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1、耀兴地产企业品牌建设探讨 第一组 组长：陈焕红 组员：龙凌梅、莫静雅、 曾晓玲、易婉霞目录摘要4关键词5一、绪论6（一）研究背景6（二）研究的目的和意义8（三）国内外品牌研究现状分析9（四）研究思路与内容12二、品牌建设相关基础理论研究13（一）品牌的概念及其分类13（二）品牌建设的相关理论14（三）房产经纪企业品牌建设21三、广州房产经纪行业的概况26（一）市场发展状况26（二）行业发展存在的问题27（三）市场竞争（五种力量模型）28四、耀兴地产企业品牌建设现状分析29（一）耀兴地产企业简介29（二）企业环境分析（SWOT）30（三）耀兴地产企业品牌建设现状30（四）耀兴地产企业品牌建设存在
2、的问题31（五）耀兴地产企业品牌建设必要性32五、耀兴地产企业品牌建设方案的设计33（一）品牌的战略定位33（二）企业文化建设37（三）企业品牌公关设计37（四）企业品牌传播38（五）企业品牌创新38（六）企业品牌延伸39六、结论40参考文献411、【美】菲利普-科特勒著营销管理、分析、计划、执行和控制412、豆丁网-房地产企业品牌研究413、期刊城市建设理论研究2012年第6期414、庄一召内圣外王：品牌建设之道415、网易博客-陈如刚的日志国内外品牌研究的状况与进展416、道客巴巴-房地产经纪行业的发展417、符国群.“品牌定位在市场营销战略中的地位”.中国流通经济.2004年第4期418
3、、董飞“对我国房地产企业品牌营销现状及策略的思考”商场现代化2006年1月419、冉净斐“基于品牌经营的企业核心竞争力研究”价值工程2010年第3期41摘要社会的发展、信息科技的进步以及经济全球化的趋势造就了当今超强的竞争环境。为了获取利润与生存和发展，企业必须拥有独特的、难以被竞争对手所复制和效仿的竞争优势。竞争优势的根本来源在于为顾客提供超出其成本的卓越的顾客价值。优秀的品牌战略对企业识别、传递和保留卓越的顾客价值具有重要意义。品牌建设已成为一项战略主题，是否有能力创造品牌价值并使其保值增值日益成为众多企业成败的关键。企业的品牌是经营理念和价值观念的集中体现，它所传递的是企业对顾客在商品质
4、量、服务和价值的承诺，是顾客判断并决定购买的重要依据。企业妥善开展品牌战略，一方面，可通过顾客满意的提升来增加顾客的忠诚度；另一方面，可通过对顾客的有效掌握来增加组织创造利润的机会。由于顾客视品牌为产品或服务的一个重要组成部分，因此建立品牌能够增加产品或服务的价值，进而增加顾客感知的价值。品牌特征是品牌定位和品牌个性结合后的特殊产物，它能够帮助产品和服务在消费者头脑中建立起独特的魅力。具有独特魅力的品牌特征的品牌战略必会是一个成功的品牌建设。但是，我们都知道塑造一个强有力的品牌特征和建立一个强势品牌从来都不是一件容易的事情。尤其是现在，传媒分崩离析，消费者对许多东西都不怎么信任，新的品牌层出不
5、穷，企业要想建立和维持一个品牌，比过去任何时候都要艰难。随着中国经济的飞速发展，房地产行业已经成为新的消费热点和经济增长点，品牌特征的重要性显然易见。因此，对房地产企业品牌建设进行探讨对于营销管理学界的理论探索和企业的实践都有一定意义。本次探讨以耀兴房地产企业品牌为对象，以品牌建设为探讨内容，以塑造品牌特征为探讨视角，结合国内外品牌现状进行探讨，探讨房地产经纪行业的概况，帮助房地产企业建设独特的企业品牌。在此基础上结合企业案例并得出结论。关键词 房地产企业 品牌建设 品牌战略 品牌特征一、 绪论（一） 研究背景中国加入WTO后，在给我国经济建设带来发展机遇的同时也不可避免要造成一定的冲击。企业
6、将面临全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的挑战。对于房地产企业来讲，受到房地产品建设周期长和不可移动性的影响，外商若想进入我国房地产市场，首先必须花费一定的时间来研究熟悉我国房地产市场，然后才会进入实质性运作阶段；并且，无法将其产品移植到我国来。因此，在近期内，国外房地产企业不会对我国房地产企业造成很大的冲击。然而，一旦国外的知名房地产企业大举进入我国房地产领域，他们一般都具有资金、管理、技术等优势，而我国的房地产企业相对非常弱小，适应市场的能力比较差。因此，长远来看，国外知名的房地产企业势必给我国现有的房地产企业造成较大的冲击。随着中国经济的飞速发展，房地产行业在从生产到现在的三
7、十年左右时间中获得了飞速的发展。以土地资源为载体，以资金和技术为主导的房地产业，已经成为新的消费热点和经济增长点。从经营实践来看，许多房地产企业都是利用房地产市场的不规范炒买炒卖来获取利润，缺乏规范的管理。但随着房地产业的高速发展，越来越多的学者好和企业人士逐渐认识到房地产品牌建设的重要性。于90年代的中国住房制度市场化改革和中国近年来前所未有的城市化进程，给中国房地产行业带来了前所未有的繁荣，各种社会资源、资金纷纷进入房地产市场，尤其是近年，房价一路高歌，即使国家多次采取调控手段，房价依旧十分坚挺，民众购房热情未见消弭。在这样一个全民购房热的时代，对于很多中小房企来说，谈品牌建设似乎是有点多
8、余。但是随着房地产行业的日趋成熟，购房者的日趋理性，房地产品牌企业在融资、顾客重复购买、口碑传播、战略合作以及人才吸引等方面的作用将日益凸显，万科在2008年整个市场一片萧条的残像中，市场占有率不降反升，固然与其战略前瞻性有关（提前降价策略），但不容忽视的是其日益增强的品牌影响力，万科在2006年做的客户满意度调查显示：业主满意度达82%，推荐购买率达74%，重复购买率达64%，其品牌影响力可见一斑。随着核心资源的市场化分配途径的逐步完善，消费者商品房的商品需求会体现出注重品质和个性化的特点。房地产行业的经营现实也已经告诉我们，今后房地产行业的发展格局将会走向行业集中的方向。“房地产企业不能形
9、成垄断地位，而品牌会形成垄断优势”，未来的房地产市场必将发展为少数优秀品牌之间的竞争，而那些没有及时建立强势品牌的房地产企业将会被淘汰。但由于中国目前的房地产业却处于较低的水平，很多企业也难以通过品牌建设为自身建立强大的品牌资产。所以，深入地对房地产企业品牌建设进行探讨是摆在我们面前的紧迫课题。 （二） 研究的目的和意义树品牌、创名牌是房地产企业一项长期、艰巨、复杂的系统工程，一个房地产企业，要创出优秀的、在市场有影响的名牌，必须要有准确的市场定位，精益求精的质量体系，优质完善的的售后服务和物业管理，在做好这些基础性工作以后，还要抓好名牌的维护、创新、发展，以实现房地产企业的健康持续发展。近年
10、来，品牌建设已成为一项战略主题，是否有能力创造品牌价值并使其保值增值日益成为众多企业成败的关键。企业的品牌是经营理念和价值观念的集中体现，它所传递的是企业对顾客在商品质量、服务和价值的承诺，是顾客判断并决定购买的重要依据。科特勒认为，品牌从本质上说是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。同时，品牌也是有价值的。品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用户价值大小取决于内在三要素，品牌的自我价值大小取决于外在三要素。
11、因此，品牌的建设会让你拥有品牌的价值，从而让你得到品牌的效益；培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下工夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下工夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。本次探讨以耀兴房地产企业品牌为对象，以品牌建设为探讨内容，以塑造品牌特征为探讨视角，结合国内外品牌现状进行探讨，探讨房地产经纪行业的概况，帮助房地产企业建设独特的企业品牌。在此基础上结合企业案例并得出结论。通过本次探讨，期望能实现以下三个探讨目的：1. 了解品牌建设的相关理论2. 帮助房地产企业认清
12、广州房地产经济行业的发展3. 了解耀兴地产企业品牌的建设（三） 国内外品牌研究现状分析 20世纪 80年代中期，品牌引起欧美公司高层的特别关注。尤其是1990年前后，世界范围内接连发生品牌并购案，被购品牌往往以数倍或数十倍于其有形资产的价值出售，让经理人对品牌蕴含的市场能量坚信不移。自此，学者和营销评论家探讨了很多有关品牌的议题，产生了大量品牌的论文、短文、研究报告或专著。美国营销科学研究院1988年开始资助品牌领域的研究。品牌的存在已经有几个世纪，作为一项营销活动，品牌管理在美国已过百年。品牌管理大致经过了三个阶段：第一个阶段可称之为“品牌”（brand）阶段，它的核心内容是给产品命名、建立
13、品牌标识并进行品牌传播。第二个阶段可称为“品牌化”阶段，品牌演变为一种产品的管理系统，出现了品牌的专业化管理与品牌经理制。第三个阶段即“品牌资产”（brand equity）阶段。Keller（1993）正式提出了“基于顾客的品牌资产”（customer-based brand equity）理论，简称CBBE模型。是指因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反映。CBBE模型的理论基础是认知心理学的“关联网络记忆模型”（associa-tive network memory model）。这一理论应用于品牌资产时，Keller认为，顾客心理的品牌知识是创造品牌资产的关键。品牌知识是由消费者
14、记忆中的品牌形象和品牌知名度组成。通过扩散激活原理，顾客心中的品牌知识或外部营销刺激物会激活品牌节点（品牌形象），经链环（品牌知名度）传递，形成顾客的品牌记忆，这种记忆将对顾客的有关品牌决策产生很大影响。Yoo Donthu（2001）根据Keller(1993)提出的基于顾客角度的品牌资产概念，构建了基于消费者的多维品牌资产（multidimensional consumer-based brand equity，简称MBE）模型。Yoo Donthu（2001）研究发现，品质认知、品牌联想/知名度先影响品牌忠诚程度，进而经品牌忠诚度影响品牌资产。品牌知名度和品牌联想先于品质认知，品质认知又先于品牌忠诚度。高的产品质量认知可能导致品牌忠诚，因为品质是消费者满意的基础。专家们普遍认同的品牌五大核心资产是品质认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌联想。 1990年国内企业对“商标”、“名牌”、“驰名商标”的热衷，迎来了中国市场的第一个品牌热潮。时至今日，国内外关于品牌方面的研究和论述大概有三个方向：第一个方向是：国外关于品牌理论的论述及国内品牌研究专家结合国外品牌专家研究成果的品牌理论复述，主要讲品牌的含义及重要性；第二个方向是国内理论界只讲品牌的重要性、现象论、方法论，批判论的品牌专著；第三个方向便是国内理论及实战派模仿推出的关于塑造品牌方法的论述。第
