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1、OEM面临着怎样经过经销商有效管理用户的挑战怎样管理经销商用户 oEm面临着怎样经过经销商有效管理用户的挑战再次聚焦汽车零售：经销商渠道的主要性最近的一项调查显示，85%的汽车用户全部对汽车代理的销售步骤感到不满意。对于很多车主来说，汽车是一个很个性化的表示方法，能够表现她们的社会地位、经济情况、品质和性格。除了住房以外，汽车通常是她们所做的第二大投资。一个一般的美国家庭通常拥有两辆车，她们平均每十二个月需要在和汽车相关的产品和服务上花费7360美元，或说，她们一生在汽车上的花费高达30万美元。对于大多数原始设备制造商（oEm）来说，一个很不幸的事实是她们获取这笔消费者开支的能力在很大程度上取
2、决于她们的经销商。oEm通常只是将她们生产出来的产品交给分销渠道，而极少了解用户目前和未来的需求。她们会依据历史信息生产很多她们认为用户会愿意购置的产品。oEm和用户之间缺乏联络造成了价值链中的摩擦和损耗。领导层所面临的压力促进oEm开始分析分销渠道的潜力，并设法经过分销渠道提升自己的实施效率。对于大多数制造商来说，它是她们提升用户满意度并最终增强可连续盈利能力的关键步骤。部分精明的oEm已经开始经过和合作伙伴的协作，经过她们的经销商提供附加的增值产品和服务。这种方法提升了她们的收入和利润率，并提升了用户的满意度。能否发挥这种庞大的潜力将是决定汽车企业及其合作伙伴未来能否在经济上取得成功的关键
3、原因。了解今天的企业零售业经济影响和业绩在美国，尽管新车销售额占经销商收入的60%，不过它们的毛利润率平均只有6%。所以，经销商们在2021年只从6900亿美元的总收入中取得了%的净利润。新车销售多年以来已经逐步发展成为一个利润微薄的业务，而服务、维修、长久质保、融资和保险占据了经销商总利润的快要60%。3汽车的利润会受到很多原因的影响。在过去18个月中，该行业的促销方法忽然快速发展到了前所未有的水平。平均每辆车的总折扣和去年同期相比上升了18%，马上近4000美元。用户已经对促销方法习认为常，所以oEm必需找出愈加创新的方法来取得利润。用户行为和预期互联网将汽车零售的主动权交到了用户手中。它
4、已经成为用户了解汽车信息、查看经销商库存最关键的方法。在2021年，有25%的美国汽车用户借助互联网制订购车决议，而在1998年只有不到25%的人这么做-她们在互联网上研究新车型，购置二车手，和完成销售交易。5在美国，越来越多的用户期望利用互联网来定制和购置某种特殊的汽车。这些依据订单生产（BTo）的汽车估计将会在2021年以前增加四倍-全部销售的汽车中的21%。这代表了消费者购置模式的一个真正转变，要求供给商、oEm和经销商进行强大的供给链集成。当消费者在生活的方方面面全部享受到更多互动式、个性化的服务时，她们越来越无法忍受那些无法快速适应其偏好的企业。那些能够对不停增加的用户需求立即做出反
5、应的oEm和经销商将能够建立起愈加持久、盈利能力更高的用户关系。最大程度增加用户生命周期的价值用户关系管理过去，汽车用户关系只意味着让一位销售人员用一辆新车或二手车将用户载到户外。直到最近，大家才明确地意识到，保持长久的用户关系是保持盈利增加的关键。在最近的一项调查中，86%的受访汽车教授预计用户关系管理（cRm）将在2021年之前成为该行业的关键运行焦点。品牌和忠诚度原因2021年，oEm在品牌广告和促销活动上花费了76亿美元。再加上经销商在地方广告上支出的65亿美元，美国售出的每辆新车全部要增加令人吃惊的829美元广告成本。尽管汽车业者投入了如此多的宣传资金，品牌忠诚度依然在继续下降。在2
6、021年，57%的美国用户购置了另外一个品牌的汽车。这些统计数据本身似乎并不惊人，不过要考虑到，吸引一个新用户的成本是保留一个现有用户的五到十倍。另外，最近的一项研究指出，用户忠诚度每提升5%，利润就能够提升快要100%。用户对于一个oEm经销商的忠诚度对于保持长久盈利能力也很关键。一辆经典的美国汽车在13年使用期限内平均要行驶14万5千英里。在此期间，汽车经销商能够有没有数的机会来经过强有力的用户关系取得好处。现在无疑是将资源投入更有针对性、愈加个性化的用户服务方法的最好时机。联络用户在向以用户为中心的业务模式转型的过程中，互联网饰演了极为关键的角色。到2021年时，一位首次购车的用户可能出
7、生于1994年，她很可能根本不知道互联网出现以前的生活方法。这些用户将习惯于利用互联网搜索、比较和购置几乎任何一个产品或服务。互联网为oEm和经销商提供了一个低成本的直接联络用户的方法-一个前所未有的方法。电子邮件是大部分精通互联网的汽车用户的首选工具。在这些用户中有32%的人全部期望利用电子邮件联络她们的经销商。经过电子邮件管理一个直接的用户关系的风险和回报全部远大于传统的交流方法。在两小时内就取得所提问题的答案的用户的购置可能性高达92%。不过，假如在二十四小时内没有取得回复，购置的可能性就会急剧下降到2%。互联网所提供的响应速度远高于传统的交流方法。当网站地址包含在电子邮件中时，点击率将
8、达成30%，相比之下，直接广告只能吸引1%的用户，而网站横幅广告则只有%。这些数据有力地表明，经销商急需加强她们的web形象，改造她们的业务步骤以充足利用这种新出现的功效。对于含有四年以上在线销售经验的经销商而言，在线订单的完成率是一般经销商的两倍。尽管联络用户是建立亲密用户关系的一个关键步骤，不过oEm和经销商必需智能化地使用用户数据，以取得新的盈利机会。能否了解各个用户的需求，而且定制产品和服务，以最大程度地提升用户生命周期盈利潜力，将是未来的oEm和经销商的关键特点。面向盈利能力更高的用户汽车行业关键是一个面向大众的行业。很多汽车厂商全部试图设计出适合用于一些特定用户群体的专用汽车，不过
9、经销商销售模式在很大程度上表现了千篇一律的理念。对于大多数企业来说，以不一样等级的服务适应不一样用户群体的需求是一个提升用户满意度和优化利润的巧妙方法。类似的方法也适合用于汽车行业。在最近的一项调查中，28%的受访汽车教授预计，到2021年，汽车厂商将经过布署多层次的忠诚度计划保障用户对于售后产品和服务的忠诚度。这些计划类似于航空企业所提供的里程奖励服务。有很多补充性的服务能够和汽车行业搭配，开辟很多新的、盈利能力更高的收入渠道，其中包含金融、保险、旅游、广告和娱乐。伴随远程信息服务-车内无线互联网连接-逐步在商业上取得成功，这种潜力将会大幅度提升。能够想象和其它的服务供给商-比如加油站和超级
10、市场-联网后所带来的多种机会。oEm和经销商必需利用数字化工含有效地搜集和分析用户数据。用户的忠诚度和价值的衡量标准关键包含下列行为：支出更多费用的意愿，反复购置的可能性，对其它潜在用户施加正面影响的能力，和使用其它网络服务的倾向性。对于提供这些服务的oEm和经销商而言，回报是很显著的。最近的一项调查显示，在自己的产品和服务网络中开展正式用户忠诚度计划的制造商的利润提升了70%以上。很多oEm全部意识到了这种机会，而且开始布署处理方案，和她们的经销商进行协作。较早采取互联网技术的厂商宝马企业布署了一个集成化的cRm处理方案，用于在它的多个渠道中统一管理用户关系。该企业经过传统的和基于互联网的交
11、流渠道提升了直接和用户联络的频率，从而能够为用户提供更多利润丰厚的增值产品和服务。通用汽车企业为选择Gm车型的用户推出了一个名为myGmLink的在线服务。它让用户能够接收电子邮件服务提醒，查看汽车手册，阅读维护提醒，取得促销服务。这项计划产生了额外的收入机会，提升了用户的满意度。另外，Gm还经过它的经销商提供了一个无线cRm处理方案，让经销商的销售人员能够经过一个无线PDA查看库存、提交订单和管理资金。这种移动能力和对数据的实时访问估计将提升用户的满意度和订单完成速度。日产汽车企业布署了一个实时的cRm处理方案来简化为高潜力的经销商授予当地代理权的步骤。该处理方案将请潜在用户联络对应的经销商
12、，同时将用户偏好数据直接发送给该经销商。这能够加紧销售步骤，提升用户满意度。实现以用户为中心的承诺投资于cRm的oEm和经销商必需敏锐地关注多种功效，以实现她们的承诺。一项健全的、以用户为中心的战略会同时关注外部用户需求和内部供给能力。oEm和经销商必需改革长久保持的组织结构和业务步骤，方便充足地利用收入和合作机会。采取一个整合的方法经销商改善计划在汽车行业很常见。大部分计划全部是由oEm制订，意在采取更多的经营改善方法。来自oEm企业总部的职能主管会将这些计划提供给经销商。这种方法承袭了过时的组织结构和性能标准。提供一个以用户为中心的模式需要在oEm和经销商内部及其之间建立连接，保持一致。这
13、需要关注用户的需求，并经过整合的步骤-而不是单个功效-提供产品和服务。这种方法很含有挑战性。即使对于那些精通web的经销商而言，最简单的步骤整合也很罕见。在经过网站获取用户订单的经销商中，只有不到13%的经销商进行了后端集成，这种集成能够帮助她们系统地跟踪这些订单和用户偏好数据。在考虑到一个经典的oEm的规模时，这种情况无疑将变得愈加含有挑战性。oEm的各个拥有分销渠道的职能责任人之间几乎不会进行任何协商。所以，经销商不得不从多个职能部门接收命令，包含销售和市场开发、财务、工程、采购、制造和材料管理等部门。因为50%以上的美国经销商全部会销售来自多家oEm的多个品牌，所以这个问题就变得愈加严重
14、，从而会为一般经销商造成混乱和冲突。对于oEm来说，要为经销商提供一项统一的战略，她们必需指定一个主业务责任人来管理分销渠道，并制订明确的管理手续，以支持有关改善计划的融资和决议。这类似于采购部门在管理供给商关系方面所担负的责任。供给链管理在汽车行业中，供给链功效通常会被视为成本中心，在经济上没有任何好处。大部分汽车预计、订单管理和实施步骤全部是经过一系列非正式或特殊的活动以有限的数据完成的。因为只有少许汽车是针对用户订单制造的，oEm和经销商需要经过一个冗长陈旧的销售步骤对热销车型进行实物交易。oEm提供产品，补助经销商库存，并最终经过大幅度的优惠价格销售存货。新的cRm计划将揭示完美无缺的
15、供给链实施的主要性。制造用户定制的汽车为了建立一个真正以用户为中心的供给链，oEm和经销商必需提供BTo功效，让用户能够经过互联网定制自己想要的汽车。最少，她们应该确定一辆符合用户喜好的汽车在供给链中的位置。BTo和依据位置订购（LTo）用户订单在全部订单中所占的百分比估计分别将从2021年的5%和4%增加到2021年的21%和47%。为了能够经过BTo和LTo步骤完成订单，必需在预计、计划、日程安排、制造和后勤之间进行前所未有的集成。尽管存在这些困难，但这里依然存在巨大的盈利机会。现在，有超出三百万辆新车停放在美国经销商的车房中，价值超出800亿美元。改善供给链业务和提升用户满意度的能力使得
16、BTo和LTo计划成了oEm和经销商的必备条件。这些集成计划对oEm和经销商现有的业务步骤和支持技术施加了难以置信的压力。因为这些系统的快速发展和服务供给商的支持，oEm必需率先支持这些新的功效。这能够保持她们的品牌价值，让她们能够定义实现新的用户成功所需要的方法。内容供给链对于大多数汽车厂商而言，汽车供给链只是一个由汽车和零配件组成的系统。不过，还有部分提供多个材料的供给链，比如技术手册、产品升级、销售工具包和营销小册子等。现在，很多这些关键性的材料全部是经过书面文档、录像带或光盘提供给经销商的。这些资料显然很适于数字化。这些经过数字化处理的内容，包含语音、视频和数据，能够经过互联网分发给经销商-经销商能够实时取得自己需要的信息。供给链能够提供数字内容，并让oEm经过
