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1、花样年华楼盘广告计划书汇丰行地产投资机构2009年9月策略是一种思考模式！我们是什么样子的，站在什么样的位置？项目能满足什么样的消费者的需求？项目最具竞争力的利益点（购买诱因）在哪？如何对项目在目标消费者心中进行品牌定位？如何为项目建立一个突出、整体的品牌个性，以使消费者能够区别与竞争者的不同？如何确立真实而清楚的理由，来说服相信我们提供的利益点？如何把握关键“接触点”，更有效率地接触到目标消费者？解决上述项目工作问题，我们需要有清晰而准确的广告策略，即正确的思考模式。继而由如下的执行手法，将我们的项目讯息传播至目标消费群体，包括：1）区隔清楚的广告；2）对象明确的直效营销；3）公共关系活动；
2、4）促销活动；5）VI设计；6）项目包装及展示等因此，我们的广告策略是：将本项目的内外优势通过科学的梳理、设计，用单一化的讯息从不同渠道进行传播。即“一个形象、一个声音”的整合广告传播策略。第一部分 项目特点分析一、项目基础条件研析（一）最们的优势和机会：产品特色优势多层稀缺多层，建筑密度小，生活舒适度高，生活成本低交通新浦西区的核心位置，紧邻大庆西路主干道，交通便利，升值潜力大。环境配套社区周边生活配套齐全，学校、菜场、饭店、医疗齐全，利于提升社区的整体居住档次。开发经验在东海开发经验丰富，对前期产品规划较有心得，本案作为新浦鼎力项目，将悉心打造。行政资源检察院、公安巡警等行政单位围绕本地块
3、，供资金实力充足的优质换房客群。精品户型70120平米的户型符合市场需求，精品舒适。关键词品质、精品、稀缺、宜居品质：交通、配套、地段等优势突出，使项目的价值不菲，有了提升品质的先决条件 稀缺：多层住宅越来越少，稀缺性越来越强宜居：居住舒适性和低生活成本将成为主要推广卖点 精品：精益求精的开发理念和项目产品、户型等方面的特色，使项目有了打造精品的前提。 （二）项目本身因素的影响 1、地段自身地段、周边配套、项目地块形状、口碑的影响1）项目处于新浦西小区，邻东方纽约城、明珠万福家园两个中高档住宅区，周边菜场、医院、超市、银行具有，生活交通相对便利。 但我们也应看到，项目所处的具体位置周围没有一条
4、开阔整齐的交通干道，周边建筑陈旧居多，没有规划整齐洁净的感觉，这点将在项目前期造成消费者对生活环境怀疑的态度。 2）对开发商的品牌、实力、曾开发过的项目的美誉度、认知度不高，随即而来的就是解决客户群对开发商的信任问题,加强客户群对开发商对项目的认知度、信任度和美誉度。3）项目占地亩，地形呈 形，由于地块自身面积及形状的因素，决定了项目不可能采用的“大开大合”式的一种风格。转而根据地块本身的特征，把每一个特点、每一个卖点、每一个细节都发掘深入，精耕细作。 2、项目精益求精，突破创新策略 项目邻东方纽约城、明珠万福家园，两个都是卖座并有一定影响力的项目；涤纶厂地块的动工也只是时间问题。遵循“人无我
5、有，人有我优，人优我先”的策略，集人所长，精益求精，创新突破，制造差异才能提升项目的整体素质。 3、片区优势明显老社区较多，对新住宅和新生活方式的渴求程度较高，因此，强调和突出新生活方式将能够提高项目的吸引力。应对策略：弱化区域环境劣势，谈化由于片区环境对项目带来的负面影响，强调项目品牌优势，弱化项目自身规模等方面劣势，着重诠释一种全新生活方式和理念，提升项目的品味和附加值，以全新的概念树立项目的形象价值。 提升到文案的高度总结：关键词：老城区 高性价比 情景社区 创新生活第二部分 广告目标对象分析一、广告目标市场分析：经过严谨的市场调研与分析，本案目标市场可包括：n 第一目标市场：连云港市本
6、地（包括连云港市城区和市郊县城镇）n 第二目标市场：连云港市周边地区（包括新浦西区和海州区，部分可以延至赣榆和东海）二、目标消费群定位目标客源预测城市中、高收入阶层1、按购房动机：目标人群 核心需求动机一次置业人群 归属需求 再次置业人群 自尊/自我实现需求投资置业人群 价值实现 2、按地理位置：A、本地人及在本市工作的外地人 B、周边地区，想将本案作为二次置业的人士 3、客群特征：我们的项目的客户不是最高档的，但却绝对是有内涵的，有素质有品味的群体年龄以2545岁为主，对新浦西区的偏好性大，以二次置业为主，包括新浦西区和海州机关和事业单位，注重生活的品质与居住的质量，即追求安逸居住场所，有关
7、注便利的生活区位。 第三部分 推广形象概念提炼在提炼本项目的形象概念之前，我们首先对花样年华项目的内外优势进行了逐一地梳理。必须准确把握了项目要点，才能够清晰描述出强势的项目形象概念。一、必须把握的项目要点包括：1、地段分解l 生活配套完备，居住氛围浓厚l 新浦西区核心地段，位置优越2、环境分解l 老城区，片区环境及差，认可度低3、产品分解l 实力团队强强联手打造精品l 稀缺多层宜居产品舒适度高l 中小户型强调时尚性l 张扬现代风格张扬简约主义l 面积控制合理符合市场主流消费需求4、产品抗性l 项目规模不是很大，抗竞争能力稍弱5、市场抗性l 未来市场从供应加大，竞争压力加大二、形象概念的提炼：
8、项目的核心优势源于整体的综合素质和鲜明的个性，即领先区域竞争市场的综合素质和高性价比价值 项目定位项目的核心概念提纯为：品质生活 情景宜家概念阐释：花样年华销售的不只是一套简简单单的房子，她承载了人们对高品味、高质量生活的追求梦想，对有情、有景、有爱的居家氛围的向往，更给予消费者一个实在的承诺。 “品质生活，情景宜家”是一个感知的概念，富有丰富的内涵以及外在特征，是对花样年华综合素质一个确切的描述。 “品质生活”包含了优良的建筑品质、园林绿化、物业服务和完善的生活配套，这些都是花样年华综合素质的体现；“情景宜家”则向消费者传达了充满温情、活力的居家氛围，一点一滴演绎着生活情趣。 花样年华不仅仅
9、适合居住，更适宜家庭、邻里间的情感传达，在情景交融中，享受品质生活所带来的归属感、幸福感和满足感。品味、质量、美景、情趣的包装定位，将快速传播本项目的核心竞争力，具有很强的感召力，有助于在项目推出时得到市场的关注与兴趣，继而引发对项目的各项优势的深入了解。核心概念的演绎： 品味、质量、美景、情趣的活力社区，其主要的表现手法处理体现在： 开发商实力品牌、建筑工程质量的宣传营造上，如在售楼处展示荣誉牌匾，对选材用料的实物展示，让目标客户群能看到、触摸到，直观地感受到项目的品质与细节。合理的规划设计上，如户型以两房与紧凑型三房为主力，满足居家实用的需求。 建筑风格特色上，如楼体的外立面色彩的处理，采
10、取浅色调为主色调，整体呈现时尚、简约、清新、动感的气息，营造和谐，充满活力的社区格调。 在生活环境的营造上，提供在园景中的活动场所，体现人与自然的和谐相处。 广告概念的导入塑造1、广告概念导入花样年华的广告宣传最需要什么？n 项目是为“对认同新浦区内强烈的区域感情、对新浦区有根深蒂固情结的人群”而建，要得到目标群的认同，不仅仅依靠产品本身的硬件，还必须附加有强烈的感性诉求；n 单纯的硬件优势已经不能打动日渐理性、高素质的购房人群，只有通过心理的、人情味的广告形式去感染和打动人，才有可能促成购买，抓住消费者。n 从项目资料来看，本项目应该说具备了一个好产品的必要潜质，而广告要做的是在产品和与目标
11、消费群之间找到一个最佳沟通点，这个点能够统合所有的广告宣传并留给目标群一个单纯而强烈的品牌认知；n 有一个根本性的问题我们必须想清楚，如果目标群在新浦区寻找居住地，他们的心灵深处对这片土地上最大的期盼是什么？这也就是项目宣传方向的线索。项目的形象树立与片区要有关联性，同时还要有创新点，即不能华而不实，也不能特立独行，要符合大众品及目标市场的消费习惯 因此，结合项目特点我们建议项目的主推语应为：故土新居，别样生活2、广告卖点罗列：新浦西区核心，生活配套完备老城区，新生活，精品住宅，花园式情景社区左手拥繁华，左手揽成熟多层住宅，稀缺、舒适、宜居、美宅精致、精品户型，细致生活极具市场竞争力的高性价比
12、发精益求精，品质毋庸置疑品味、内涵、思想、人性三、广告表现1、广告主导概念 稀缺的产品形态、浓厚的居住环境和全新的生活方式的完美结合。2、广告表现原则n 诉求单纯形象力突出 产品品牌与产品本身的形象应以较显著的表述，忌空洞、陈式化的描述，文字感性而具说服力。n 风格统一化 从传播的媒介上整体考虑统一风格，包括选用的图片、图形、字体、色彩、编排样式。n 系列化在项目整个营销过程中，根据项目的开发阶段，按推广的节奏，分为几个推广单元，形成单元系列，以加强每个阶段的推广与诉求重点，同时将本案各方面的优势点分章节进行有侧重地展示，让人们能强烈、全面地认识、认同本案独具的优势与品位。n 广告诱导重点在楼
13、盘的实质功能介绍外，应着重分阶段提示“花样年华项目”针对各个目标消费群对自身价值的定位，界定自身的价值、生活阶层、生活品味等一系列针对个性的诉求，以提供充分的心理暗示，贴近目标消费群的心理期待，诱导其采取最终的购买行为。第四部分 媒介策略一、广告媒体发布计划1、媒介目标选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。 通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。 树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合
14、销售，使尽可能短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。 2、媒介选择的标准 选择连云港地区对消费者最有影响力的媒介 选择连云港地区目标消费者接触最多的媒介 选择干人成本较低的媒介，以较少的广告费用起到最大的宣传效果3、媒体分类： 报纸：报纸流通性大，时效性强，阅读群体广泛且具有相当的说服力；以软广告形式进行的新闻炒作和以硬广告形式出现的集约型（即系列）广告，都可以在报纸媒体上发表，从而达到广泛推广目的。 广播：广播受众面积广泛，制作简单，投入成本低，但广播信息不易保留，传播的信息量也不可能很大，且吸引力不如电视和报纸，在连云港市，建议视具体情况选择广播的推广方式。 电视：电视观赏性强，视听冲击力大，具有强大的影响力，传播信息广泛，是最易吸引受众的推广方式。不足之处在于费用较高，目标受众的可选择性较弱。 网络：网络覆盖面广，成本较低，制作精美。现在互联网已经普及，建议可采用网络的形式作为重要的辅助工具。n 搜房网、连云港房产网等大型权威房地产网站。发布项目详细信息。若广告反馈效果良好，可采取首页通栏广告等形式宣传项目。n 建立项目的专属网站。与各大网页链接，便于客户群体在网络上查找本项
