵触情绪， 以零交易的状态进入客户群。在调研时通过选定的主题，深入了解人们的需求，为进一步营销创造条件。参加公益活动：公益活动可

9、以提高自身的形象，给人留下好的印象，为下一步的 交往打下良好的基础。同时，公益活动的参与者综合素质较高，通过参与公益活动，客户经理可以结交 层次较高的准客户群。组织和参加各类聚会和培训班：经常组织和参加各种家庭聚会、同学聚会、生日 聚会、旅游、参观等活动，有目的地参加各类培训班，可以增加与各种关系人员 交流的机会，还可以通过组织丰富多彩的聚会活动，向有关人员展示自己。1.描述你的当前客户 年龄性别 收入水平 职业 如果是企业，那么： 企业类型规模()人()企业2他们来自何处()本地()国内其它地方()国外3他们买什么 产品 服务4他们每隔多长时间购买一次()每天 ()每周 ()每月 ()随时

10、()其它5.他们买多少 按数量 按金额6他们怎样买()赊购()现金()签合同7他们怎样了解你的企业()广告：报纸、广播、电视（）口头（）位置关系（）直接销售（）其它（要注明）8他们对你公司的产品或服务怎么看 （客户的感受）9.他们想要你提供什么（他们期待你能够或应该提供的好处是什么）10.你的市场有多大 按地区 按人口潜在客户11.在各个市场上，你的市场份额是多少潜在客户应该具备以上特征，但在实际操作中，会碰到以下情况，应根据具体情 况采取具体对策：购买能力购头决定权需求M （有）A （有）N （有）m （无）a （无）n （无）潜在客户有时欠缺了某一条件（如购买能力、需求或购买决定权），仍然

11、可以开发，只要应用适当的策略，便能使其成为企业的新客户。姓名英文名昵称性别年龄（生肖）生日（星座）出生地宗教信仰性格类型兴趣爱好受教育情况知识面审美观点理想特殊嗜好消费习惯口味喜欢的颜色忌讳交通工具主要纪念日家庭住址家庭成员情况级别全年销售额所在行业职位收入水平电子信箱电话工作方式工作地域特征入网时间历史服务资料使用增值业务情况产品结构组织结构信用度营销模式网址价格体系销售政策产品态度企业性质客户档案应该包括的指标基本细节如姓名、地址、传真号码、银行账户号码等商业细节如公司的发展计划，财务年度的起止时间等个人细节如生日、兴趣、爱好、个人偏好后勤细节如优先送货等商业记录过去曾经与公司达成交易金额

12、及其它情况等增强客户信息管理应加入的 8项指标偏好：地方独特的生活习惯、风俗等等。迷信：对吉利数字的喜好，对吉时、吉兆的深信等等。客户特征：当企业管理的客户数量较多的时候，常常很难记清具体某个客户的特 征。因此最好在客户档案中用 50 到 100 个字把客户的显著特征写下来。每次与 客户交流之前，翻阅一下系统中客户特征一栏，就立刻对这个客户有印象了，然 后再与之沟通，就像是老朋友见面一样。客户类别：如根据客户的重要性，可以将客户分成A级、B级和C级这三个等 级。其中A级是大客户，B级是中型客户，C级是小客户。对于A级客户，需 要每月进行三次拜访；对于 B 级客户，可以采取放长线钓大鱼的策略，每

13、个月 做两次拜访；对于 C 级客户，可以每月做一次拜访。这样，通过客户分类，就 可以在客户拜访的规律上做到标准化。标准化正是客户档案管理中的一个重要方 向。身份识别：可以分辨出这个客户到底是建议者、影响者、购买者、决策者四种角 色中的哪一种。素质：知识和经验的总和。对于素质比较高的客户，促销方案中对产品基本功能 的介绍应当减少，应侧重对应用功能和问题解决方案的介绍；对素质比较低的客 户，在沟通时尽量不使用专业术语，尽量以简单直白的方式来介绍产品。意愿：对于合作意愿和购买意愿较高的客户，一个月拜访三次，对于意愿相对比 较低的，一个月拜访一次。通过这个指标，可以准确地将公司的人力和财力用在 关键客

14、户上，避免平均用力。生活背景：人们常常会与具有相同经历和相似生活背景的人产生强烈的共鸣。不 论一个人在社会中如何变化，他的生活背景常常对他的个性、习惯和情感特质产 生深刻的影响。A、建立客户档案卡，实行登记编号制。客户档案卡应当便于填写、保管和查阅。B、编制客户访问日报，由营销人员随身携带，在进行客户访问时，随时填写， 按照规定的时间上报，汇总整理，据此建立综合、分类客户档案。C、制定营销人员客户信息报告制度（包括日常报告、紧急报告和定期报告）和 营销人员客户信息报告规程。D、客户分类。应当对客户进行科学分类，以提高销售效率，促进营销工作顺利 展开。客户分类的主要内容应当包括：客户性质、客户等

15、级、客户系统、客户构 成等。也可根据客户情况整理为重要、特殊、一般性客户三个档次。E、客户构成分析的主要内容应当包括：销售构成分析、商品构成分析、地区构 成分析、客户信用分析等。F、应当在客户信用等级分类的基础上，确定对不同客户的交易条件、信用限度 和交易业务信用的处理方法。A、利用下面的平台，开始整理一位客户的资料库，尽量记录你的客户的资料， 越多越好。参考答案：保密客户资料档案姓名：地址： 电话：出生日期：部门： 职位 邮政编码： 传真1）联络时间的限制/特定要求：2）个人档案（喜好、身材尺码等）3）购买历史：4）最近的要求/状况：B、营销人员可能知道但必须严加保密的资料有哪些?参考答案： 住宅地址及电话号码； 信用卡号码； 客户在家或不在家的时间 身材尺码； 出生日期和工作地点。