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1、“名马仕商务马奶酒”内蒙古市场营销策划方案一、 背景分析1、 市场分析（1） 竞争状况：分析表明名马仕马奶酒的竞争对手为川酒剑南春、小糊涂仙、五粮春、泸州老窖特曲、贵酒茅台王子酒、茅台液，等高档商务用酒。（2） 市场预测：中国市场商务行如今十分旺盛，前景看好。商务用酒整体消费水平较高，中高档的马奶酒有着极大的市场空间。据中国各区域批发商以及终端零售商提供的资料分析：中高档的马奶酒，内蒙古市场的需求量约为1.7亿元。而我们名马仕马奶酒的市场份额约在7000万左右。2、 产品分析（1） 产品特色：优势：马奶酿造过程为：一、发酵型奶酒发酵型奶酒是完全采用草原优质牛奶和乳清发酵酿制而成，剔除了牛奶中易
2、使人体发胖的脂肪，富含18种氨基酸、多种维生素、钙、锌等人体必需的各种微量元素。酒体因富含氨基酸、维生素等而显出浅金黄色，奶香纯正、酸甜适口、醇和爽净。度数一般在18度以下。百吉纳奶酒属发酵型奶酒。百吉纳奶酒以源自大草原优质乳和乳清为原料利用现代生物工程技术、酶工程技术、纳米技术和世界专利技术装备，严格按照ISO9001国际质量管理体系标准要求控制的条件下，精心酿制而成二、 蒸馏型奶酒蒸馏型奶酒以乳清液和鲜牛奶为原料，经乳酸、酒精发酵，液态蒸馏制成。蒸馏奶酒无色、清亮透明，无悬浮物无沉淀。蒸馏型奶酒是在发酵奶酒的基础上，通过加热提纯酒度，损失了绝大多数的营养物质，酒精度较高，在19-48度之间
3、。马奶酒拥有六百多年的历史，依据古代与现代的生产工艺赋予了马奶酒更加鲜美与独特的口感与健康的的保健作用符合现代的健康观念，当然根据马奶酒的特点使得能结合自我的需求随意调配的酒类。同时马奶酒的历史背景为马奶酒塑造了独特的品牌文化和精神内涵。 销售分析（1） 地域状况与人口分析：首先地区：拥有独特生活方式的内蒙古地区，位于中国大陆内部内蒙古自治区简称内蒙古，首府为呼和浩特，面积118万平方公里。全区分设9个辖地级市，3个盟；其下又辖12县级市、17县、49旗、3自治旗。包头市 、巴彦淖尔、赤峰、乌兰浩特、乌兰察布、乌海、呼伦贝尔、通辽、鄂尔多斯等为自治区内主要城市。总人口近3000万人。内蒙古地区
4、主要发达城市为呼和浩特市、包头市、鄂尔多斯等，经济发达，消费水平较高。马奶酒是一种内蒙古独特的马奶酒之一具有独特的口感与保健功效，附合现代人们所追求的时尚与健康。推广地区：马奶酒为了走向全国到各大北方与南方的中心城市作为推广地区。其中第一次推广包括北京、上海、杭州、广州、深圳、温州这几个全中国商业气息最浓厚的城市。第二次推广将在西安、石家庄、合肥、宁波、南京、济南这几个辐射地区大的城市。竞争对手销售状况：“剑南春”年均销量30亿元， “五粮液”年均销量为270-290亿元，“泸州老窖特曲”年均销量85亿元，贵酒“小糊涂仙”年均销量105亿元；“茅台王子酒”年均销量为8000万元；“茅台”年均销
5、量为260亿元；湘酒“酒鬼”（老酒鬼）年均销量为3000万元，河套酒10亿。（以上数据只供参考）。“剑南春”产地成都，而“名马仕”马奶酒产地都在内蒙古包头，相隔甚远但是作为现在中国的商务中档酒中的品马奶酒想取而代之只有大打健康牌。“五粮液”对于我们来说现在只是需要一种渗透避开锋芒“河套酒”是我们最大的对手，同样属于内蒙地区的酒业，我们发现河套酒采用的是一种杂粮制作，还是传统的酒业，但是值得注意的是河套酒厂在所属下面也有奶酒的制作但是没有推向全国所以我公司为了抓住先机首先推向全国！（2） 竞争对手促销研究：对于我们来说最大的竞争对手便是河套酒了，河套酒的促销手段为：以终端掌控为核心的营销模式的转
6、换，建立区外、区内两个样板市场，逐步推广。即坚决贯彻“区域为王，涟漪扩张”的区域市场拓展战略。在包装上尽量升上高档酒，但是任然是以传统的瓷瓶包装。马奶酒，防伪皮囊包装：内盒附送精美小礼品（如：精美打火机、商务钢笔等）。另盒盖可以换取人民币5元（作为，市面价188-688元/每盒不等。（3） 优劣比较：马奶酒有着健康的保健的功能和一种根据自我喜好的调试的口味使得酒也成为自我专有产品。大多数酒在内蒙古得到长足的发展，但是在内蒙古地区马奶酒虽然被知道但是市场的空白还很大，对于全国来讲更是一个巨大的空白市场，同时全中国还没有一款健康的但是酒精度达到高度酒的商务用酒。（4） 阻碍分析：内蒙古名牌名品林立
7、，马奶酒具有一定的局域性几乎只在内蒙地区销售，关键是，马奶酒的在国人认识中只是作为礼品或是特产销售并没有作为一种高端的常用酒。营销战略(1) 主动出击：以区域市场呼和浩特市、包头市作为主打市场，并重点低度的马奶发酵型健康酒（16度左右）和高度的蒸馏型酒（38度左右）。促销模式以“1+1”是指“厂家主导经销商配合”的合作模式，说白了就是“大厂小商”。具体执行就是分公司或办事处直接做市场，经销商主要起配合作用。这种模式从根本上改变了以往“经销商主导厂家配合”的合作方式，这种以厂家为主导的合作模式，对前期的市场开发已经产生了深远的影响。这种模式对于非品牌企业来说前期风险很大，但它对终端的掌控能力超强
8、并且容易复制。对于我们来说只有步步为营的和拼搏才会使得我们的小厂打造全国的酒。再以“43”模式是指操作模式，主要特点是注重餐饮渠道，重点运作餐饮终端和核心消费群体，以实现厂商的明确分工。具体操作为：以“三大标准”选择经销商，明确厂商“责权利”三者关系。以餐饮渠道为主，在终端上实行“一店一策”、“一企（核心客户）一策”的操作（这样能满足各个渠道的利益要求，直接创造高效有序的渠道力）；如“核心酒店费用过高”，就改为“开发各区域的核心企事业单位”，具体措施包括集团消费、核心酒店、媒体三方联动，重点客户部、酒店部、品牌推广部三位一体地开发市场，影响目标消费者。（2）宣传文化和马奶酒的健康和DIY的特性
9、 “名马仕马奶酒”主要推出的是商务用酒，据观察商务谈判时在酒桌上总有豪饮的习惯对于中国人来说所以对此我们必须宣传豪饮伤身的理念。宣传方式以一种宣传片的方式时长大约为八分钟以成吉思汗的妻子偶然发现马奶酒为切入点然后成吉思汗成就霸业时大饮马奶酒夸其妻子到现代的商务男士妻子关心自己的老公而挑选健康的马奶酒为开始到后来男士成功时喝着马奶酒想起自己的妻子拥抱着自己的妻子流露出温柔的眼神。马奶酒的重点宣传对象也分为两方面一是年轻的商务人士和商务人士的妻子。宣传片在浙江卫视，湖南卫视，江苏卫视和中央卫视播出。 同时马奶酒也要深入大学的校园尤其是一些商学院，因为这是以后我们最大的客户群。在大学可以建设马奶酒口
10、味调查基地（3）接马入楼除呼和浩特与包头两个市外区域市场，主推对象为星级酒店中餐与部分档次较高的酒家，作为特区外区域市场的切入点，以点带面辐射覆盖整个内蒙古地区。然后打向北京、上海、杭州、广州、深圳、温州。一点代面推向全国。（4）御马腾飞： 重点突破中大型连锁百货以及大型百货购物广场。如家乐福、王府井、华润万方、华联、维多利、美特好、等零售终端市场。先放弃中小型百货购物广场。辐射、包抄中小型百货购物广场以及连锁超市。 新品上市，全部采用堆头、端架、货架整排陈列、摆放。堆头不需太大，摆放的“名马仕”不需太多，尽可能美观且风格一致！价格尽可能明码标价，标签尽可能追求醒目。并在宣传画、海报、吊旗、展
11、示牌上花功夫、力度。礼仪小姐，宣传的目标以“名马仕”的品牌文化与精神内涵作主题，简单介绍“名马仕”口感以及产品相关特色。 “名马仕”如果希望在各商场、超市成功运作，不得不考虑制作一些精美的礼品来赠送（如银包，皮带，名片夹以及打火机等）。协调沟通对象为仓库经理，营业经理，财务经理，采购 经理，酒柜组长，财务出纳这些超市运作的关键人物。和酒店长期合作前一个月免费提供酒店马奶酒，但是销售价格没有折扣！在网上销售和国内的京东淘宝商家腾讯百度合作，做到网上直销，拿出1万瓶马奶酒免费提供合作单位。但是保证的是价格的一致性。三、 公关战略1、 顾客与经销商分析（1） 顾客关系：要坚持以顾客为导向的战略，提供
12、优质的产品、合理的价格和服务。利用节假日不定期在各大零售终端柜台做推广、宣传，介绍“名马仕”马奶酒的独特口感和品牌文化，并在各大中大型购物广场、连锁商场门口做免费品尝，凡购物者，均允许参加抽奖。另外，礼仪小姐推广的切入点，先从四星级酒店中餐开始，实行免费试饮名马仕马奶酒。购酒者均可参加抽奖或赠送精美礼品，如打火机、派克笔、银包、皮带、高档锁匙扣。接受他们的投诉，并负责解决。举办销售培训，开展销售竞赛。2、 公关宣传（1）“名马仕”马奶酒新闻发布会。上市期间，可以考虑举行“名马仕”马奶酒内蒙古上市新闻发布会，选择一家比较有影响力的媒体，如：内蒙古商报、内蒙古晚报、投资导报、北方都市报、内蒙古风采、内蒙古电视台、内蒙古广播电台等媒体作相关的报道和宣传。（2） 支持内蒙古文化建设：马奶酒产自内蒙古，要与当地文化相结合，与当地组织名马仕马奶酒蒙古舞会等。和内蒙古的旅游景点合作。名马仕商务马奶酒开创自我成就未来！ 名马仕马奶酒有限公司 NBD营销策划小组 2012.10.14
