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1、海尔的营销网络案例分析报告提交人：清华大学经济管理学院00MBA-P2班 第一组刘煜（009078） 曹小京（009147） 黄小明（009148） 洛炬（009149） 袁亚彬（009150） 张 晴（006976）执笔人：曹小京3月28日第一部分：背景简介一、海尔集团简介：海尔集团的前身是濒临倒闭的青岛电冰箱总厂，1984年引进德国利渤海尔电冰箱生产线后，改构成立海尔集团公司。在不到的时间里发明了从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外的卓著的业绩。在中国，海尔每年有1000万台多种家用电器进入人们的家庭；在海外，海尔产品已出口到世界160多种国家和地区，销售了400多万台海尔家电。海尔
2、的发展之路可以浓缩在下面这组数字中：-营业额：实现全球营业额406亿元，而1984年只有348万元，是1984年的11600多倍；-利税：1984年资不抵债，实现利税30亿元，自1995年以来，合计为国家上缴税收52亿元；-职工人数：职工人数达到3万人，而1984年只有800人，是1984年的37.5倍；-品牌价值：海尔品牌价值达到300亿元，是1995年第一次评估时的7.8倍，是中国家电行业第一名牌；-产品门类：1984年只有一种型号的冰箱产品，目前已拥有涉及白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多种规格品种的产品群；-出口创汇：已在海外建立了38000多种营销网点，产品已销
3、往世界上160多种国家和地区，实现出口创汇2.8亿美元，自1998年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的公司。在山东省，海尔超过专业外贸公司成为进出口额第一的公司。从1984年至今的间，家电市场竞争日趋剧烈，而海尔却始终保持了高速稳定发展的势头，奥秘只有两个字：创新。创新是海尔文化的核心。二、海尔的经营理念： 经营理念是海尔文化的重要构成部分，海尔集团从实践中总结出来的具有较强的哲理性和实用性的新理念。市场观念： 市场唯一不变的法则就是永远在变，只有淡季的思想，没有淡季的市场 店分的拓展制世界上任何一种国家。的措施，。卖信誉不是卖产品、否认自我，发明市场。创名牌方面
4、： 名牌战略：要么不干，要干就要争第一。国门之内无名牌。质量观念： 高原则 精细化 零缺陷优秀的产品是优秀的人干出来的售后服务理念：顾客永远是对的。海尔发展方向：创中国的世界名牌。三、海尔营销渠道状况： 国内营销渠道 海尔与经销商、代理商合伙的方式重要有店中店和专卖店，这是海尔营销渠道中颇具特色的两种形式。海尔将国内都市按规模分为五个级别，即：一级：省会都市二级：一般都市三级：县级市、地区四、五级：乡镇、农村地区在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部分二级市场建立专卖店。四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸，重要面对农村市场。同步，海尔鼓励各个零售商积极开
5、拓网点。目前海尔已经在国内建立营销网点近10000个，但在中小都市特别是农村地区建立的销售渠道有限。 海外营销渠道：在海外市场，海尔采用了直接运用国外经销商既有网络的措施，其长处在于可以直接运用国外经销商完善的销售和服务网络，极大的减少渠道建设成本。目前海尔在31个国家建立了经销网，一共拥有近10000个营销点，使得海尔产品可以随时进入世界上任何一种国家。 海尔对营销渠道的控制 海尔在全国各地的销售渠道以设立店中店和专卖店等销售网点为主，为了加强对各个网点的控制，海尔在各个重要都市设立了营销中心。营销中心负责网点的设立、管理、评价和人员培训工作。对店中店和电器园的控制从案例当中可以看到，海尔在
6、选择建立店中店的商家上是十分谨慎的，采用的原则是择优而设。为了加强对店中店和电器园的控制使其可以真正的成为海尔集团的窗口和发挥主渠道作用，海尔采用在本地招聘员工派入店中店或电器园担任直销员的措施。直销员的职责是现场解答多种征询和质疑，向顾客提供面对面的导购服务。每一种直销员每天必须按规定做好当天的日清报告，每周必须会本地的营销中心参与例会，接受新产品知识和营销知识培训等。同步，海尔对派驻各个网点的直销员实行严格的考核制度。对专卖店的控制海尔设立专卖店的初衷是由于在某些二、三级地区和农村市场中找不到具有一定经营规模、可以达到海尔原则的零售商。在对专卖店的管理中，海尔倾注了非常大的力量。如案例中提
7、到：“海尔集团营销中心通过一系列的工作对专卖店进行指引，从而为各地专卖店在本地扩大网络和销量发挥了极大作用。为了提高专卖店经销海尔产品的积极性，集团营销中心还特意制定了海尔专卖店鼓励政策。”在指引专卖店工作方面，集团营销中心每月编制海尔专卖店月刊，内容波及对专卖店的讲评，前期专卖店工作的总结，最重要的是简介专卖店的先进经验，在全国推广。海尔集团海采用多种措施鼓励所有的专卖店运用自身便利条件向下属的乡镇和农村开拓新的营销网点。为了加强对专卖店的监督和管理，海尔集团每年对专卖店进行一次动态调节，不符合规定的将被取消专卖店资格，这事实上是海尔集团对专卖店这一营销渠道的定期评价和调节。第二部分：对海尔
8、集团营销渠道的评价市场实践表白，店中店和专卖店的形式为海尔产品的成功销售及品牌创立提供了极有利的支持。从总体上看，海尔集团对营销渠道的选择和管理是非常成功的，加上和营销渠道所交错的强大的售后服务体系，给海尔集团带来了巨大的效益。采用店中店和专卖店形式作为营销主渠道的长处有：将其所有的家电产品所有直观地展目前消费者面前，不仅有助于顾客选择商品，并且可以使海尔的家电产品得到一种集中展示的机会，从而扩大产品出名度。在商业配套设施不完善的地区，为顾客购买电器商品和接受售后服务提供以便。与消费者面对面进行接触、面对面服务，拉进了顾客与海尔的距离，从而使顾客满意度提高。海尔和商家优势互补，实现双赢。可以运
9、用既有网络向周边进行辐射，减少在四、五级地区建立销售渠道的成本。 采用店中店和专卖店形式作为营销主渠道存在的局限性有：从案例中看到，海尔集团对在各地设立的店中店和电器园控制比较严格，但是有些商家自发建起的海尔店中店和电器园能否得到良好控制使一种疑问。部分专卖店保守意识比较强烈，坐等顾客上门，不能积极走出去开拓市场。依赖思想比较严重，促销活动、市场开拓方面不能积极根据本地市场状况有的放矢的开展。部分专卖店缺少对海尔文化的理解，不能按照海尔的原则进行管理，以致给海尔的形象导致了极大损害。店中店和专卖店的营销渠道形式以经被诸多竞争对手所仿效，其效果在将来将会有所下降。第三部分：对海尔集团拓展农村市场
10、选择营销渠道的建议 从目前都市地区家用电器市场状况来看，虽然仍然存在一定的继续发展空间，但是无论绝对增长数量还是相对增长速度都大不如前。并且由于各个生产制造商之间竞争已经达到白热化的限度，使得价格战、服务战愈演愈烈，制造商和各级经销商可以得到的利润相应越来越低。因此，家用电器生产公司要想得到继续发展和较高的销售利润，必须进入仍未被完全开发并且有着广阔前景的农村市场。农村家用电器市场的特点：某些农村地区，特别是沿海和大、中型都市附近的农村逐渐富裕后，购买力有所增强，但平均水平仍低于都市居民。 各地农村经济发展不均衡，购买力水平参差不齐。由于整体知识水平偏低，缺少对家用电器的使用和维护常识。对家用
11、电器的价格弹性比较高。对家用电器等大型耐用消费品的消费观念有待进一步加强。商业网点匮乏，购买、维修十分不便。不同的地区在供电、电视信号接受系统等基本设施建设上很不均衡。目前农村市场对海尔家电品牌的认知限度远不如都市。 海尔集团建立农村营销渠道的目的向广大农村地区提供符合农民需求和收入水平的优质产品。保证农村地区顾客得到百分之百满意的优质服务。 海尔集团建立农村营销渠道营注意的问题由于农村市场和城乡市场有着本质的区别，因此海尔集团在开拓农村市场时必须注意如下几方面问题：针对农村市场进行进一步调查，提供真正符合农民需要的物美价廉的产品。新渠道的建立不能导致成本的大幅度上升。进行公司形象和产品形象的
12、宣传，提高海尔的品牌出名度。要解决好服务问题，根据农村市场的特点提供区别于城乡地区的服务，有效解决农村地区购买、维修不以便的问题。对于渠道的控制不能放松。进入农村市场一方面做的事是要哺育市场，要让农民理解家用电器的用途和优越性，熟悉重要家用电器产品的操作和维护保养知识。注意基本设施建设对家用电器消费的影响。 农村市场营销渠道的建立农村市场相对比较分散，如果以乡为单位建立专买店成本过高，而仅以县城为单位建立专卖店则不以便购买。应在全国推广莱州经验，辐射农村市场，以既有县级市、地区的专卖店为依托，在部分县城建立分销店。由各地经销商组织海尔家电下乡活动，让富裕起来的农民面对面接触海尔高质量的家电产品
13、，在提高对海尔家电产品认知限度的同步熟悉对家用电器的使用和维修常识。目前在海尔集团的营销体系中，分销商和售后服务队伍是分离的。如在农村市场中仍采用这种体系，则会增长成本并且不利于售后服务质量的提高。因此可以考虑合二为一，以减少成本。各地农村经济发展差别性比较大，因此经销商要结合本地实际开展促销活动。在某些购买力符合规定，但由于基本设施建设落后而制约家电消费的地区予以合适支持，协助本地将基本设施建设好。这同步也是树立海尔品牌以及公司形象，增强与消费者感情的良好方式。 对营销渠道的管理在进入农村市场时应当谨慎选择营销渠道，某些在大都市经营的比较成功的大商场、大代理商并不一定可以搞好农村市场的销售。
14、相反，某些熟悉农村市场规律、理解农们需求的中小批发商到也许比较合适。在签订鼓励政策上，应当有别于都市市场。鉴于农村市场正处在哺育过程中，因此要花大力量鼓励渠道成员自觉的在所属地区进行促销和创立海尔品牌，在这方面的所做的努力甚至可以强于对销售额的追求。由于国内农价格弹性大，因此可以规定专卖店有小幅度的价格余地，但不能低于公司规定的销售价格。同步各个专卖店每天必须将本日销售状况和本地市场价格汇总到公司总部。在建立的管理农村渠道过程中，应注意信息传递的有效性。一方面规定渠道成员将所收集到的信息源源不断的向公司总部反馈，以便于总公司决策；另一方面则应在建立渠道的同步协助渠道成员建立健全一整套信息收集、整顿、传递和运用的体系。在产品质量上，海尔对农村市场和都市市场必须一视同仁，坚持高原则、精细化、零缺陷的质量管理原则，搞好在广大农民心目中的形象。售后服务方面，对农村市场更要从严规定。由于农村市场地区分散，服务工作相比较于城乡地区差别最大，而农民自身的文化素质偏低，缺少自行对家电产品维护维修的基本，对厂家服务的依赖性很强。
