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1、快速理解SWOT分析模型在现在的战略规划报告里，SWOT分析算是一个众所周知的工具了，同样SWOT也是来自 McKinsey咨询公司的。SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机 会（opportunity）和威胁（threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方 面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。Why SWOT?可以通过分析帮助企业把资源和行动Focus在自己的强项和有最多机会的地方。1、模型含义介绍优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较,而机会和威胁分析将 注意力放在外部环境的变
2、化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素（即优 劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。（1）机会与威胁分析（OT）随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世 界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的 环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分 析成为一种日益重要的企业职能。环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类 表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断 的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富
3、有 吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。对环境的分析也可以有不同的角 度。比如，一种简明扼要的方法就是PEST分析，另外一种比较常见的方法就是波特的五力 分析。（2）优势与劣势分析（SW）识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成 功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过，企 业经营管理检核表”的方式进行。企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营 销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。当 两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一 个企业有更高的赢利
4、率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争 优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现 企业的主要目标赢利。但值得注意的是:竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上， 因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。竞争优势可以指消费者 眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产 品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争 优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方 面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短
5、，或者以实击虚。由于企业是一个 整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个 环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖,制造工艺是否复杂，销售渠道 是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该 行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的 是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在 企业的角度上。企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当 的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。
6、一 般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势;然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应;而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取 其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。而影响企业竞争优势的持续时间，主要 的是三个关键因素：（1）建立这种优势要多长时间？（2）能够获得的优势有多大？（3）竞争对手做出有力反应需要多长时间？如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。显然，公司不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用。主要的问题是公司应 研究，它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的 机会
7、。有时，企业发展慢并非因为其各部门缺乏优势，而是因为它们不能很好地协调配合。 例如有一家大电子公司，工程师们轻视销售员，视其为不懂技术的工程师”；而推销人员则 瞧不起服务部门的人员，视其为“不会做生意的推销员”。因此，评估内部各部门的工作关系 作为一项内部审计工作是非常重要的。波土顿咨询公司提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公 司核心能力。每一公司必须管好某些基本程序，如新产品开发、原材料采购、对订单的销售 引导、对客户订单的现金实现、顾客问题的解决时间等等。每一程序都创造价值和需要内部 部门协同工作。虽然每一部门都可以拥有一个核心能力，但如何管理这些优势能力开发仍是
8、 一个挑战。2、SWOT分析步骤（1）确认当前的战略是什么？（2）确认企业外部环境的变化（波特五力或者PEST）（3）根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制谱雀驚盪剧盅龙門迂1朴甌用罐*4：刖it成*屯絶境鹑-F島嘰靳按搐比蚕盒尸世讣眾肝禺第罚电总 哈歩产负徒我艺島逆爭时于旳 咅涵砲盎Ti呂rrr-苦仝起虫钓戶审埼掙.划琏曲的念可熾_4竝晏朴机皆连成貼氏卑技箱电$ 门兵怡起廿W-黑.心担牝和尹-+出4豊金的無Wr兀*區誓涼爭耒肝丸襌击盖蜀吐器汗氏空喙擡欝兒争舟萌连 S.品引起谢楠堪-卡拓帀迂曲坡.境”畑申十更字歩去-Jj严纭闭:.足壮札為.It. .il览灼参叫松户昭僭鱼督廊-苗常
9、老疤詛需札射T慫dafj.境的弋忙（4）按照通用矩阵或类似的方式打分评价 把识别出的所有优势分成两组，分的时候 以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办 法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。（5）将结果在SWOT分析图上定位血转理成略7求站:际钾理咸略J肿经營我略或者用SWOT分析表，将刚才的优势和劣势按机会和威胁分别填入表格。*素，（6）战略分析举一个科尔尼SWOT分析得出战略的例子。3、SWOT模型的局限性利用这些J3* 改迸这些4-!莊视这些J劣势和很多其他的战略模型一样，SWOT模型也是由麦肯锡提出很久了，带有时代的局限 性。以前的企业可能比较关注成本、质量，现在的企业可能更强调组织流程。例如以前的电 动打字机被印表机取代，该怎么转型？是应该做印表机还是其他与机电有关的产品？从 SWOT分析来看，电动打字机厂商优势在机电，但是发展印表机又显得比较有机会。结果 有的朝印表机发展，死得很惨；有的朝剃须刀生产发展很成功。这就要看，你要的是以机会 为主的成长策略，还是要以能力为主的成长策略。SWOT没有考虑到企业改变现状的主动 性，企业是可以通过寻找新的资源来创造企业所需要的优势，从而达到过去无法达成的战略 目标。
